Wolfgang Best, Geschäftsführer best research DIY – DIT – DIFY: Eine Checkliste als Entscheidungshilfe für die DIY Marktforschung

Wolfgang Best hilft mit seiner Checkliste bei der Entscheidung, ob man eine Umfrage rausgibt oder einfacher selbst durchführt (Bild: picture alliance / Zoonar | Robert Kneschke)

DIY-Tools sind schon lange en vogue, was sich auch daran zeigt, dass dies nicht das erste Dossier zum Thema DIY/T ist.  Bereits 2014 veröffentlichte Holarius Dreßen (damals QuestBack / heute Tivian) auf marktforschung.de einen Fachbeitrag mit dem Titel „DIY auf dem Vormarsch“. DIY-Tools waren damals in erster Linie SurveyMonkey und Co. mit vergleichsweise eingeschränkten Möglichkeiten. Der Fokus lag auf der Fragebogenerstellung. Knapp zehn Jahre später haben sich Angebot und Möglichkeiten enorm erweitert. Es wurden umfassende Tools entwickelt, die neben der Fragebogenerstellung auch Komponenten zur Stichprobenziehung, Panel-Anbindung, Datenanalyse und zum Reporting beinhalten. Die Bedeutung dieser Komplettlösungen lässt sich an den Investitionssummen der verschiedenen veröffentlichten Finanzierungsrunden oder Übernahmeangeboten ablesen.

Dennoch ist der Markt nach wie vor fragmentiert. Einige Lösungen der ersten Stunde haben sich nur graduell weiterentwickelt, andere haben sich deutlicher verändert oder diversifiziert. Vor allem neue Unternehmen haben Komplettlösungen auf den Markt gebracht. Der neueste Megatrend heißt natürlich KI.

In diesem Angebots-Dickicht kann man bei der Auswahl der zukünftigen Lösung schnell den Überblick verlieren. Mit diesem Beitrag möchten wir einen Überblick über wichtige Kriterien bei der Bewertung und Auswahl von DIY/T-Lösungen geben und diese kurz skizzieren.

Grundsätzlich gilt, dass die eigene „Best-Option“ nur gefunden werden kann, wenn die Bedürfnisse, Möglichkeiten und Ziele genau definiert werden.

Die folgende Checkliste soll eine erste Orientierungshilfe auf dem Weg zur „Go/No Go“- bzw. „How to Go“-Entscheidung geben.

Ihre Ressourcen: Personal und Zeit

Seien Sie sich bewusst, dass DIY „selber machen“ bedeutet. Die Software übernimmt viele Funktionen, muss aber trotzdem bedient werden, d. h. es muss Zeit investiert werden. Zeit für Schulung und Einarbeitung in die Software, vor allem aber Zeit für die Bearbeitung der zukünftigen Projekte. Zur Bearbeitung gehört nicht nur die Anwendung der Software, sondern auch die Erstellung von Fragebögen, die Verwaltung von Fragemodulen, das Datenhandling und die Transformation in Insights.

Wie viele Personen in den Forschungsteams können und wollen diese Aufgaben rein zeitlich übernehmen? Kann oder muss das Team dafür erweitert werden?

Welche Abhängigkeiten entstehen, wenn nur ein Experte die gewählte Lösung bedienen kann? Was passiert bei längerer Krankheit, Sabbatical, Kündigung?

Je größer ein Insight-Team ist, desto besser können die DIY-Aufgaben auf mehrere Köpfe verteilt werden.

Ihre Ressourcen: Das nötige Research-Know-how.

DIY-Lösungen ermöglichen professionelle Marktforschung. Sie müssen aber darauf achten, dass die Anwendung von Profis mit Research-Erfahrung durchgeführt wird. Schnell hört man Aussagen wie „ein paar Fragen stellen kann jeder“.

DIY Tools ersetzen nicht die klassischen Skills, die in der Marktforschung benötigt werden. Kenntnisse z. B. zu den Themen Stichprobendesign, Fragetechniken, Daten Handling und Analysemethoden behalten ihre Bedeutung.

Der erfolgreiche Einsatz von DIY-Lösungen setzt ausreichendes Marktforschungs-Know-how voraus!

Ihre Ressourcen: Die finanzielle Seite

Die verschiedenen Softwarelösungen unterscheiden sich in Umfang, Kosten und Lizenzbedingungen teilweise deutlich. Einfache und simple Lösungen erfordern ein (sehr) geringes finanzielles Investment, komplexe und umfangreiche Lösungen sind ungleich teurer. Grundsätzlich ist zu berücksichtigen, dass die Kosten für die Datenerhebung zusätzlich anfallen.

Des Weiteren sind die genauen Lizenzbedingungen zu beachten. Klassischerweise werden Lizenzen pro Benutzer erworben. Nicht zu vernachlässigen sind mögliche Kosten pro Viewer, was häufig bei Dashboard-Tools der Fall ist.

Die Bereitstellung eines Berichts für 50 oder mehr Empfänger kann zu unerwarteten Kostensteigerungen führen. Informieren Sie sich über die Kosten pro Benutzer UND Viewer.

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Ihr Bedarf: Die Art der Studien, die Sie mit DIY durchführen wollen

Möchten Sie kleine, unkomplizierte Studien mit nur wenigen Basisfragen durchführen? Wollen Sie komplexe Themen selbst angehen, die ein breites Spektrum an Fragebogentechnologie erfordern? Je höher die Messlatte, desto anspruchsvoller werden die Aufgaben. Gleichzeitig steigt der interne Aufwand.

Wollen Sie z. B. Conjoint-Analyse oder ähnliches selbst durchführen? Dann sollten Sie zumindest in den Grundzügen über ausreichendes Know-how verfügen. Märkte sind heute durchweg hochkomplex. Deren simulierte Abbildung mit einem eher rudimentären Conjoint-Tool ist oft eher fragwürdig. Die Erwartungen an Softwaretools sollten nicht zu hochgesteckt werden. Lassen Sie sich nicht von Schlagwörtern der Anbieter blenden.

Falls Sie Befragungen auf Basis vorhandener E-Mail-Adressen planen (typischerweise bei Kunden- oder Mitarbeiterbefragungen), stellt sich noch die Frage, ob ein Adressmanagement-Tool in der Software enthalten ist und ob die genutzten Server in der EU stehen.

Ihr Bedarf: Art und Qualität der Ergebnis-Darstellung

Die Ergebnisse eines Projekts müssen in eine Auswertung gebracht werden, mit der sie im Unternehmen kommuniziert werden können. Die Art des Outputs der DIY/T Tools unterscheidet sich in Umfang und Anpassungsmöglichkeiten. In der Regel werden die Ergebnisse von den Tools grafisch aufbereitet. Die Art und Weise unterscheidet sich jedoch hinsichtlich der Grafiktypen, des strukturellen Aufbaus, der Komplexität, der Individualisierbarkeit, der Exportfunktion, der Tabellenfunktionen, der Verknüpfungsmöglichkeiten usw.

Software zur Programmierung von Fragebögen bieten oft bereits ein eigenes Reportingtool, in dem die Ergebnisse deskriptiv gut dargestellt werden. Die Eingriffsmöglichkeiten sind aber in der Regel gering, das Einfügen von Headlines, Summaries und individuellen Darstellungen ist zumeist nicht möglich.

Klären Sie vorab, ob Sie „nur“ Zahlen benötigen, die Sie ggf. selbst in Ihre Powerpoint-Präsentationen übertragen, oder ob Sie einen umfassenden interaktiven Online-Report brauchen, der „auf Knopfdruck“ einen managementgerechten Output erzeugt.

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Ihr Bedarf: Wie schnell muss es gehen, wie lange darf es dauern?

Geschwindigkeit bzw. agiles Arbeiten ist neben der Kostenfrage das zentrale Argument für Do-it-yourself-Lösungen. Im Prinzip ist es möglich, innerhalb weniger Stunden Feedback von vielen oder zumindest ausreichend Befragten zu erhalten. Das klingt fantastisch und ist mit Standards gut umsetzbar. Insbesondere Online-Panels bieten dafür geeignete Lösungen, softwareseitig mit ihren eigenen Höhen und Tiefen.

Überlegen Sie, in welchen Fällen Sie eine entsprechende Geschwindigkeit benötigen, denn High-Speed ist nicht immer nur positiv.

Schnelligkeit und Stichprobenqualität gehen zumeist nicht Hand in Hand: Wer nimmt montags zwischen 10 und 12 Uhr an einer Befragung teil und wie unterscheiden sich diese von Personen, die donnerstags ab 18 Uhr Ihre Fragen beantworten? Welchen Einfluss haben z. B. Regen oder Sonnenschein zum Befragungszeitpunkt? Längere Feldzeiten glätten solche Effekte.

Fazit: Was wollen und brauchen Sie wirklich?

Für jeden ist etwas dabei. Die Achse zwischen „vollständig individuell“ und „vollständig automatisiert“ ist lang und bietet für alle Marktteilnehmer und für alle Situationen ideale Optionen.

Am wichtigsten aus unserer Sicht ist – wie beschrieben – die möglichst genaue Antizipation der eigenen Bedürfnisse und Ressourcen vor der Anschaffung der Software. Unsere Leistungen entlang dieser Achse liegen in der goldenen Mitte: Unsere best research DNA ist voll und ganz der Qualität des Gesamtprojekts verpflichtet, gepaart mit hoher Geschwindigkeit und minimalem Aufwand für unsere Kunden.