Sandra Bache, EARSandEYES Don‘t just tell me any story – tell me our story!

Marktforschungsergebnisse packend, persönlich und handlungsorientiert erzählen

Eine der wertvollsten Ressourcen dieser Zeit ist dieselbige – zumindest, wenn wir in Prozessen von Herstellern und des Marketings denken. Deshalb ist es wichtig, dass Konsumenten- und Markt-Erkenntnisse auch aus dem Bereich Marktforschung auf das Wesentliche reduziert, einfach verständlich, visuell ansprechend und knackig präsentiert werden. Hier sehen wir den Bedarf und Mehrwert von Storytelling.

"To hell with facts! We need stories."

Ganz so sehen wir das als gewissenhafte Marktforscher zwar nicht, dennoch bringt es der US-amerikanische Schriftsteller Ken Kesey treffend auf den Punkt: Das Verlangen nach fesselnden, mitreißenden Geschichten im Marketing und der Unternehmensführung ist groß – die Tage der reinen Datenpräsentation, als stundenlang eine Tabelle nach der nächsten gezeigt wurde, sind vorbei. Wie die PowerPoint-Präsentation den Overheadprojektor abgelöst hat, übernehmen Geschichten heute oft die Funktion der Informationsvermittlung.

Für Forschende ist Storytelling – richtig eingesetzt – ein kraftvolles Management-Instrument: Wer es bei der Wissensvermittlung schafft, den Zuhörer auf der emotionalen Beziehungsebene, anstatt auf der reinen Sachebene zu erreichen, kann sein Herz im Sturm erobern – oder bleibt zumindest stärker in Erinnerung. Dabei ist es egal, wie trivial oder komplex die Fragestellung auch sein mag: Die Kunst ist es, den wesentlichen, handlungsentscheidenden Kern zu extrahieren und für alle Beteiligten so zu übersetzen, dass das Ergebnis schnell verständlich, gut erinnerbar und direkt für Handlungsentscheidungen nutzbar wird. Dies kann in Form von Präsentationen, Datenvisualisierungen oder Berichten geschehen.

Auf altbekannte Beziehungskisten zurückgreifen

Ein Beispiel: Ein Hersteller überprüft im Rahmen eines jährlichen Trackings die Bekanntheit, Wahrnehmung und den Wert seiner Marke in mehreren Ländern: Schweden und Norwegen, die als Märkte neu erschlossen wurden, Deutschland sowie die Mittelmeerregionen Spanien und Italien.
Das Ergebnis: In zwei von fünf Ländern (Schweden und Norwegen) ist der Markenwert gestiegen, in Deutschland gleichgeblieben und in den Mittelmeerregionen gesunken.

Anders ausgedrückt: Um das Verhältnis zwischen Marke und Konsument zu veranschaulichen, können wir auf altbekannte Beziehungskisten zurückgreifen – die Love-Story!

• Lässt sich etwa feststellen, dass auf neuem Terrain die Neugierde groß ist und sich wie in Schweden und Norwegen eine junge, aufblühende Liebe anbahnt,
• werden mit der Zeit anfängliche Bedenken und Unsicherheiten vertrieben und es entsteht eine vertrauensvolle, stabile Bindung, wie in Deutschland zu sehen ist. Obacht: Auf dieser sollte man sich jedoch nicht ausruhen!
• Wenn es nicht gelingt, das Feuer immer wieder neu zu entfachen, besteht nicht nur die Gefahr, dass, wie in den Mittelmeerregionen, Eheleute der Ehe nicht mehr treu bleiben, sondern, dass Konsumenten zunehmend mit der Konkurrenz liebäugeln und schließlich der Marke fremdgehen.

Achtsamkeit bei der Auswahl der Story-Elemente: Beantworten sie die Fragen meines Gegenübers?

Ein wesentliches Erfolgskriterium ist, den Konsumenten in den Vordergrund zu stellen, eingebettet in eine Geschichte als universell verständliche Sprache.

Dabei ist es wichtig, nicht wahllos auf narrative und visuelle Stilmittel zurückzugreifen und nicht den roten Faden zu verlieren. Denn der Leser oder Zuhörer hat schließlich ganz bestimmte Fragen, die er zu Recht beantwortet haben möchte. Lässt man bei der Auswahl der begleitenden Story-Elemente nicht die nötige Sorgfalt walten, hinterlassen sie beim Leser unter Umständen mehr Fragezeichen als Antworten; im schlimmsten Fall droht die Missinterpretation der Daten.

Unverzichtbar ist es daher, die ursprüngliche Fragestellung, den Hintergrund und das Ziel einer Studie aufzugreifen und gezielt zu beantworten.

Mit Gedankenübertragung wäre vieles einfacher

Doch wir sind keine Hellseher und müssen uns im Alltag auf unsere fünf Sinne verlassen. Eine gründliche Absprache und gewissenhafter Informationsaustausch sind daher oft die Voraussetzung für eine zufriedenstellende Ergebnislieferung.

Das beginnt bereits beim Briefing, denn in der Fragebogenerstellung wird die Grundlage für die Story gelegt. Ist die Feldarbeit erst einmal durchgeführt, können fehlende Daten kaum mehr "hinzugezaubert" werden.

So wird aus unserem Love-Story-Beispiel aus dem Mehrländer-Markentracking möglicherweise erst dann ein Schuh, wenn der oder die Forschende die Information erhält, dass aufgrund von neuen Handelszöllen der Hersteller gezwungen ist, die Preise für sein Produkt zu steigern. Das führt dazu, dass das Marketing eine Potenzialeinschätzung der einzelnen Länder abgeben muss mit der zugrunde liegenden Frage: In welche Länder lohnt es sich weiter zu investieren? Welche Länder verkraften eine Preissteigerung?

Die Story kann vom Wissen um diesen Zusammenhang nur profitieren, die klare Empfehlung lautet nun:

• Eine funktionierende Ehe sollte man beibehalten – man weiß, was man hat. Am Image in Deutschland sollte allerdings etwas gefeilt werden: Insbesondere die Modernitätsanmutung könnte einen Uplift vertragen.
• Den heißen Flirt in eine aufblühende Liebe verwandeln – das bedeutet: in Schweden und Norwegen investieren und durch Marketingaktivitäten Bekanntheit und Imagewahrnehmung steigern.
• Zur Paartherapie gehen – zumindest aber die problematische Beziehung sorgfältig überdenken: Die Bekanntheit und Wahrnehmung der Marke sind in Spanien und Italien schwach, was mit daran liegen könnte, dass der Kategoriekonsum gering ist. Es ist fraglich, ob eine Preissteigerung wirtschaftlich für die Marke ist.

Was können wir daraus lernen?

Storytelling ist ein impactvolles Tool, einen leichteren Zugang und Verständnis zu mitunter sehr komplexen Daten zu schaffen – das gilt natürlich nicht nur im Verhältnis von Institut und Kunde, sondern auch für die Vermittlung der Ergebnisse innerhalb des Unternehmens.

Storytelling bedeutet darüber hinaus, in den Dialog zu treten und hinzuhören: Was sind die grundlegenden Business-Objectives? Was soll die Kernbotschaft der Daten werden - und wie lässt sich diese am besten vermitteln?

"Don't just tell me any story – tell me our story": Erst wenn beide Perspektiven an den Tisch gebracht werden, können die Marktforschungsergebnisse packend, persönlich, handlungsorientiert und zufriedenstellend erzählt werden.

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