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DVJ Insights und bol.com Effektive Ansprache der Gen Z auf TikTok – wie geht das?
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Kreativität ist der Schlüssel, um die Generation Z auf TikTok zu erreichen. (Bild: picture alliance / NurPhoto | Dominika Zarzycka)
Dabei handelt es sich um Maarten van Es und Roderik Sorbi. Maarten van Es, Social Media Manager bei bol.com, nimmt Sie mit auf seine Reise zur Erreichung der Gen Z durch effektivere Kurzvideos auf TikTok. Und Roderik Sorbi, Group Account Lead bei DVJ Insights, enthüllt die Stärken und Schwächen von TikTok-Inhalten und die Auslöser für das Engagement auf der Grundlage umfangreicher Pre-Tests und Benchmark-Studien.
Warum TikTok?
TikTok ist ein eigenartiges Wesen: Es ist die Welt der Gen Z. Knapp die Hälfte dieser jüngsten Jugend-Generation (44 Prozent) verbringt 3 bis 5 Stunden (oder länger) pro Tag auf TikTok. Das ist mehr als auf Snapchat (31 Prozent), YouTube (28 Prozent) und Instagram (21 Prozent). Aber wie erregt man die Aufmerksamkeit einer Community, die mehr als andere Zielgruppen ausgefeilte Werbung meidet oder wegwischt?
Gebrandete Inhalte
Wir erstellen für TikTok keine „traditionellen Anzeigen“, sondern kurze Videoinhalte, um eine sinnvolle Verbindung mit der Zielgruppe herzustellen. Das bedeutet, dass man seine Zielgruppe und die Plattform gut verstehen und sich kreativ an die verschiedenen Phasen der Customer Journey, Trends und aktuelle Ereignisse anpassen muss. Viele Marken haben einen starren Ansatz, bei dem die Kommunikation verschiedenen Regeln entsprechen muss. Für unsere Markenwerte entscheiden wir uns für eine informelle, freie und persönliche Kommunikation innerhalb einer Reihe von rotierenden Videoformaten. Ein Beispiel ist das "Unboxing-Format Dikkie Dik-Tok", bei dem ein plüschiger Dikkie Dik (in den Niederlanden aus Kinderbüchern und dem Fernsehen bekannt) nach dem Öffnen eines Pakets auf ein Abenteuer geht.
Wenn der Inhalt sie anspricht, weiß die Generation Z gesponserte Inhalte zu schätzen und beschäftigt sich mit ihnen. Der größte Online-Einzelhändler in den Niederlanden produziert Inhalte teilweise intern und in Zusammenarbeit mit einer Agentur, so dass er sie schnell erstellen, testen, anpassen und erneuern kann. Unsere Videos, die Trends oder aktuelle Ereignisse aufgreifen, schneiden 50 Prozent besser ab als Standardformate. Die Herausforderung besteht darin, auf die Zielgruppe zu hören und Trends zeitnah zu nutzen oder zu kreieren.
Werbung vermeiden ist die Norm
Werbetreibende kämpfen um Aufmerksamkeit. Nirgendwo sonst auf der Welt ist die Herausforderung für Werbetreibende so groß wie in den Niederlanden. Denn 87 Prozent mögen einfach keine Werbung und 51 Prozent versuchen, sie so schnell wie möglich zu überspringen. Und vergessen wir nicht die Aufmerksamkeitsspanne der Gen Z: Bei dieser Zielgruppe ist die Neigung, Werbung zu meiden, noch größer (siehe Abbildung unten). Dies hat Auswirkungen auf die Leistungskennzahlen (KPIs), die Vermarkter anstreben.
Eine von DVJ Insights durchgeführte groß angelegte Pre-Test-Studie zeigt, dass die Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen bei der gestützten Markenerinnerung einen Wert von 79 erreicht (im Vergleich zu einem Wert von 100 bei den über 50-Jährigen), was deutlich unter den Werten der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen (Index 83) und der 35- bis 49-Jährigen (Index 94) liegt. Bei der spontanen Markenerinnerung erreicht die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen 69 und die der 35- bis 49-Jährigen 90 Punkte, während die jüngere Zielgruppe auf magere 58 Punkte kommt.
Wenn sich die Gen Z nicht gut an Ihre Marke erinnert, sind alle Bemühungen umsonst!
Für Vermarkter gibt es einiges zu tun, um die Aufmerksamkeit dieser jungen Generation zu gewinnen und zu halten. Aber wie kann man die Aufmerksamkeit und das Engagement sicherstellen, wenn die Mehrheit der überspringbaren Videos ignoriert wird und die durchschnittliche Betrachtungszeit für Videoanzeigen auf Plattformen wie Facebook und Instagram nicht mehr als 1,8 Sekunden beträgt? Wie bringen Sie die Generation Z dazu, Ihre Botschaft zu sehen/zu hören und Ihre Marke auf den von ihnen genutzten Plattformen zu etablieren? Durch kontinuierliches Testen und Optimieren.
Kurzvideos testen, erlernen und optimieren
Wie viele andere Unternehmen steht bol.com vor der Herausforderung, die Generation Z durch TikTok-Inhalte effektiv anzusprechen. DVJ Insights führte für bol.com Tests durch, die auf einer Reihe von Kurzvideos basierten, um das Seh- und Klickverhalten zu verstehen und die Auswirkungen auf das Engagement und die Markenerinnerung zu messen (Anmerkung: A/B-Tests liefern Erkenntnisse darüber, welche Kreation besser funktioniert, aber nicht die Auswirkungen auf die Marke selbst). Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse entwickelte das Social-Media-Team von bol.com die Version 2.0 der Inhalte und testete sie vor der endgültigen Veröffentlichung der wesentlich effektiveren Videos.
Wir testen das Engagement in einer natürlichen Umgebung, die die Realität widerspiegelt. Für die Untersuchung haben wir eine TikTok-spezifische Umgebung geschaffen und das Online-Verhalten aufgezeichnet, als verschiedene zufällig angezeigte Marken- und Nicht-Markeninhalte gezeigt wurden. Wir bieten den Nutzern die Möglichkeit, zu wischen, genau wie sie es in der Realität tun würden.
Der Kampt der Plattformen
Die Pre-Test-Datenbank von DVJ Insights, die Gen Z und Millennials einschließt, zeigt unterschiedliche Plattformwerte für KPIs wie "vollständig gesehen", "spontane Markenerinnerung", "unterstützte Markenerinnerung" und "Botschaftserinnerung". Bei den vollständig gesehenen Anzeigen schneidet TikTok mit einem Index von 52 (von einem Index von 100) am zweitbesten nach dem Fernsehen ab und liegt damit leicht vor YouTube. Das Gleiche gilt für die gestützte Markenerinnerung.
Allerdings übertrifft YouTube TikTok bei der spontanen Markenerinnerung und der Erinnerung an die Botschaft, was jedoch verständlich ist, da die Zuschauer gezwungen sind, sich die ersten fünf Sekunden anzusehen. Daher erreicht TikTok eine lobenswerte Punktzahl!
Ein Blick auf die unten stehende Engagement-Kurve macht noch deutlicher, wie schwierig es ist, die Aufmerksamkeit zu halten und den richtigen Zeitpunkt für die Einführung der eigenen Marke zu finden. Die durchschnittliche Betrachtungszeit für digitale Videoinhalte ist im Vergleich zum Fernsehen viel geringer. Bei einem TV-Index von 100 erreicht YouTube einen Wert von 49, Meta einen Wert von 15 und TikTok einen Wert von 41.
Wir (DVJ Insights) führen regelmäßig Pre-Tests für bol.com durch, bei denen wir verschiedene Kreationen nebeneinander testen. Die Ergebnisse der verschiedenen Tests liefern Richtlinien darüber, was erfolgreich ist, was nicht und warum. Diese Richtlinien geben bol.com einen Rahmen für kreative Freiheit und Erfolg. Alles in allem ist es in der Tat eine große Herausforderung, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sie zu behalten und die eigene Marke und Markenbotschaft zu verankern.
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Weitere Erkenntnisse aus anderen Forschungsarbeiten
Andere Untersuchungen von DVJ Insights, zu denen auch der Kooperationen mit Studenten der Vrije Universiteit Amsterdam gehören, ergaben die folgenden Lehren für das Erreichen der Gen Z auf TikTok:
- Es gibt viel mehr Möglichkeiten, Ihre Marke zu kommunizieren, als nur den Markennamen zu zeigen und zu erwähnen. Beispiele hierfür sind der "Just do it"-Slogan von Nike, Eisbären und der Weihnachtsmann in der Coca-Cola-Werbung, der "I'm Lovin it"-Jingle und der Slogan von McDonald's sowie das ikonische Logo mit dem dreizackigen Stern von Mercedes-Benz. Diese "Distinctive Brand Assets" ermöglichen es den Marken, ihre Werbung kreativ mit ihrer Marke zu verknüpfen.
- Zu den Faktoren, die zu einem höheren Engagement für Inhalte auf TikTok beitragen, gehören Menschen, Stimmen, ein bisschen Skurrilität (ja, wirklich) und das Aufgreifen von TikTok-Trends, wie die Pre-Tests für bol.com gezeigt haben.
- Zu den Faktoren, die zu einer höheren ungestützten Markenerinnerung führen, gehören die Verwendung von Markenlogos, Stimmen, Humor und das Produkt selbst.
- Während die Verwendung eines Markenhinweises innerhalb der ersten 2 Sekunden eines TV-Spots negativ wahrgenommen wird, hat er auf TikTok eine viel positivere Wirkung. Im Vergleich zu anderen Kanälen zeigt TikTok die stärkste Verbesserung bei der spontanen Markenerinnerung (im Vergleich zu Anzeigen, die länger mit der Einführung ihrer Markenhinweise warten, wie in der Abbildung unten dargestellt).
- Gen Z reagiert positiv auf Humor, Aufregung oder Heiterkeit auf TikTok und schneidet in all diesen Aspekten überdurchschnittlich gut ab. Relevanz und Glaubwürdigkeit werden jedoch kanalübergreifend unterdurchschnittlich bewertet. Dies zeigt, dass TikTok-Inhalte als kreativer und ausgefallener wahrgenommen werden als TV-Werbung.
Erkenntnisse aus Forschung und Praxis
Kreativität auf TikTok ist also der Schlüssel, und die Messung ist entscheidend, wie die Erfahrungen des Social-Media-Management-Teams von bol.com zeigen. Indem man der Gen Z-Community zuhört, mit Inhaltskampagnen experimentiert, Pre-Tests durchführt und kontinuierlich lernt.
Weitere Tipps der Autoren
- Stellen Sie sicher, dass ein Markenwert in den ersten Sekunden Ihres Videos sichtbar ist, und denken Sie sich ansprechende Formate aus.
- Ein hohes Engagement für Trends führt nicht automatisch zu Markenbekanntheit. Legen Sie Ihr Hauptziel für jede Mini-Kampagne fest, sei es ein Engagement oder eine Markenerinnerung.
- Übertriebene und witzige Inhalte sind unterhaltsam, aber schnelle Bearbeitungen können zu einer chaotischen Präsentation führen, die vielleicht nicht jedem gefällt. Inhalte können jedoch nicht immer "jeden" ansprechen. Die Ausrichtung auf Nischen mit einzigartigen Inhalten ist der Schlüssel. Lassen Sie die Algorithmen der Social-Media-Plattformen ihre Arbeit machen.
- Teure Kreationen mit Prominenten sind zum Beispiel nicht automatisch eine Garantie für ein höheres Engagement. Auch mit einem begrenzten Budget und wenig Kreativität kann man Erfolge erzielen.
Über die Personen
Roderik ist Group Account Lead bei DVJ Insights und verfügt über mehr als 30 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing und Forschung. Dank seiner Erfahrung in der Arbeit für Kunden und Agenturen verbindet er Forschung mit effektiven Ergebnissen und Marketingberatung. Er ist ein Experte für Shopper- und Journey-Marketing, Innovation und Markenmanagement.
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