Hartmut Scheffler, Berater für Marktforschung und Markenführung DIY & DIT: Eine Welt voller Ambivalenz – Zweiter Teil des Rückblicks

Rückschritt oder Fortschritt? Chance oder Risiko? Wohin geht die Reise bei DIY-Research? (Bild: picture alliance/dpa | Christoph Soeder)

Notwendigkeit einer Ausbildung 

Eigentlich sollte man annehmen, dass Voraussetzung zur Anwendung von DIY einhellig eine umfassende Ausbildung, ein breiter Wissensschatz und idealerweise auch noch umfassende Erfahrung sind. Dies ließe die Bewertung der Ansätze, der Einsatzmöglichkeiten und Einsatzgrenzen zu. Dies stellt sicher, dass an die richtige Zielgruppe die richtigen Fragen gestellt werden, bei Social-Media-Analysen mit den richtigen Daten gearbeitet wird, die richtigen Analyseverfahren genutzt und die richtigen Schlussfolgerungen gezogen werden. Viele Autoren und Autorinnen unterstreichen dies in ihren Artikeln. 

Nicht zuletzt deshalb bietet der BVM ein umfangreiches Seminarprogramm an. Nicht zuletzt deshalb dürfen bei GIM Junior Mitarbeitende erst nach zwei Jahren Ausbildung „on the job“ Fragebögen selbst entwerfen – um nur zwei Beispiele zu nennen. 

Und wo ist die Ambivalenz? Dort, wo als Vorteil von DIY genannt wird, dass auch ohne umfassende Ausbildung nun Forschung möglich ist. Und wir wissen doch, was geht, wird auch gemacht.  

So schreibt Peter Sonneck von IFAD: „Augenscheinlich braucht es weniger Marktforschungs–Knowhow, die DIY-Blackboxen sollen ‚Marktforschung für alle' ermöglichen.“ Und er verspricht an anderer Stelle: „Was als unlösbare Aufgabe erscheint, machen wir mit reportbook immer wieder aufs Neue möglich. Wir übersetzen hochkomplexe Arbeitsschritte in ein selbsterklärendes Do-It-Yourself-Konzept.“

Folgt man seinem Beitrag bei den DIY&T research days, wo er fast eine Stunde lang durch die Features des Dashboards führt, dann wird für mich klar:  

Für Könnende gut, für Laien gefährlich.

Ich hoffe, dass dies eine Formulierung ist, auf die sich alle Autoren des Dossiers einigen können. 

DIY entweder Treiber oder Sargnagel für die Marktforschung 

Die Kapazitäten – gerade in der betrieblichen Marktforschung – sind begrenzt. Nicht zuletzt in Zeiten diverser gleichzeitiger Krisen wachsen Anforderungen an die Erkenntnisse über Markt- und Sozialforschung quantitativ und qualitativ. DIY kann dann Zeit verschaffen, kann Spielräume für mehr Befragungen und/oder für mehr Zeit in Richtung Analyse und unternehmensinterne Beratung ermöglichen. Dies ist zum Beispiel ein wesentliches Argument der beiden in den Dossiers dargestellten Partnerschaften (also bei der REWE Group und bei Beiersdorf).  

Wenn die Voraussetzungen geschaffen sind (Ausbildung und Beratungsangebote wie u. a. DIT), dann ist dies ein extrem wichtiges Argument auch für die Zukunft der Marktforschung insgesamt. Interessant und sehr bedenkenswert sind hier die Überlegungen von Daniela Blenke von Kantar. Sie stellt fest, dass die Marktforschung außerhalb der Marktforschungsabteilungen in Betrieben an Bedeutung verloren habe, weil sie oft zu langsam, zu teuer, vielleicht auch zu kompliziert ist. Deshalb suchen andere Abteilungen wie CX andere Lösungen neben der Marktforschung und haben entsprechend andere Lösungen marktforschungsfern aufgebaut. Daniela Blenke sieht nun in DIY eine gute Ergänzung traditioneller, beratungsintensiver Ansätze und Methoden. Sie geht so weit, dass über DIY die Marktforschung wieder in den Driver`s Seat zurückkommen könne, weil nun neue und schnellere Möglichkeiten angeboten werden könnten. Kapazitätsgewinn und Relevanzgewinn als Folge von DIY stärken die Marktforschung insgesamt. 

Und wieder sind wir, diesmal aus dem Blickwinkel der Kapazität und der Relevanz, an der einen entscheidenden Stelle für die Zukunft der Marktforschung: Wenn für Anwender auf Kundenseite Marktforschung immer einfacher wird, dann könnte man bei Ausbildung und Weiterbildung Kompromisse eingehen.  

DIY könnte einen Trend zur Gleichmacherei und insgesamt zu einer Erosion des Wissens in Gang setzen, dessen Gewinner dann wieder DIY ist (!): Weil lediglich diese DIY-Ansätze noch von schlecht ausgebildeten Personen beherrschbar sind und Lösungen = gutes Gewissen versprechen.  

Die ganz große Herausforderung für die Marktforschung wäre es dann, gerade bei einem DIY-getriebenen Kapazitäts- und Relevanzgewinn die Bedeutung von Datenqualität und Datenkompetenz immer wieder zu unterstreichen und mit aller Macht dafür zu sorgen, dass der Nachwuchs auf Anbieter- wie Nachfragerseite hervorragend ausgebildet wird und lernt, die ganze Palette unterschiedlicher Forschungsansätze zielorientiert und „richtig“ einzusetzen.  

So verstanden ist DIY eine hervorragende und wichtige Ergänzung, ein Treiber im positiven Sinne für die ganze Branche! Andernfalls würde DIY zu einem Nagel am Sarg der Marktforschung. 

Demokratisierung: Segen oder Fluch? 

Als weitere Stärke von DIY wird die Demokratisierung der Marktforschung genannt. Es können mehr Menschen aufgrund des immer leichteren Zugangs und der in der Regel geringeren Kosten z. B. ganz „klassisch“ Fragen stellen – sei es Markt-, Meinungs- oder Sozialforschung. Die Einstiegsschwelle liegt niedriger.  

Und wieder ein ambivalentes Thema, das auch genauso behandelt wurde. Hier die genannten Vorteile, dort die Risiken, von einigen plakativ auf den Punkt gebracht: „Die Demokratisierung der Forschung hat auch ihre dunklen Seiten. Immer mehr Umfragen überschwemmen den Markt.“ (Eine Frageformulierung von marktforschung.de an Bastian Verdel)  

Oder: „Was jedoch zunehmend schwierig wird, ist die Qualität der Fragen. Die Auftraggeber wollen es in die Schlagzeilen schaffen und das gelingt ihnen immer häufiger mit fragwürdigen Mitteln, zum Beispiel durch suggestive Fragen. Werden fehlerhafte DIY-Studien, manipulierte Auswertungen oder schlechte Fragebögen entlarvt, bleibt vom aufgewühlten Schmutz immer etwas an ‚der Marktforschung' oder den ‚Umfragen' hängen, das Image leidet.“ (Birgit Maier, mafokonzept)  

Die Ambivalenz zum Argument der Demokratisierung könnte nicht besser auf den Punkt gebracht werden. Wirklicher Teilnahmegewinn oder Missbrauch – zum Schaden genau dieser Demokratie? Es liegt an uns! 

Beratung müsste auch in Anspruch genommen werden 

Wenn die Zeit fehlt, wenn ausreichendes Wissen fehlt, wenn Expertise gefragt ist: dann ist Beratung gefordert! Ist DIT die Lösung aller Probleme bei DIY?  

Ja, wenn die eigenen Grenzen erkannt werden und deshalb das „T“ zugebucht wird.
Nein, wenn man die Grenzen nicht sieht und eigentlich notwendige Beratung nicht nachfragt.  

Oder anders formuliert:  

Wenn ich weiß, was ich nicht weiß, dann könnte aus DIY plus DIT die Erfolgsstory werden. 

Andernfalls… Siehe oben! 

Oder wie Oliver Frangakos von Dynata anmerkt: „DIY ersetzt dabei nicht den Marktforscher… Kreative Prozesse lassen sich auch zukünftig nicht durch ein DIY-Tool ersetzen, ebenso wenig die inhaltliche Analyse und Interpretation.“  

Gute Beratungsangebote, gute Beratung – und vor allem auch die Inanspruchnahme der Beratung – können und müssen neben der Ausbildung die Ambivalenz aus Chance und Gefahr auflösen! 

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DIY-Tools: Ohne Wissen nicht sinnvoll verwendbar 

Der Begriff „DIY“ wird oft verwendet, als handelte es sich um ein homogenes Thema. Tatsächlich gibt es unterschiedliche Anwendungsfelder und Herangehensweisen. Ein in den Dossiers und vor allem bei den DIY research days thematisierter Aspekt waren die DIY-Tools. In der Regel stellt ein Marktforschungsinstitut ein – ebenfalls in der Regel über mehrere Jahre entwickeltes, validiertes, optimiertes – Tool auch als DIY-Variante zur Verfügung. Für Anwendende geht es dann nur noch darum, die geeignete Grundgesamtheit und Stichprobe festzulegen, die Stichprobengröße und den einen oder anderen relevanten Parameter auszufüllen. Fragenformulierung, Auswertung, oft auch Verdichtung in Richtung Dashboard, Empfehlungen etc. erledigt das Tool.  

Die Bandbreite der Angebote reicht inzwischen von Pretests (anscheinend ein besonders dankbares Feld für solche Tools) über Verpackungs- und Konzepttests, Shopper Research, CX bis hin zu Conjoint-Modellen, Segmentierungen, Preisakzeptanztests. Und das ist noch nicht alles: Der nächste Entwicklungsschritt sind Tools auf Basis künstlicher Intelligenz, d. h. ohne explizite Befragungen – allein auf Basis des Erfahrungswissens aus oft tausenden „echten“ Tests in der Datenbank (siehe Link AI von Kantar oder das Angebot von Aimpower als Beispiele). 

Und auch hier wieder Ambivalenz (und etwas Essig in den Wein):  

Welches der verschiedenen angebotenen Tools für Werbe-Pretesting wähle ich aus? Erfüllt gerade bei anspruchsvollen Themen wie Segmentierung, Conjoint, Preisakzeptanzmodellen das Tool die wissenschaftlichen Anforderungen und erlaubt es, detailliert genug auf die Anforderungen des Einzelfalls einzugehen?  

Wieder kann man nur mit entsprechendem Wissen und viel Erfahrung die Antwort finden (oder einfach mit allen (Qualitäts-)Risiken glauben und hoffen). Dann – und nur dann – stellen Tools eine wirkliche Vereinfachung durch Schnelligkeit, geringere Kosten und in der Regel einen hohen Automatisierungsstandard dar. Ohne das entsprechende Wissen schaffen sie eine – nicht gerechtfertigte – Beruhigung.  

DIY-Tools bis hin zu den neuen KI-basierten Ansätzen sind anspruchsvolle Weiterentwicklungen reiner Datenerhebungsangebote und verlangen infolgedessen nicht weniger, sondern noch mehr Beurteilungs- und Anwendungswissen. Wer eine Segmentierung oder eine Conjoint-Analyse als DIY-Tool abruft, sollte genau beurteilen können, was da wie gemacht wird, welcher Ansatz gewählt wird und ob das Vorgehen problemadäquat ist.  

Im Dossier und auf den DIY&T research days wurde hier und da auf diesen Zusammenhang und diese Bedingung hingewiesen, leider nicht immer und viel zu selten. 

Ein persönliches Resümee 

Es war gut, dass das Dossier und die DIY&T research days das Thema geballt auf die Tagesordnung gebracht haben. Nur so konnten das breite Angebot, die Entwicklungsdynamik, aber auch verschiedene Positionen und die Ambivalenzen deutlich werden. Bei positiven Versprechen wie negativen Argumenten wurde alles in allem ein konstruktiver Diskurs deutlich. Dies ist umso wichtiger, als sich langsam für fast jeden Bedarf und bei fast jeder Ausgangssituation ein Angebot gerade herausbildet.  

Erfolg oder Misserfolg für Anbieter und Nutzer hängen von der Vermeidung falscher Versprechungen hier und dem Wissen um geeignete Ansätze dort ab. Mit der Dynamik ist unwiderruflich verbunden, dass Anwendungschancen zunehmen, wie in gleichem Maße Risiken durch falsche oder undifferenzierte Anwendung steigen. Unwissenheit schützt vor Strafe (Daten- und Erkenntnisschrott) nicht. Ich fühle mich nach diesen Wochen bei dem Thema deutlich besser als noch vor einigen Jahren.  

Aber so uneingeschränkt wohl fühle ich mich noch nicht. Warum nicht? Weil die blauäugigen Allesversprecher deutlich weniger werden, aber sich schon noch steile Aussagen finden. Wenn zum Beispiel Stefan Röse von quantilope in der Diskussion mit Holger Geißler sagt, die Anwendungen seien für jeden geeignet und die Grenzen nur im Kopf: Puh!  

Und wenn an anderer Stelle gesagt wird, dass DIY-Nutzer einfach (implizit: im Vergleich zu Nicht-Nutzern) offener und agiler seien, gestalten und etwas voranbringen wollen – da ist dann doch deutlich mehr Differenzierung und auch Demut vor den Anforderungen und Risiken (und auch vor den kritischen Bewertern) wünschenswert. Ich hoffe, das wird noch! 

Umso wichtiger die Rolle der Medien wie marktforschung.de, am Ball zu bleiben, die Ambivalenzen zu verdeutlichen. Eine Fortsetzung folgt. Sicher.