Hannah Lampe, Interrogare "Ein Blick hinter die rationale Kulisse und auf die dahinter schlummernden Emotionen lohnt!"

Ihr Webinar am 22. September findet unter dem Namen „Grenzenlose Vielfalt – Praktische Beispiele des Einsatzes impliziter Messung“ statt. Wie ausgeprägt ist denn die Vielfalt bei impliziten Messmethoden? 

Hannah Lampe: Das Großartige an impliziten Verfahren ist, dass sie uns Einblick gewähren in die Welt der unbewussten Wahrnehmungen, Einstellungen und Motive potenzieller Konsumenten und Kunden. Also in eine Welt, von der wir mittlerweile wissen, dass sie unser Handeln im enormen Maße prägt. Die wissenschaftliche Forschung zeigt schon seit Längerem, dass das Konzept des rein rational beurteilenden und handelnden Homo Oeconomicus zurecht angezweifelt werden darf. Und auch unsere Erfahrungen bei Interrogare bestätigen: Ein Blick hinter die rationale Kulisse und auf die dahinter schlummernden Emotionen lohnt! Seit rund 15 Jahren arbeiten wir deshalb mit der impliziten Reaktionszeitmessung, die sich auf vielfältige Fragestellungen anwenden lässt. Methodisch können wir heute damit viele Fragen beantworten, für die wir früher eher explizite Verfahren oder klassische Methoden angewendet hätten. 

Sie sagen, bei impliziten Messverfahren wird oft vor allem an Markenforschung gedacht. Woran liegt es, dass sich die Verfahren hauptsächlich hierfür etabliert haben? 

Hannah Lampe: Markenbotschaften werden vor allem implizit gelernt und entfalten ihre Wirkung auch ohne bewusste Verarbeitung. Marken wollen die Konsumenten auf emotionaler Ebene begeistern, nicht nur funktionale Aspekte und USPs betonen. Dieses Wissen ist seit Langem in der Praxis verankert, sodass viele unserer Kunden den Einsatz impliziter Methoden im Bereich Markenforschung mittlerweile von sich aus als Standard fordern. Darüber hinaus gibt es aber so viele andere Einsatzmöglichkeiten. 

In welchen anderen Bereichen haben implizite Methoden denn besonders großes Potenzial? 

Hannah Lampe: Entlang der 4 Ps bzw. auch der 3 Cs ist vieles möglich! Im Bereich Promotion beispielsweise bieten sich implizite Verfahren für Werbemitteltests im Pre-Post-Design an, aber auch bei Kaufentscheidungen am Point of Sale, die wir mithilfe von Online-Shelf-Tests untersuchen, nutzen wir implizite Verfahren, um den spontanen Kaufimplus zu messen. Auch ein Einsatz für Touchpoint-Analysen oder Fragestellungen zur Preiswahrnehmung kann sinnvoll sein. 

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Welche impliziten Messverfahren sind in der Marktforschung aktuell im Trend? 

Hannah Lampe: Dauerbrenner bei unseren Kunden ist seit rund 15 Jahren die implizite Reaktionszeitmessung, sicherlich auch aufgrund ihrer Einfachheit. Sie ist ohne spezielle Anforderungen an die Technik einsetzbar, für die Befragten intuitiv auszuführen und liefert umfangreiche Insights, die eingängig zu interpretieren sind. Wenn etwas mehr Zeit und Geld da ist, kommen je nach Fragestellung auch apparative Verfahren (z.B. physiologische Messungen) oder Verhaltensbeobachtungen (z.B. Accompanied Shoppings) zum Einsatz. Darüber hinaus setzen wir uns aktuell intensiv mit dem Thema Online-Eye-Tracking und seinen Einsatzmöglichkeiten auseinander. 

Können Sie ein besonders spannendes praktisches Anwendungsszenario für implizite Messung beschreiben? 

Hannah Lampe: Für einen Media-Kunden haben wir im Rahmen einer Kundensegmentierung Mediennutzertypen mit impliziten Daten angereichert, uns also der Frage gewidmet, wie verschiedene Mediennutzer emotional ticken. Dabei kam unter anderem heraus, dass jüngere Heavy-User des Internets, die aufgrund expliziter Befragungen als spaßorientiert einzustufen sind, implizit überdurchschnittliche Werte im Emotionssystem „Sorge“ erzielten, d.h. vermehrt nach Sicherheit und Kontrolle streben. Ein spannendes Ergebnis, das in die Zeit passt, blickt man auf die heutige Generation Z. 

Was würden Sie als die größte Stärke und die größte Schwache von impliziten Methoden sehen? 

Hannah Lampe: Zentraler Faktor ist die Zeit, die bei Reaktionszeitmessungen den entscheidenden Vorteil darstellt. Viele Items sind in kurzer Zeit beantwortbar. Was bei expliziten Abfragen den Rahmen sprengen würde, ist hier auf abwechslungsreiche Art für die Studienteilnehmenden möglich. Für die Reaktionszeitmessung benötigt man jedoch knackige, eingängige Stimuli und hat keinen Spielraum für ausschweifende Erklärungen. Hier gilt es genau abzuwägen, was Sinn ergibt und welche Inhalte doch besser rational abgefragt werden sollten. 

An welche Zielgruppe richtet sich Ihr Webinar und auf was darf man sich dabei freuen? 

Hannah Lampe: Gerne begrüße ich Vertreter:innen aus Unternehmen, die erfahren möchten, welche Möglichkeiten insbesondere Reaktionszeitmessungen im Rahmen ihrer individuellen Fragestellungen bieten, aber auch Studierende und sonstige Personen mit grundsätzlichem Interesse an impliziter Forschung. Sie alle sind herzlich willkommen und können sich auf viele Beispiele aus der Praxis freuen. 

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