Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018 Ein Anbieter von Befragungssoftware sticht hervor

Von Matthias Richter, marktforschung.de

Computergestützte Befragungstools haben sich in den vergangenen Jahrzehnten zu mächtigen Hilfsmitteln für die Marktforschung entwickelt, deren Einsatz sich längst nicht mehr auf eine bloße Unterstützung bei der Datenerhebung beschränkt. Grund genug, im Rahmen unserer Studie die verschiedenen Anbieter bewerten zu lassen, die der Branche durch ihre Softwarelösungen große Dienste erweisen. 

Insgesamt 16 Unternehmen haben wir unseren Teilnehmern vorgelegt, um die Bekanntheits- und Imagewerte zu erheben. Auch wenn sich die Anbieter hinsichtlich der Schwerpunkte in ihren Lösungen teilweise stark unterscheiden (Online, CATI, Datenauswertung, Mobile, Panelmanagement), geht es im Kern bei allen um eins: um die Befragung von Probanden. In dieser Studie wurden auch internationale Anbieter berücksichtigt, die im deutschen Markt sehr präsent sind und deren Software von Unternehmen hierzulande genutzt wird. Die untersuchten Imagedimensionen waren: Weiterempfehlungsbereitschaft (Net Promoter Score), Serviceorientierung (Beratung & Support), Innovation & Kreativität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Funktionsumfang, Usability/Handling für Forscher und Optik/Design für Befragte.

Gestützte Bekanntheit: Zwei Anbieter besonders präsent

Eine Betrachtung der gestützten Markenbekanntheit (Abbildung 1) zeigt: Zwei der Unternehmen fallen durch Bekanntheitsgrade auf, die deutlich über denen der Wettbewerber liegen: SurveyMonkey und Questback. Die beiden Schwergewichte waren bereits in unserer Studie 2015 im Ranking nach Bekanntheit oben, haben aber nun noch etwas zugelegt. Bei den Institutsmarktforschern sind beide auf gleichem Niveau (Questback: 81 Prozent, SurveyMonkey: 80 Prozent), bei den betrieblichen Marktforschern hat SurveyMonkey mit 90 Prozent die Nase vorn. Betrachtet man das Ranking nach der Bekanntheit (gesamt) in allen drei Subgruppen (Dienstleister hier nicht aufgeführt), so folgen Rogator und IfaD. Der vergleichsweise junge Anbieter quantilope (Gründung: 2014) schafft es auf den fünften Rang. Confirmit und Ingress gehören ebenfalls zu den Unternehmen, die mehr als der Hälfte der Institutsmarktforscher bekannt sind (55 bzw. 51 Prozent). Bei den betrieblichen Marktforschern ist noch Netigate relativ bekannt (54 Prozent) – erreicht aber seitens der Institutsmarktforscher nur einen Bekanntheitsgrad von 25 Prozent.

Die größte Steigerung bei den Bekanntheitswerten auf Basis der Institutsmarkforscher (2015 zu 2018) kann Kernwert mit einem Plus von 13 Prozentpunkten für sich beanspruchen. Bei den betrieblichen Marktforscher ist es GESS mit einem Plus von sieben Prozentpunkten. Ergebnisse zur ungestützten Bekanntheit und ersten Angabe der Befragten (Top-of-Mind) finden Sie im Berichtsband zur Studie.

Abbildung 1: Gestützte Bekanntheit; Anbieter von Befragungssoftware. Basis: Institutsmarktforscher und betriebliche Marktforscher, die den Teil zu Befragungssoftware beantwortet haben (n=320); Mehrfachnennungen möglich, geordnet nach gestützter Bekanntheit (gesamt); %-Werte; Veränderung in Prozentpunkten im Vergleich zur Imagestudie 2015. Frage: Sie sehen nun eine Liste von Anbietern von Befragungssoftware. Welche dieser Anbieter kennen Sie zumindest dem Namen nach? © marktforschung.de

Bewertungsdimensionen: Institutsmarktforscher kritischer als betriebliche Marktforscher

Vergleicht man die Bewertungen der Institutsmarktforscher und betrieblichen Marktforscher in den Imagedimensionen, so wird rasch deutlich, dass Erstere die aufgeführten Kriterien insgesamt kritischer beurteilen. Nur beim "Funktionsumfang" erreicht ein großer Teil der Anbieter gute Bewertungen von den Institutsmarktforschern. Verhältnismäßig positiv werden in der Gesamtheit noch die Kategorien "Serviceorientierung" und "Usability/Handling für Forscher" von dieser Gruppe bewertet. Weniger gut sieht das Gesamtbild bei "Optik/Design für Befragte" und "Innovation & Kreativität" aus. Hier gibt es allerdings einzelne Anbieter, die mit vielen Bestwertungen auffallen.

Die betrieblichen Marktforscher äußern sich im Hinblick auf die bewerteten Kriterien insgesamt zufriedener. Besonders die Optik bzw. das Design für Befragte scheint sie häufiger anzusprechen, als es bei den Institutsmarktforschern der Fall ist. "Innovation & Kreativität" und "Preis-Leistungs-Verhältnis" lassen aus Sicht beider Gruppen noch Raum für Verbesserungen.

Beim Net Promoter Score (NPS), der als Kennzahl für die Weiterempfehlungsbereitschaft herangezogen wird, gibt es eine Spanne zwischen den Anbietern, die von +42 bis -38 reicht (Basis: Institutsmarktforscher). Einen negativen NPS erhalten nur zwei von acht Unternehmen, die anderen sechs können mehr Befragte überzeugen. Für die restlichen Anbieter liegen beim NPS, der auf Basis einer gemeinsamen Zusammenarbeit berechnet wird, nicht genügend Fälle vor.   

Und die Gewinner sind ...

Welche Anbieter von Befragungssoftware konnten die Befragten nun besonders überzeugen? Wer es am häufigsten in den sieben Bewertungsdimensionen in die Top 3 gebracht hat, zeigen die folgenden beiden Abbildungen. 

Abbildung 2: Gewinner Anbieter von Befragungssoftware. Eine Medaille entspricht Platz 1 bis 3 im Ranking der untersuchten Anbieter in einer von sieben Bewertungsdimensionen: Weiterempfehlung (NPS), Serviceorientierung, Innovation & Kreativität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Funktionsumfang, Usability/Handling für Forscher und Optik/Design für Befragte. Basis: Institutsmarktforscher, die den jeweiligen Anbieter mehr als dem Namen nach kennen; nur Anbieter mit n≥20 © marktforschung.de

Deutlicher Gewinner auf Basis der Bewegrtungen der Institutsmarktforscher ist Kernwert. Das Unternehmen ist Gewinner in allen sieben Kategorien, in denen Siegel vergeben wurden, und erreicht meist sogar die beste Wertung. Qualtrics liegt hier auf Rang 2 mit vier Siegeln, gefolgt von IfaD und Questback (jeweils drei Siegel). Aufgeführt sind nur die Unternehmen, die mindestens ein Siegel erhalten.

Bei den betrieblichen Marktforschern steht Survalyzer mit fünf von sechs möglichen Medaillen auf dem ersten Platz, direkt dahinter kommt Ifad mit vier Medaillen. Mit jeweils drei Siegeln folgen quantilope und Questback. Hier fallen manche Anbieter aufgrund von zu geringen Fallzahlen aus der Wertung in einzelnen Kategorien, so etwa Kernwert. Das NPS-Ranking (betriebliche Marktforscher) entfällt gänzlich.

Abbildung 3: Gewinner Anbieter von Befragungssoftware. Eine Medaille entspricht Platz 1 bis 3 im Ranking der untersuchten Anbieter in einer von sechs Bewertungsdimensionen: Serviceorientierung, Innovation & Kreativität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Funktionsumfang, Usability/Handling für Forscher und Optik/Design für Befragte. Basis: Betriebliche Marktforscher, die den jeweiligen Anbieter mehr als dem Namen nach kennen; nur Anbieter mit n≥20 © marktforschung.de

Fazit

Zwei Anbieter liegen im Vergleich der Anbieter nach gestützter Bekanntheit weit vorn und scheinen in den Köpfen der Befragten stark verankert zu sein. SurveyMonkey liegt in den unterschiedlichen Bewertungskategorien jedoch meist im hinteren Feld. Bei einigen der Bewertungsdimensionen wird auch Questback von anderen Anbietern überholt, gewinnt aber in beiden Zielgruppen mehrere Siegel. Im Hinblick auf die Weiterempfehlungsbereitschaft zeigt sich, dass einige Anbieter begeistern können und einen deutlich positiven NPS erreichen. Kernwert fällt durch ein Top-Image bei den Institutsmarktforschern in allen untersuchten Bewertungsdimensionen auf, die betrieblichen Marktforscher werten am häufigsten Survalyzer in die Top 3. Für IfaD ergibt sich ebenfalls ein beachtliches Ergebnis, da in beiden Befragungsgruppen in insgesamt sieben Kategorien ein Top-Image erzielt wird. Insgesamt bewerten die Marktforscher in Instituten die Anbieter von Befragungssoftware etwas negativer, als es die betrieblichen Marktforscher tun. Verbesserungspotential zeigt sich insgesamt im Bereich Innovation & Kreativität und beim Preis-Leistungs-Verhältnis.

Und nun zum letzten Mal in diesem Jahr: Glückwunsch an alle Gewinner!

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Methodische Informationen

Für diese Studie wurden im Rahmen einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Marktforschungsdienstleistern sind und wie sie deren Image in verschiedenen Bewertungsdimensionen einschätzen. Die primären Zielgruppen waren dabei Institutsmarktforscher und betriebliche Marktforscher (Auftraggeber). Zusätzlich haben wir Beschäftigte bei Dienstleistern für die Marktforschung nach ihrer Meinung gefragt. Insgesamt nahmen 583 Personen im Zeitraum vom 04.07. bis 17.08.2018 an der Umfrage teil.

Hinweis zur Repräsentativität:

Die Befragung wurde ausschließlich unter Personen durchgeführt, die sich beruflich mit dem Thema Marktforschung beschäftigen, entweder als "Auftraggeber" von Marktforschungsdienstleistungen (Verantwortliche in Unternehmen, Beschäftigte im Marketing oder Unternehmensberater), Beschäftigte in Instituten oder bei Dienstleistern im Bereich Marktforschung. Trotz des hohen Anspruchs an die Qualität der Ergebnisse erhebt diese Studie keinen Anspruch auf eine Repräsentativität im statistischen Sinne.

* Erläuterung Net Promoter Score (NPS):
Berechnet wird der Net Promoter Score durch die Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren des betreffenden Unternehmens. Der Anteil der Promotoren und Detraktoren wird ermittelt, indem einer repräsentativen Gruppe von Kunden ausschließlich die Frage gestellt wird: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?" Gemessen werden die Antworten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Als Promotoren werden die Kunden bezeichnet, die mit 9 oder 10 antworten. Als Detraktoren werden hingegen diejenigen angesehen, die mit 0 bis 6 antworten. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als "Indifferente".

Anmerkung: Für die "Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018" wurde in Abweichung zu dieser Definition keine repräsentative Gruppe von Kunden befragt, s. Anmerkungen zur Repräsentativität.  

Hinweis: In einer früheren Version haben wir versehentlich geschrieben, dass Survalyzer nur vier statt fünf Medaillen auf Basis der Bewertungen der betrieblichen Marktforscher gewonnen hat. Wir haben das korrigiert und bitten um Entschuldigung.