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Kolumne Unstatistik des Monats Unstatistik des Monats: Der Gardasee ist halb leer
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Dr. Anja Dieckmann: "Wir sind überzeugt, dass wir mit unserer Kombination aus wissenschaftlich fundierter Entwicklungsarbeit und praxisorientierter Software ganz weit vorne liegen."
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Dr. Anja Dieckmann (GfK Verein)
Am 21. Juni startet der diesjährige BVM-Kongress in Berlin unter dem Motto "Glaubwürdigkeit, Reputation und Relevanz". marktforschung.de stellt die für den Preis der Deutschen Marktforschung in der Kategorie "Innovationspreis" nominierten Unternehmen und ihre Beiträge vor.
Dr. Anja Dieckmann, Leiterin Grundlagenforschung beim GfK Verein, erläutert im Interview mit marktforschung.de den Beitrag "GfK EmoScan: Was der Gesichtsausdruck über die Werbewirkung verrät".
marktforschung.de: Wie kam es zur Entwicklung des Tools?
Dr. Anja Dieckmann: Emotionen spielen im Marketing eine immer größere Rolle und dementsprechend stark liegt die Erforschung von Gefühlen im Trend. Anfragen unserer Kunden nach innovativen Methoden, um emotionale Reaktionen von Verbrauchern zu erfassen, häufen sich. Deshalb hatten wir, der GfK Verein, zusammen mit der GfK SE eine Bilderskala zur Erfassung von Emotionen entwickelt. Wir waren uns allerdings der Grenzen von nachträglichen Befragungen bewusst und sahen einen Bedarf an Verfahren, die Emotionen genau dann erfassen, wenn sie erlebt werden. Aus diesem Grund haben wir 2008 eine Kooperation mit dem Fraunhofer Institut für Integrierte Schaltungen und der Forschungsgruppe des Emotionsexperten Professor Klaus Scherer von der Universität Genf gestartet. Das gemeinsame Ziel war die Entwicklung eines Systems, das automatisch - selbst subtile - Emotionsausdrücke zuverlässig erkennt. Aus dieser Kooperation ist GfK EMOScan entstanden.
marktforschung.de: Warum haben Sie entschieden, dieses Tool einzureichen? Was macht das Tool "unique"?
Dr. Anja Dieckmann: GfK EMOScan erlaubt die Erfassung von Emotionen in Echtzeit, also genau dann, wenn sie auch erlebt werden. Typische Verzerrungen durch nachträgliche Befragungen, beispielsweise wenn Testpersonen ihre Emotionen nicht zugeben möchten oder sich nicht daran erinnern können, werden vermieden. Gleichzeitig kommt das Instrument auch ohne aufwändige Verkabelung aus, die für viele neurowissenschaftliche Verfahren notwendig ist. Lediglich eine Webcam und eine Internetverbindung werden bei EMOScan benötigt. Außerdem sind die Ergebnisse für den Auswerter intuitiv zugänglich: Da wir Menschen darin geübt sind, die Mimik anderer zu lesen, können wir die Ergebnisse der automatischen Mimikanalyse durch EMOScan einfach und schnell analysieren.
GfK EMOScan zeichnet zudem aus, dass es auch subtile Emotionen, zum Beispiel eine gewisse Skepsis oder auch ein leichtes Lächeln, erfasst und nicht nur prototypische Basisreaktionen. Diese nuancierten Reaktionen beobachten wir des Öfteren beispielsweise als Reaktion auf einen Werbefilm. Solche Informationen im Zeitablauf helfen, Werbefilme exakt zu analysieren und zu optimieren. Das Instrument ist also ideal auf die Praxisanforderungen im Marketing abgestimmt.
marktforschung.de: Welche Rolle spielt die Entwicklung solcher Tools für Ihr Unternehmen?
Dr. Anja Dieckmann: In unserer Branche spielt Technologie eine immer größere Rolle: Webbasierte Erhebungsmethoden, die Berücksichtigung mobiler Endgeräte, die Verbindung von Online- und Offline-Kaufverhalten – alles Themen, wo die GfK eine Vorreiterrolle einnimmt. Die Strategie der GfK hat die digitale Welt im Fokus – und EMOScan ist ein neues Tool, das unser Portfolio in diesem Bereich perfekt ergänzt.
marktforschung.de: Wie groß schätzen Sie Ihre Chancen auf den "Titelgewinn" ein?
Dr. Anja Dieckmann: Das Umfeld ist bei diesem Wettbewerb traditionell auf einem hohen Niveau und in der ganzen Branche geht seit einigen Jahren der Trend zu spannenden, innovativen Forschungsansätzen. Wir sind allerdings überzeugt, dass wir mit unserer Kombination aus wissenschaftlich fundierter Entwicklungsarbeit und praxisorientierter Software ganz weit vorne liegen und hoffen natürlich auf den Titelgewinn.
marktforschung.de: Frau Dr. Dieckmann, wir danken Ihnen für dieses Gespräch!
Der "Preis der Deutschen Marktforschung" wird auf der Gala im Rahmen des BVM-Kongresses am Abend des 21. Juni in der Ullstein-Halle im Axel-Springer-Verlagshaus in Berlin verliehen.
Weitere Informationen zum BVM Kongress und zum Preis der Deutschen Marktforschung finden Sie auf der Website des BVM unter www.bvm.org.
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