Q | Agentur für Forschung Downshifting, Zero-Waste und Autonomie: Wie Minimalisten dem Konsumwahn entfliehen

Spätestens mit den LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) ist der Wert der Nachhaltigkeit in der Mitte der Gesellschaft angekommen. In letzter Zeit hat sich neben dieser Gruppierung insbesondere im Web ein neuer Lebensstil herauskristallisiert, der zwar auch postmaterielle Werte vertritt, jedoch stärker egozentriert auftritt: Die Rede ist von Minimalisten. Sie lehnen die Konsumgesellschaft bewusst ab, da sie nach Meinung der Minimalisten zu einem Überkonsum beiträgt, der nicht nachhaltig ist. Vor allem aber widerspricht er der Maxime der Werbung, dass Bedürfnisse durch Besitz befriedigt werden können. Dieser gemischte Wertekanon der Minimalisten erklärt auch ihre Einbettung in das deutschsprachige Social Web.Mittels einer Netzwerkanalyse wird sichtbar, dass die Minimalisten stark mit Websites zum Thema Nachhaltigkeit und Achtsamkeit verbunden sind.

Das Minimalismus-Web: Nachhaltigkeit und Achtsamkeit(Grafik: Q-Agentur für Forschung)

Weg vom Konsumwahn - Zero Waste, Capsule Wardrobe und Decluttering

Der Minimalismus kann als Reaktion der Gen Y auf eine sich immer schneller drehende Welt verstanden werden. Der hohen Geschwindigkeit der Multioptionsgesellschaft setzen die Mitte Zwanzig bis Mitte Dreißigjährigen die Reduktion auf das Einfache, das Nötigste entgegen. Zu viel Auswahl wirkt auf die Minimalisten überfordernd. Dies gilt sowohl für die Arbeitswelt als auch für den alltäglichen Konsum. Der Alltag wird als Folge vereinfacht und durchstrukturiert: Das "Bullet Journal" – ein Terminplaner, der selbstgestaltbar ist und kurzfristige als auch langfristige Ziele erfassen kann – ermöglicht die flexible, aber kreative und individuelle Planung. Die "Capsule Wardrobe" optimiert die Kleiderwahl am Morgen: Dem überquellenden Kleiderschrank voller Fast Fashion wird die farblich aufeinander abgestimmte, auf hochwertige, faire Lieblingsstücke reduzierte Mini-Garderobe vorgezogen. Das eigene Heim wird entrümpelt ("Decluttering"), um Platz für eigene Gedanken und innere Ruhe zu schaffen. Das Aufräumen des Alltags dient der Suche nach Halt und Sinn. Es bleibt jedoch nicht beim Aufräumen allein. Das ganze Kaufverhalten wird verändert – statt Konsumwahn sucht man bewussten Konsum: Man möchte nicht ungehemmt und wahllos kaufen, sondern bewusst und nachhaltig. Dies ist sowohl rational als auch emotional begründet. Rational spielen Umweltbedenken wie die begrenzten Ressourcen der Erde eine Rolle. Der Kauf unverpackter Waren oder die Vermeidung von Plastik ("Zero Waste") helfen dabei, nachhaltiger zu leben. Emotional wird Besitz jedoch auch als belastend empfunden – als etwas, das (Lebens-)Zeit und Geld kostet. Statt materieller Dinge zählen Erfahrungen und Zwischenmenschliches für Minimalisten.

Die Tools der Minimalisten: Downshifting und Offline-sein

Mit dem bewussten, reduzierten Konsum geht häufig die Entschleunigung des Alltags einher. Die Reduktion des Konsums gleicht für Minimalisten einer Befreiung. Denn: Wer weniger von seinem Geld kaufen muss, kann auch weniger verdienen. Und gerade Lebenszeit erscheint den Minimalisten als essentiell. Nach den ersten Jahren im Berufsleben, in denen viele der Anfang Dreißigjährigen Erfahrungen mit Burn-out und Überforderung gesammelt haben, wächst das Bedürfnis nach weniger Stress und mehr Sinn. Mittels "Downshifting", der Reduktion von Arbeitszeit, die durch weniger Konsum möglich ist, kann mehr Zeit in private Interessen gesteckt werden. In der zusätzlich gewonnenen Lebenszeit wird der Entschleunigung und Autonomie gefrönt: Das Bio-Gemüse wird am liebsten selbst angebaut, Social Media und alles andere Digitale ausgestellt. Auch Offline-Sein befreit und lässt den Minimalisten aufgrund fehlender Reizüberflutung durch Push-Nachrichten wieder zur Ruhe kommen. Insgesamt dient der Lebensstil nicht primär dem Gemeinwohl wie in anderen postmateriellen Strömungen, sondern der Verbesserung des eigenen Lebens. 

Unternehmen müssen Umdenken

Wie können die konsumkritischen Minimalisten von Unternehmen angesprochen werden? Minimalisten suchen Sinn und Nachhaltigkeit in den Produkten, die sie bewusst kaufen. Bio, regional und fair sind für sie kein "Nice to have", sondern eine Grundvoraussetzung. Ebenso wie die Reduktion der Zutaten auf das Wesentliche – künstliche Zusatzstoffe stoßen auf Ablehnung. Verzicht ist ebenso bei der Verpackung angesagt: Als Anhänger des Zero Waste sollte sie möglich so gering wie möglich ausfallen und ebenso ressourcenschonend sein. Begeistern kann man die Minimalisten hingegen mit der Verlängerung des Produktlebenszyklus. Als Beispiel für eine Umsetzung sei hier H&M genannt: Der schwedische Fast-Fashion-Gigant nimmt seine Kleidung zurück, verkauft sie secondhand weiter, verarbeitet sie zu anderen Produkten oder recycelt sie komplett. 

Die Beschäftigung mit den Minimalisten macht deutlich: Nachhaltigkeit beschränkt sich nicht mehr nur auf Lebensmittel. Der junge, gebildete Konsument sucht ganzheitlich nach Sinn und spiegelt seine Erwartungen an jeglicher Art von Produkten.  

Zur Studie: Q - Agentur für Forschung hat mittels "Digital Landscaping" insgesamt 489 deutschsprachige Websites, Foren und Blogs zum Thema Minimalismus analysiert. Die Studie wurde von Mareike Oehrl durchgeführt.