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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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Effizienzmessung von Online-Media-Kampagnen
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Vesselina Nikolova (Research Now)
Von Vesselina Nikolova, Associate Client Development Manager bei Research Now
Für Werbetreibende und Agenturen stellt sich die Frage: „Wie kann ich den Erfolg meiner Werbung im Internet bestimmen?“ Hier bieten erlaubnisbasierte Online-Panels mit detaillierten Personenprofilen eine Lösung, um den Erfolg von Werbekampagnen im Internet noch genauer als reine Tracking-Ansätze zu messen.
Durch Online-Panels kann die Wirkung einer Werbekampagne im Internet durch den Vergleich zweier Gruppen, deren Eigenschaften der Zielgruppe entsprechen, untersucht werden. Hierbei handelt es sich um eine Gruppe mit Werbemittelkontakt (Exposed-Gruppe) und eine Kontrollgruppe ohne Werbemittelkontakt. Durch detailliertere, über rein demografische Merkmale hinausgehende Personenprofile, die z. B. Informationen zur Einkaufsplanung und zum Einkaufsverhalten umfassen, können zur Erfolgsmessung u.a. die Reichweite bestimmt und die Zielgruppen validiert werden.
Fallstudie zur Anwendung der beschriebenen Methodik
Im Rahmen einer Fallstudie1 kooperierten Research Now und ein amerikanisches Markenunternehmen. Gegenstand der Analyse war ein Produkt für folgende Zielgruppen: Schwangere, Diabetiker, Gesundheitsbewusste und Personen mit empfindlicher Verdauung. Alle Zielgruppen haben eine relativ geringe Inzidenz (Eintrittswahrscheinlichkeit) innerhalb der Gesamtbevölkerung, sodass ein Targeting über den standardmäßigen Werbeflächenkauf direkt vom Publisher ungeeignet schien und Retargeting für die Werbekampagne eingesetzt wurde.
Ziel war es zu überprüfen, ob durch die Werbung alle Zielgruppen erreicht wurden und welchen Einfluss die Kampagne auf Marken-KPIs wie Markenimage, Markenbewusstsein etc. hatte.
Die Kampagne wurde in den USA durchgeführt und 26.914 aller erreichten Menschen waren Mitglieder des Research Now Consumer Panels. Von diesen 26.914 Personen waren 4% Schwangere, 15% Diabetiker, 1,5% Gesundheitsbewusste und 10% Personen mit einer empfindlichen Verdauung (siehe Tabelle, Spalte „Kampagne“).
Vergleicht man nun die Personen, die durch die Kampagne erreicht wurden, mit der gewichteten Anzahl der Panelteilnehmer (siehe Tabelle, Spalte „Panel“), so ergibt dies die Reichweite der Kampagne, gemessen am Reichweitenindex (siehe Tabelle, Spalte „Reichweitenindex“). Beispielsweise wurden in der Zielgruppe „Schwangere“ ca. ein Drittel mehr Schwangere erreicht, als durch eine Kampagne ohne Retargeting. Der Reichweitenindex ist konstant über 100, dies ist ein Indikator dafür, dass der Retargeting-Ansatz, zum gezielten Aussteuern der Werbung, funktioniert hat und die Zielgruppe tatsächlich erreicht wurde.
Trotz des Retargetings waren die Effekte auf die Marke nicht gleichermaßen positiv. Im Vergleich zu den Personen, die keinen Werbemittelkontakt hatten, konnten nur zwei der vier Marken-KPIs gesteigert werden (siehe Grafik).
Um herauszufinden, warum lediglich zwei der vier KPIs nach der Kampagne signifikant besser waren, wurden die Gruppe mit Werbemittelkontakt und die Gruppe ohne Werbemittelkontakt befragt und die Ergebnisse verglichen. Durch diese Post-Kampagnenbefragung wurde aufgedeckt, dass die Kampagne keine signifikante Wirkung auf Kaufabsicht und Markenbefürwortung hatte. Nach Angaben der befragen Personen können Werbemotive, die für die Zielgruppe wenig relevant sind, ein Grund dafür sein.
Fazit
Diese Studienergebnisse belegen die Vorteile und Notwendigkeit einer sorgfältig durchgeführten Zielgruppenvalidierung. Eine Kombination von Online-Tracking und Befragungen der Zielgruppen trägt dazu bei, die Wirksamkeit von Werbung im Internet noch besser zu messen, mögliche kritische Faktoren zu identifizieren und zu verbessern und die Kampagne bzw. zukünftige Kampagnen weiter zu optimieren.
1 Die Fallstudie basiert auf Forschung von Maria Domoslawska (Research Now) und Ogi Radić und wurde auf der „2014 Technology for Marketing and Advertising Conference“ in London vorgestellt.
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