Dr. Bernd Büchner: "Wer immer wieder den günstigsten Anbieter auswählt, wird sich eines Tages mit einem Qualitätsproblem auseinandersetzen müssen"

Dr. Bernd Büchner ist seit Februar neuer Geschäftsführer bei Millward Brown Deutschland. Im Interview mit marktforschung.de äußert er sich zur Position seines Unternehmens innerhalb der WPP-Gruppe und zur Erwartungshaltung von Kunden an die Qualität von Marktforschungsdaten. 

marktforschung.de: Herr Dr. Büchner, Sie sind seit 2007 im Team von Millward Brown Deutschland und haben im Februar dieses Jahres den Posten des Geschäftsführers übernommen. Worauf freuen Sie sich bei Ihrer neuen Tätigkeit am meisten?

Bernd Büchner: Auf die weitere Entwicklung in der Marktforschung. Es gab schon immer spannende Phasen, aber aktuell gibt es besonders viel Veränderung. Zahlreiche Entwicklungen wurden der deutschen Marktforschung schon früher vorhergesagt, sind dann jedoch nicht in dieser Form eingetreten.

Ein Beispiel: Momentan vollzieht sich in Deutschland ein Wechsel von CATI (Computer-Assisted Telephone Interview) zu CAWI (Computer-Assisted Web-Interview). Millward Brown ist für diese Entwicklung hervorragend gerüstet, da wir den Trend bei vielen kontinuierlichen Studien mit unseren internationalen Kunden bereits seit einiger Zeit verfolgen.

Eine zentrale Herausforderung für die Branche ist weiterhin ein entschiedenes Qualitätsmanagement. Im Moment kämpft die Marktforschung mit deutlichen Wertverlusten, weil einzelne Anbieter versuchen, allein über den Preis und den Kauf von Marktanteilen an Aufträge zu gelangen. Dies wird sich aber nach und nach wieder einpendeln.

marktforschung.de: Wo werden die Schwerpunkte Ihrer Arbeit liegen?

Bernd Büchner: Millward Brown hat eine eindeutige Positionierung, und zwar in den Bereichen Brand Research und Communications Research. Wir werden als die Kommunikations-Spezialisten gesehen. Unsere Expertise liegt in der Marke und der Markenkommunikation, vom Pretesting bis hin zum Tracking sowie in der Verknüpfung dieser Bereiche. Hier generieren wir für unsere Kunden zentrale Consumer Insights und garantieren eine Fact-Based Consultancy. Aktuell tritt hier auch verstärkt das Thema Cross-Media auf.

marktforschung.de: Millward Brown gehört ja zur WPP-Gruppe, die in Marktforschungskreisen vor allem mit der TNS-Übernahme im vergangenen Herbst für Schlagzeilen gesorgt hat. Zudem hat jüngst WPPs Marktforschungssparte Kantar umfangreiche Umstrukturierungen bekannt gegeben, zu denen auch die Zusammenführung von TNS und Research International gehört. Welche Bedeutung haben solche Fusionen aus Ihrer Sicht für die Marktforschungsbranche?

Bernd Büchner: Sie verschaffen unseren Kunden Kompetenz-Gewinn durch Synergie-Effekte. Die Kantar-Gruppe bündelt Kompetenzen und ermöglicht unseren Klienten in allen Fragen der Marktforschung international und in jedem Land mit einem starken Partner zusammenzuarbeiten. Dies gilt für die gesamte Leistungspalette, in den Bereichen Brand Research, Marketingkommunikation, Loyalty, Produkt- und Innovationsforschung.

marktforschung.de: Wie wird sich Millward Brown Germany in diesem Zusammenhang positionieren?

Bernd Büchner: Millward Brown hat bereits eine sehr klare, spitze und eindeutige Positionierung. Unser Fokus liegt auf Brand Research und Communications Research. In diesen Bereichen bedienen wir ein großes Leistungsspektrum von Pretesting bis Tracking.  

marktforschung.de: Kann ein Marktforschungsunternehmen heute überhaupt noch existieren, ohne international aufgestellt zu sein?

Bernd Büchner: Die relevanten Marktakteure sind bereits international aufgestellt. Die Frage ist, inwieweit diese internationale Ausrichtung für den Kunden nutzbringend umgesetzt wird. Im Hinblick auf internationale Studien ist hier eine effiziente Arbeitsteilung und –organisation wichtig, kombiniert mit kompetenten Ansprechpartnern vor Ort. Die Analyse und Interpretation der Ergebnisse muss immer mit der Kenntnis des jeweiligen lokalen Marktes in Verbindung gebracht werden. Der Experte vor Ort ist daher unerlässlich.

marktforschung.de: Glauben Sie, dass mit steigendem Kosten- und Konkurrenzdruck die Wissenschaftlichkeit und Qualität der Marktforschung leidet?

Bernd Büchner: Nein. Die Grenzen der Marktforschung in punkto Wert und Wissenschaftlichkeit werden jedoch früher oder später deutlich zutage treten. Wer immer wieder den günstigsten Anbieter auswählt, wird sich eines Tages mit einem Qualitätsproblem auseinandersetzen müssen. Die Aussagefähigkeit der Daten, die Validität und Reliabilität, ist von höchster Wichtigkeit – das war schon immer so und wird auch in der Zukunft gelten.

Aktuell beobachten wir, dass Marktforschungsdaten für das Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnen und damit auch die Erwartung, dass diese Daten gültig und zuverlässig sind.

marktforschung.de: Welches sind aus Ihrer Sicht aktuell die wichtigsten Trends und Entwicklungen in der Marktforschungsbranche?

Bernd Büchner: Lassen Sie mich einen Punkt herausgreifen: Früher wurden riesige Tabellenbände geliefert. Erst auf Papier, dann als PDF per E-Mail. Später kamen "bebilderte Tabellenbände", also riesige Powerpoint-Dateien, in denen die Tabellen in Grafiken umgewandelt wurden. Auf Institutsseite glaubte man, das sei  "Beratung". Und einige kontinuierliche Studien werden noch heute so "abgearbeitet". Glücklicherweise ändert sich diese Form der datengestützten Beratung aber zunehmend.

Was unsere Kunden zu Recht erwarten, ist die zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse. Keine leichte Aufgabe, wenn man nicht ständig mit dem Kunden über die Ergebnisse spricht. Wir von Millward Brown verstehen uns als echter Partner und gehen genau diesen Weg.  

marktforschung.de: Zum Abschluss noch eine persönliche Frage: Was begeistert Sie selbst am Meisten an der Marktforschung?

Bernd Büchner: Die Tatsache, dass wir bei vielen unserer Kunden zu diesem echten Partner geworden sind. Mein Ziel ist, dies bei allen unseren Kunden zu erreichen.

marktforschung.de: Vielen Dank für das Interview!