Dr. Lars Watermann: "In konjunkturellen Schwächephasen ist der Rat von Experten mehr gefragt denn je"

Lars Watermann: Ja, zumindest gilt dies – wie die Vergangenheit gezeigt hat - für die meisten Institute. In konjunkturellen Schwächephasen ist der Rat von Experten mehr gefragt denn je, da Firmen in solchen Zeiten Märkte und Kunden noch besser verstehen möchten. So entwickelt sich 2008 bei vielen Instituten beispielsweise die Automobilmarktforschung hervorragend, trotz – oder vielleicht auch wegen – der spürbaren Krise in diesem Sektor.

Die Widerstandskraft der Marktforscher gegen rezessive Phasen ist auch international zu beobachten: Laut ESOMAR ist der Markt zwischen 2002 und 2006 insgesamt um 45% gestiegen – trotz vieler negativer konjunktureller Einflüsse in dieser Phase.

marktforschung.de: Während in der ADM-Befragung die Großen der Branche ihre Einschätzung abgeben, haben an der Umfrage zum Stimmungsbarometer auch viele kleine Institute mit einem Jahresumsatz von bis zu 1 Mio Euro teilgenommen. Dabei zeigte sich, dass vor allem die großen Unternehmen ihre Geschäftslage positiv bewerten und die kleineren vergleichsweise zurückhaltend reagieren. Ist die Unternehmensgröße wichtig für wirtschaftlichen Erfolg?

Lars Watermann: Ich kenne einige kleine Institute mit nachhaltigen Wachstumsraten und attraktiven Renditen. Die entscheidende Frage lautet, ob ein Institut über ein tragfähiges Konzept und einen zukunftsträchtigen Methoden- und Sektoren-Mix verfügt. Als Spezialist für Loyalty, Ethnographie, Online, Branding oder Digital Research würde ich positiv in die Zukunft schauen. Wenn hingegen ein Großteil des Umsatzes beispielsweise von Finanzmarkt­forschung abhängt, wäre ich in diesen von enormen Abschreibungen und Not-Fusionen geprägten Monaten alarmiert.

Fakt ist aber auch, dass international tätige Institutsketten aufgrund ihrer Größe Skalenerträge realisieren können. Zudem können sie Rückgänge in einzelnen Regionen oder Sektoren durch Zuwächse in jeweils anderen abfedern. Diese Möglichkeiten haben lokale Nischenanbieter nicht.

marktforschung.de: Sie deuteten die Finanzkrise an. Wie stark werden dadurch die Kurse börsennotierter Marktforschungsunternehmen unter Druck geraten?

Lars Watermann: Da sich aus der anfänglichen Subprime- zunächst eine Banken- und mittlerweile eine ausgeprägte Vertrauenskrise entwickelt hat, muss vorweg betont werden, dass Einschätzungen zu künftigen Aktienkursverläufen nahezu unmöglich geworden sind. 

Zu Ihrer Frage: Selbstverständlich können sich auch Marktforschungsfirmen den aktuellen Entwicklungen an den Finanzmärkten nicht entziehen. Das WPP-Papier beispielsweise ist in den letzten 12 Monaten um rund 40% gefallen, wobei ein Teil dieses Kursverlustes auf die seit vorgestern sehr wahrscheinlich gewordene TNS-Übernahme zurück geht; zudem würde WPP als führenden Werbekonzern eine Rezession besonders hart treffen. Bei TNS sieht es wiederum anders aus. Der Kurs hat sich innerhalb eines Jahres zunächst knapp verdoppelt, aktuell liegt er immer noch rund 70% über dem Tiefststand der letzten 12 Monate. Und dem GfK-Kurs schaden derzeit gleich mehrere Phänomene: Die anhaltenden Probleme bei der Integration von NOP World, das Nordamerika-Geschäft, das unprofessionell durchgeführte Fusionsvorhaben mit TNS sowie das aktuelle Marktumfeld. Vom Höchstkurs der letzten 12 Monate ist die GfK-Aktie zwar "nur" rund 33% entfernt, aber die GfK-Aktie hat offensichtlich jegliche Phantasie verloren.

Sehen Sie es positiv. Wenn wieder Ruhe an den Aktienmärkten eingekehrt ist, bieten Investments in Marktforschungsfirmen hervorragende Rendite-Chancen. Mafo-Aktien gehören in jedes Depot.

marktforschung.de: Welche Auswirkungen wird die Finanzkrise auf Unternehmenstransaktionen in der Marktforschungsbranche haben?

Lars Watermann: Es gilt weiterhin, dass Transaktionen unter Einbezug von Finanzinvestoren deutlich schwieriger, in Einzelfällen gar unmöglich geworden sind. Für kleine bis mittelgroße Institute ist diese Entwicklung nicht relevant, da im typischen Fall – für mich sind dies Deals mit einem Volumen von bis zu 25 Mio. EURO – als Käufer regelmäßig Strategen auftreten, die solche Kaufpreise aus eigener Liquidität finanzieren.

Ferner sinken die Unternehmensbewertungen weiter. Dies liegt einerseits am Marktumfeld, andererseits an der Tatsache, dass sich die Global Player in den wesentlichen Ländern bereits mit attraktiven Zukäufen eingedeckt haben. Daher ist es für einen erfolgreichen Unternehmensverkauf wichtiger denn je, ein Unternehmensprofil entwickelt und parallel dazu ein nachhaltig profitables Geschäft aufgebaut zu haben, das die Forderung eines strategischen Preises rechtfertigt. Unser Team beschäftigt sich intensiv mit der Frage, ob und wie ein solcher Preis erzielbar ist. Aus unseren Projekten wissen wir, dass Erfolg bei Firmenverkäufen planbar ist.