Dr. Olaf Wenzel und Olaf Hofmann zur Einführung der ISO-Norm für Online Access Panels

Kürzlich ist die Access Panel Norm auf ISO-Ebene veröffentlicht worden und damit auch in Deutschland in Kraft getreten. Zu der Bedeutung und den Hintergründen dieser Einführung äußern sich Olaf Hofmann und Dr. Olaf Wenzel im Interview mit marktforschung.de. Olaf Hofmann, Geschäftsührer der SKOPOS GmbH, hat als Vertreter der DGOF in der ISO-Kommission und bei der Erarbeitung der Checkliste für den Auditor mitgewirkt. Dr. Olaf Wenzel, Research Director bei SKOPOS, ist Vorsitzender der DGOF, die gemeinsam mit den anderen deutschen Marktforschungsverbänden wesentlich am Zustandekommen der Norm beteiligt war. 

marktforschung.de: Herr Dr. Wenzel, Herr Hofmann, die Access Panel Norm ist nun auf ISO-Ebene veröffentlicht und damit auch in Deutschland in Kraft getreten – ein wichtiger Schritt für die Online-Forschung?

Olaf Wenzel: Ein sehr wichtiger Schritt. Die Online Access Panels sind das Rückgrat der Online Marktforschung, aber auch Achillesferse. Rückgrat, weil die große Masse aller Online-Interviews in der Ad hoc Marketing Forschung über Access Panels abgewickelt wird und Achillesverse, weil wir vor dem Hintergrund dieser enormen Bedeutung von Access Panels z.T. immer noch mit Qualitätsproblemen wie z.B. zu geringen Retest-Reliabilitäten zu kämpfen haben und die "gelebten" Qualitätsstandards im Markt der Online Access Panels sehr unterschiedlich sind. Das führt zu Intransparenz und Verunsicherung.

marktforschung.de: Am Zustandekommen der Norm und deren inhaltlicher Ausgestaltung waren die deutschen Marktforschungsverbände – in diesem Kontext in erster Linie DGOF und ADM – wesentlich beteiligt. War der Weg  bis zur Veröffentlichung ein schwieriger?

Olaf Hofmann: In der Tat, das war er. Um Ihnen ein Beispiel zu geben: Zu Beginn des Projektes im Jahr 2006 konnte sich die im internationalen Vergleich relativ qualitätsorientierte Deutsche Position - vertreten durch ADM und DGOF - gerade gegenüber dem englischsprachigen Raum oftmals nicht durchsetzen. Ab Anfang 2007 änderte sich diese Konstellation dramatisch.

Verursacht durch die massiven Probleme, die insbesondere P&G in den USA mit der Retest-Reliabilität von Access Panels hatte, stieg die Akzeptanz eines qualitätsorientierteren Ansatzes massiv an. Aber auch danach war es ein permanentes Ringen zwischen dem, was man Access Panels als Anforderung aufbürden kann und muss und dem wirtschaftlich für Access Panels machbaren bzw. dem, was in der Praxis wirklich umsetzbar ist. Das ist oftmals ein sehr schmaler Grad, auf dem man dort wandelt.

marktforschung.de: Die Zertifizierung soll laut Angaben der DGOF ab Herbst möglich sein. Was ist bis dahin noch zu tun?

Olaf Hofmann: Bis zum Angebot einer qualitativ hochwertigen Zertifizierung muss insbesondere noch das eigentliche Zertifizierungsprogramm, also eine Art Checkliste für den Auditor, formuliert werden. Hier wurden am 3.7. in Frankfurt erste wichtige Vorarbeiten geleistet. Momentan beginnt die Abstimmung mit dem Zertifizierer Dekra zu dieser Checkliste. Übrigens haben bei der Erstellung des Zertifizierungsprogramms neben DGOF und ADM auch die Verbände ASI, BVM und der österreichische Marktforschungsverband VMÖ sehr konstruktiv mitgearbeitet.

marktforschung.de: Was bedeutet die Zertifizierung konkret für ein Unternehmen? Wie läuft der Zertifizierungsprozess ab?

Olaf Hofmann: Alle Institute und Felddienstleister, die sich nach der allgemeinen Marktforschungsnorm ISO 20252 haben zertifizieren lassen, berichten unisono von folgenden Erfahrungen verursacht durch die Einführung von ISO 20252 in ihrem Unternehmen: 1. Kostensenkungen, 2. weniger Fehler/höhere Qualität in der Projektarbeit, 3. zufriedenere Kunden bzw. höhere Kundenbindung und last but not least, 4. zufriedenere Mitarbeiter.

Bezüglich der Access Panel Norm erwarten wir dieselben Effekte. Die Kosten für die Zertifizierungsprüfung, die sich je nach Komplexität des Unternehmens um die 2-4tsd Euro bewegen werden, sind innerhalb weniger Wochen wieder eingespielt und der ROI ist binnen Jahresfrist enorm hoch. Vom Ablauf her muss man sich dies wie bei TÜV Prüfung vorstellen: Der Auditor prüft nach einer vorgegebenen Checkliste, ob die Qualitätsanforderungen, die die Norm definiert, im Unternehmen umgesetzt werden. Wenn dies bei bestimmten Punkten nicht der Fall sein sollte, erhält das Unternehmen Gelegenheit nachzubessern.

marktfoschung.de: Welche Arbeits- bzw. Prozessabläufe bei Access Panels sind konkret davon berührt?

Olaf Hofmann: Im Prinzip alle. Also von den gesamten Verantwortungs- und Managementstrukturen bis zur Rekrutierung, Validierung der Panelmitglieder und Datensätze bis zum Reporting and den Kunden.

marktforschung.de: Werden es Unternehmen ohne ISO-Zertifizierung künftig schwerer haben?

Olaf Wenzel: Davon ist auszugehen. Sobald die ersten Access Panels zertifiziert sein werden - und das wird ca. Ende dieses Jahres sein - werden Nachfrager nach deren Dienstleistungen eine ISO-Zertifizierung zur Voraussetzung machen. Die ersten Endkunden von Access Panel Dienstleistungen, insbesondere Institute, aber auch betriebliche Marktforscher haben uns dies bereits avisiert. Die Verbände - und hier ist insbesondere die DGOF gefragt - werden zusätzlich die Werbetrommel rühren und ihren Mitgliedern die Zertifizierung nahelegen.

marktforschung.de: Die Zertifizierung soll einen wesentlichen Beitrag zur Markttransparenz und zur Qualitätssicherung leisten. Denken Sie, dass die ISO-Norm generell die Akzeptanz von Online-Methoden in der Marktforschung steigern kann?

Olaf Wenzel: Ein klares Ja. Wobei sie auch nur einen Baustein, wenn auch einen zentralen, in dem Kanon an Qualitätsstandards und Qualitätsrichtlinien darstellt, die es in Deutschland gibt. Nur die ausreichende Berücksichtigung aller dieser Standards liefert eine gute Forschungsqualität.

marktforschung.de: Zum Abschluss noch Ihre persönliche Einschätzung: Wird die Online-Marktforschung den Markt in zehn Jahren dominieren?

Olaf Wenzel: Dominieren ist wohl nicht die richtige Formulierung. Aber sie wird nicht mehr wegzudenken sein. Ich gehe davon aus, dass die Online-Marktforschung in einigen Jahren die Methode CATI in Deutschland als wichtigstes Interviewmedium überholen wird. Der ADM hat gerade erst veröffentlicht, dass 31% aller Interviews bei ADM-Instituten online durchgeführt werden und ca. weitere 10% face-to-face unter Mithilfe eines an das Internet angebundenen PC oder Laptops. So gesehen nimmt die die Online-Marktforschung schon jetzt eine sehr zentrale Stellung im Methodenkanon ein.

Darum geht es der DGOF aber im Kern gar nicht. Für die DGOF ist wichtig, dass die Online-Marktforschung als vollwertige und methodisch einwandfreie Alternative neben den klassischen Methoden anerkannt wird. Die ISO-Zertifizierung leistet dazu einen wichtigen Beitrag.