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Studie von Integral Ad Science Diversität und Inklusion gewinnen in der Markenkommunikation zunehmend an Bedeutung
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// mg
84 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass sich Marken gezielt darum bemühen sollten, Werbung im Umfeld von Inhalten zu schalten, die Diversität und Inklusion fördern, so wie T-Mobile es hier auf einer Pride Parade praktiziert. (Bild: picture alliance / Frank Duenzl | Frank Duenzl)
Diversität und Inklusion spielen für die große Mehrheit der deutschen Online-Konsumierenden (90 Prozent) eine zunehmend wichtige Rolle. Und genau diese Haltung erwarten sie auch von Unternehmen. Bereits jeder Zweite von ihnen (50 Prozent) ist der Meinung, dass Marken Diversität und Inklusion in Deutschland fördern sollten. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Markenkommunikation im Zeitalter von Diversität und Inklusion“ von Integral Ad Science, einer Plattform für Mediamessung und -optimierung, bei der 500 Online-Käufer befragt wurde.
Diese Erwartungshaltung wirke sich demnach auch direkt auf das Shopping-Verhalten der Konsumierenden aus:
Knapp jeder dritte Befragte (30 Prozent) passe seine Einkaufsentscheidungen bereits regelmäßig auf die Diversitäts- und Inklusionsinitiativen der Unternehmen an, um sie bei ihren Bestrebungen zu unterstützen.
Auf der anderen Seite würden sich 32 Prozent der Befragten sehr wahrscheinlich von einer Marke abwenden, wenn diese die Werte der Vielfalt und Inklusion unzureichend berücksichtigt – selbst dann, wenn sie deren Produkte eigentlich immer gekauft haben.
Werbung in diversitäts- und Inklusionsfreundlichen Umfeldern wird bevorzugt
Weitere 31 Prozent der Befragten würden Unternehmen sogar generell boykottieren, wenn sie die Themen Diversität und Inklusion nicht ernst genug nehmen. Für das Marketing bedeuten diese Umfrage-Ergebnisse laut den Autoren der Studie vor allem eines: Marken sollten den Diversitäts- und Inklusionsanforderungen der Konsumierenden in ihren digitalen Werbekampagnen unbedingt gerecht werden, um auch in Zukunft im Relevant Set bei Kaufentscheidung zu bleiben.
Bereits in der Planung und Kreation ihrer Werbeanzeigen gelte es für Marken, zentrale Diversitäts- und Inklusionsaspekte zu berücksichtigen.
Denn: Nahezu ein Drittel der Konsumierenden erwarten, dass Werbung und Content zugänglich für Menschen mit Behinderungen sein müssen (30 Prozent), in der Werbung inklusive Sprache genutzt (29 Prozent) und eine diverse Gesellschaft aus unterschiedlichen Individuen widergespiegelt wird (28 Prozent).
Nicht nur Anzeige selbst ist wichtig
Wichtig sind in der Wahrnehmung der Konsumierenden jedoch nicht nur die Werbeanzeigen selbst, sondern auch die Inhalte und Umfelder, in denen sie ausgespielt werden. 84 Prozent von ihnen sind der Meinung, dass sich Marken gezielt darum bemühen sollten, Werbung im Umfeld von Inhalten zu schalten, die Diversität und Inklusion fördern.
Unsere aktuelle Studie zeigt vor allem eines: Deutsche Konsumierende erwarten von Marken eine klare Haltung bei wichtigen Themen wie Diversität und Inklusion“,
meint Patrick Stoltze, Country Manager bei IAS. „Umso wichtiger ist es für die Unternehmen, dieser Erwartungshaltung gerecht zu werden und bereits in ihrer Kommunikation ihre Werte authentisch darzustellen, um auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben.“
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Denn eines scheine mit Blick auf die weiteren europäischen Märkte schon jetzt sicher zu sein. „In Deutschland stehen wir erst am Anfang dieser Entwicklung. In Großbritannien beispielsweise hat unsere Studie gezeigt, dass bereits 78 Prozent der Konsumierenden erwarten, dass sich Marken im Bereich Diversität und Inklusion engagieren. Und genau in diese Richtung wird es über kurz oder lang auch hierzulande gehen. Darauf sollten sich die Marken in Deutschland schon jetzt einstellen“, so Patrick Stoltze weiter.
Methodik
| Erhebungsmethode | Online-Umfrage |
| Befragte Zielgruppe | Online-Verbraucher und -Verbraucherinnen |
| Stichprobengröße | 500 |
| Feldzeit | März 2023 |
| Länder | Deutschland |
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