"Blick über den großen Teich" – GreenBook-Blog Drei zentrale Voraussetzungen für Agile Market Research in 2020

Der grundlegende Zweck von Marktforschung ist ein Gemeinplatz: er besteht darin, unseren Kunden dabei zu helfen, bessere und souveränere Entscheidungen zu treffen.

Agile Market Research (AMR) muss aus dieser Perspektive betrachtet werde. Ist der auf Marktforschung angewandte agile Prozess tatsächlich die beste Wahl, um bessere Entscheidungen zu treffen? Falls ja, dann ist AMR der Weg, den wir beschreiten sollten.

Aber auch hier braucht es einen Zusammenhang. AMR existiert nicht in einem Vakuum (oder gar in ihrem eigenen Venn-Diagramm); sie erweitert und funktioniert am besten zusammen mit einer umfassenden agilen Initiative. Marktforschung ist das Vehikel mithilfe dessen beständiges Kundenfeedback es dem Entwicklerteam ermöglicht, sich dem besten neuen Angebot immer weiter anzunähern.

In diesem Szenario ist AMR nahtlos in den agilen Prozess integriert, sodass der Feedback-Loop fortwährende die Richtung vorgibt.

Ist AMR der richtige Ansatz für Ihre nächste geschäftliche Herausforderung? Um diese Frage zu beantworten, lassen Sie uns hier zunächst die Unterschiede zwischen Traditional Market Research (TMR) und Agile Market Research betrachten.

Traditional Market Research (TMR)

TMR nutzt Tools, die wie Momentaufnahmen funktionieren (z.B. Umfragen, Fokusgruppen etc.), um Kundenfeedback zu aktuellen Hypothesen zu generieren. Sie kann diese beweisen, widerlegen oder einfach nur dazu dienen, die aktuell eingeschlagene Strategie zu optimieren.

Sie liefert unmittelbare Antworten auf Ihre Frage zu einem exakten Zeitpunkt. Damit ist sie grundsätzlich linear angelegt.

Die zentrale Einschränkung von TMR besteht darin, dass sie etwa in Form von Umfragen oder thematischen Diskussionen ausschließlich Feedback zu Fragen liefern kann, die bereits vorher formuliert wurden. Wenn neue Fragen aufkommen, was bei guter Marktforschung oft der Fall ist, macht sie zusätzliche Forschung notwendig. In diesem Sinne bewegt sie sich lediglich von Momentaufnahme zu Momentaufnahme. Auch darum haben Geschwindigkeit und Kosten des traditionellen Ansatzes alternativen Datenquellen, wie z.B. dem Machine Learning, Tür und Tor geöffnet und dazu geführt, dass sie die den Entscheidungsprozess zunehmend lenken.

Wenn man einen Analogie zum Fluss der Elektrizität herstellen wollte (warum auch nicht?), könnte man sich TRM als Gleichstrom vorstellen. Gleichstrom bietet einen äußerst kraftvollen Energiefluss, aber er funktioniert am besten über kurze Distanzen. In ähnlicher Weise wird TMR auch nur Ihre ursprüngliche Frage beantworten können. Sie hoffen derweil darauf, dass diese Frage immer noch die zentrale Frage ist und dass Ihnen die Antworten darauf die nötigen Insights für die bestmöglichen Entscheidungen liefern. Anders ausgedrückt, wetten wir im Falle von TRM auf einen Aha-Moment von spontaner Einsicht.

Agile Market Research (AMR)

Im Unterschied zu traditioneller Marktforschung setzt Agile Market Research (AMR) darauf, uns dabei zu helfen, Geschäftsentscheidungen zu treffen, indem sie sich schrittweise der bestmöglichen Entscheidung annähert. AMR nutzt einen non-linearen Ansatz, der es erlaubt, mit einer Reihe von einzelnen Momentaufnahmen einen filmgleichen Effekt zu erzeugen.

Anders als die Momentaufnahme eines ganz bestimmten Zeitpunkts basiert AMR auf iterativen Erkenntnissen und damit auf fortwährenden Anpassungen an den Kundenfeedback-Loop.

Eine zentrale Voraussetzung für einen erfolgreichen agilen Prozess besteht im stetigen Einsatz und Zeitaufwand aller beteiligten Personen. Der Prozess gerät ins Stocken, wenn es das Team nicht schafft, fortwährend Kundenfeedback zu beurteilen und zum jeweils nächsten iterativen Ansatz, wie etwa ein überarbeitetes Konzept oder ein überarbeiteter Prototyp, voranzuschreiten.

Aus diesem Grund ist ein interner Champion (je weiter oben in der Nahrungskette er steht, desto besser) von essentieller Bedeutung für eine erfolgreiche agile Iteration.

Aber lassen sie uns bei unserer Strom-Analogie bleiben: AMR könnte in dieser Hinsicht als Wechselstrom interpretiert werden. Anders als Gleichstrom, ermöglicht Teslas Modell des Wechselstroms eine hohe Leistung über große Distanzen hinweg. Wechselstrom nutzt elektromagnetische Induktion, um von einem Transformator zum nächsten eine stetige Spannung zu halten. Im Falle von AMR sind es die fortwährenden iterativen Erkenntnisse, die das Modell mit Energie versorgen. Kein Aha-Moment und keine spontane Einsicht werden hier vorausgesetzt oder gar erwartet. Das Team geht mit aller nötigen Sorgfalt vor, um sich der besten Entscheidung immer weiter anzunähern.

Bereit für kundenbasierte agile Erkenntnisse? Hier ist eine Checkliste, mit der Sie sicherstellen können, dass Sie "agil" genug sind.

Drei zentrale Voraussetzungen

1. Agile Market Research (AMR) ist ein Teil eines umfassenderen agilen Entwicklungsprozesses. Wenn ihr Team nicht gewillt ist, schnell zu lernen und neue Tests mithilfe des agilen Prozesses durchzuführen, dann sind sie nicht bereit für AMR.

2. Holen Sie sich einen Champion ins Boot! Ich würde gar nicht erst versuchen einen Sack voller Flöhe oder Manager zu hüten ohne die Unterstützung eines internen Champions, der das Team während des gesamten Prozesses auf Kurs hält.

3. Bleiben Sie flexibel! Sicher, Sie sind mit einem ursprünglichen Problem und einer allgemeinen Idee davon, wo die Reise hingehen soll, gestartet. Aber Kunden-Insights können launenhaft sein. Auf der Suche nach einer profitablen Innovation können sie Sie unter Umständen in eine ganz andere Richtung führen. Bleiben Sie sich treu: bleiben Sie agil und seien Sie bereit, den Weg zu gehen, den Ihnen die Insights weisen.

Wie sagt man so schön: Wissen ist Macht. Seien Sie die Quelle dieser Macht.

Autor: Kevin Lonnie President & Chief Executive Officer, KL Communications Inc

Dieser Artikel erschien auf Englisch im GreenBook-Blog, USA.
In loser Reihe veröffentlichen wir an dieser Stelle interessante Beiträge amerikanischer und internationaler Autoren, die einen Blick auf den größten Marktforschungsmarkt der Welt und die internationale Markforschungsszene ermöglichen.