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Interview mit Andrea Wielpütz, Marco Ottawa und Simone Waller-Klink Ein neuer Award für ungelöste Herausforderungen der Insights Industry
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Von links: Marco Ottawa, Andrea Wielpütz und Simone Waller-Klink.
Wie kam es zu der Idee für den succeet-Award?
Simone Waller-Klink: Die Idee stammt aus einer Studie, die eine Projektgruppe der TH Köln Anfang des Jahres mit betrieblichen Marktforschenden durchgeführt hat, um Hinweis darauf zu bekommen, wie die succeet noch attraktiver werden kann. In einer der Online-Gruppen kam die Idee, eine Art Kaggle-Wettbewerb für die Insights Industry zu initiieren, das heißt eine konkrete Problemstellung vorzugeben, auf die sich Institute mit ihren Lösungsvorschlägen bewerben können.
Diese Idee haben wir dann gemeinsam mit betrieblichen Marktforschenden von Miele, congstar, Telekom, Johnson & Johnson sowie der Deutschen Zentrale für Tourismus, die auch gemeinsam die Jury bilden werden, ausgearbeitet. Herausgekommen sind zwei konkrete Briefings, die sich mit ungelösten Herausforderungen der Branche beschäftigen. Weitere Infos und Details finden sich hier.
Wie läuft der succeet-Award konkret ab?
Simone Waller-Klink: Teilnehmen können alle Unternehmen, die auf der succeet23 ausstellen. Bis zum 10. September bewirbt man sich mit einem konkreten Angebot auf eine der beiden Herausforderungen oder auch auf beide. Die Jury trifft dann die Vorauswahl, welche drei Unternehmen je Briefing live auf der succeet pitchen werden. Das Publikum stimmt dann live auf der succeet über den besten Lösungsvorschlag je Briefing ab. Das heißt, am Ende wird es zwei Preisträger des succeet Awards 2023 geben.
„Regionale Marktforschung“, das Thema für das erste Briefing, klingt nicht gerade nach einem Trendthema. Marco, warum ist das dennoch so wichtig?
Marco Ottawa: Auch wenn Deutschland ein relativ kleines und homogenes Land ist, gibt es doch regional unterschiedliche Konsumgewohnheiten, denken wir nur an die Vorlieben für bestimmte Biersorten nördlich und südlich der Benrather Linie.
Bei der Telekom, für die ich arbeite, handeln wir zwar nicht mit Bier, dafür aber mit Produkten, die zum Teil milliardenschwere Investitionen erfordern. Ich denke hier insbesondere an den Glasfaserausbau. Hierbei analysieren wir regional, ob sich der Ausbau lohnt. Viele Daten wie Kaufkraft, Ausländeranteil oder Anzahl von Wohnungen erschließen sich durch Sekundärrecherchen, wenngleich die Daten wie beim Zensus 2011 teilweise bereits veraltet sind. Geht es um die Präferenz von Werbemitteln oder die Affinität zu Vertriebskanälen, benötigen wir auch regionale Primärforschung.
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Was ist die besondere Schwierigkeit bei Marktforschung in regional überschaubaren Gebieten?
Marco Ottawa: Was die Sekundärforschung anbelangt, ist es die Verfügbarkeit aktueller Daten. Gerade die Daten zu Menschen mit Migrationshintergrund oder ausländischen Mitbürgern aus dem Zensus 2011 spiegeln die aktuelle Lage nicht mehr wider.
Die Hauptschwierigkeit in der Primärforschung ist die Rekrutierung einer ausreichenden Anzahl von Panelisten. Selbst wenn man mit den größten deutschen Panels zusammenarbeitet, lassen sich über diesen Weg nur für Städte über 500.000 Einwohner statistisch einigermaßen valide Zahlen generieren.
Also bleibt nur die kostenintensive Rekrutierung vor Ort. Hinzu kommt, dass es nicht überall in Deutschland Studios gibt, um klassische qualitative Forschung durchzuführen. Hier ist dann im Zweifelsfall Onlineforschung das Mittel der Wahl.
Es gibt im Bereich der Wahlforschung Ansätze wie MRP und Small Area Estimations. Inwieweit könnten solche statistischen Ansätze vielleicht auch für Forschung mit Konsumenten funktionieren?
Marco Ottawa: Ich muss gestehen, diese Ansätze persönlich noch nicht genutzt zu haben. Ich bin jedoch bei der Beantwortung von komplexeren Fragestellungen als Wahlentscheidungen, also zum Beispiel, wenn es um die Einstellung zu Produkten geht, skeptisch, ob regionale Besonderheiten durch diese Methoden hinreichend beantwortet werden können.
Beim zweiten Briefing geht es um Marktforschung mit der Generation Z. Andrea, Du bist der Zielgruppe in einer Marktforschungsstudie begegnet. Was ist Dir aufgefallen? Was macht die Marktforschung mit der Zielgruppe so herausfordernd?
Andrea Wielpütz: Wir sind der Zielgruppe schon in mehreren Studien begegnet und haben sowohl qualitative als auch quantitative Marktforschungen durchgeführt. Eine generelle Frage kommt dabei immer wieder auf und lässt sich in meinen Augen nicht eindeutig beantworten:
Begegnen wir hier der grundsätzlichen Einstellung einer Generation oder geht es vielmehr um eine Altersgruppe? Denn ähnliche Herausforderungen gab es auch schon früher bei der Befragung von jüngeren Altersgruppen.
Die erste Schwierigkeit bei Befragungen der Generation Z ist es, die Zielgruppe zunächst einmal zu erreichen. Weiter verhält sich die befragte Gruppe bspw. bei qualitativen Diskussionen oder auch Co-Creations teils sehr verhalten. Vor allem bei digitalen, qualitativen Formaten war es teils herausfordernd, sie zu begeistern.
Wenn das Interesse einmal geweckt ist und verstanden wurde, dass die Befragten mit der Teilnahme auch etwas beitragen können, dann ist diese Altersgruppe motiviert dabei. Auch ist das Antwortverhalten überraschend anders als das anderer Generationen.
Bei congstar eigenen quantitativen Umfragen haben wir zum Beispiel die Erfahrung gemacht, dass die Teilnahmequoten in der Altersgruppe geringer und die Abbrüche höher sind. Die Antwortquote auf offene Fragen ist dann aber wiederum höher.
Hast Du selbst bereits erste Ideen, wie man Marktforschungsstudien mit der Zielgruppe optimieren könnte? Nur noch online? Ein anderes Incentive?
Andrea Wielpütz: Welches Format am besten für eine Umfrage geeignet ist, entscheidet sich immer anhand der eigentlichen Fragestellung, das ist auch für die Generation Z nicht anders.
Trotz der hohen Digitalaffinität junger Menschen sehe ich persönlich in reinen Online-Erhebungen keine Alternative.
Grundsätzlich hilft es aber, die Zielgruppe in vertrauter Umgebung zu erreichen und sich an ihren Nutzungsgewohnheiten zu orientieren. Hier gibt es auch eine Reihe neuer Tools und Formate auf dem Markt.
Für qualitative Formate wie bspw. Co-Creations gibt es natürlich auch gute digitale Ansätze. Meiner Erfahrung nach ist die Motivation vor Ort jedoch höher, sodass wir aus solchen Erhebungen mehr Erkenntnisse ziehen können.
Bei der Ausschreibung zum succeet Award interessiert mich besonders die Fragestellung: Wie können qualitative Formate wie bspw. Diskussionen/ Co-Creations konkret aussehen? Wie schafft man produktive Interaktion?
Es gibt Institute, die sich auf spezielle Zielgruppe wie Ärzte oder Senioren fokussiert haben. Sollte es auch Marktforschungsinstitute geben, deren Expertise die Generation Z ist?
Andrea Wielpütz: Im Markt gibt es schon erste Ansätze, genau solche Marktforschungsinstitute zu gründen. Tatsächlich auch von Personen, die eben dieser Generation angehören. Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass dieses Thema auch bei etablierten Marktforschungsinstituten gut aufgehangen ist. Vor allem mit Blick auf Synergien und Erfahrungen aus anderen Studien und Zielgruppen.
Oftmals ist doch genau das generationenübergreifende Zusammenspiel das Interessante für uns.
Ihr seid ja beide durchaus Jury erfahren. Wo seht Ihr das Besondere am succeet-Award? Warum macht Ihr bei dem Award mit?
Andrea Wielpütz: Besonders aus der Sicht der betrieblichen Marktforscherin finde ich dieses Format ungemein spannend. Ich freue mich auf viele unterschiedlichen Lösungsansätze der Agenturen und glaube, dass dies uns betrieblichen Marktforschern einen guten Eindruck von den Instituten und deren Herangehensweise geben kann.
Am Ende trifft aber das Publikum die Entscheidung. Ich hoffe auf eine rege Teilnahme!
Marco Ottawa: Mich begeistert am succeet-Award, dass er auch etwas abseitigen Forschungsthemen wie der regionalen Marktforschung eine Plattform bietet. Aus Sicht der mitmachenden Institute sehe ich die Chance, sich auch neue Forschungsgebiete oder -methoden zu erschließen, vielleicht sogar Alleinstellungsmerkmale präsentieren zu können. Ich selbst habe mich als Juror zur Verfügung gestellt, da ich so eine neue Facette meiner berufsimmanenten Neugier ausleben und gleichzeitig (hoffentlich) neue Forschungsansätze im eigenen Unternehmen anwenden kann.
Hinweis: Weitere Informationen zum succeet-Award finden sich hier.
Über die Personen
Simone Waller-Klink ist geschäftsführende Gesellschafterin der succeet GmbH. Zuvor war sie Eigentümerin einer Event- und Kommunikationsagentur und über 10 Jahre u.a. für die Fachmesse Research & Results im Bereich Sales, Konzeptentwicklung, Planung und Messeorganisation tätig. Es ist ihre große Leidenschaft, Kommunikation effektiv zu gestalten, Menschen zusammenbringen und Netzwerke zu entwickeln.
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