Rückblick auf den Donnerstag der WdM (08.10.2020) Diskussion zur qualitativen Online-Forschung und Teststudio-Landschaft in Deutschland

Die Kernaussagen des Interviews lauten wie folgt:

• Deutschland liegt in der Verwendung digitaler Erhebungsmethoden im Vergleich mit anderen Ländern hinten an.
• Die Auftraggeberseite ist bedingt durch die Coronakrise nun offener, digitale qualitativ Methoden auszuprobieren.
• Die Künstlichkeit des Laborumfeldes und der Gesprächssituation sind wichtige methodische Nachteile bei qualitativen Erhebungen in Teststudios.
• Authentische F2F-Forschungen sind unter den vorgegebenen Hygiene- und Abstandsregeln kaum möglich.
• Warum sollte man Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews im Jahr 2020 eigentlich nicht online durchführen?

Da das Thema insbesondere durch die anhaltende Corona-Krise aktuell ist und bleiben wird, wurden die oben genannten Themen vertiefend am Donnerstag der WdM 2020 diskutiert. Mit dabei waren Bernd Wachter, Vorstandsvorsitzender der Psyma Group und des ADMs, der an dieser Stelle die Interessengemeinschaft der Teststudios vertrat und Thomas Gruber, betrieblicher Marktforscher bei dm-drogerie markt.

Rückblick auf das Interview "Die neue Normalität ist digital"

Eingeleitet wurde die Diskussion mit einem Rückblick auf das Interview. Krischke-Ramaswamy erklärte, dass sie sich im Vorfeld kaum Gedanken über die mögliche Resonanz gemacht habe, räumte jedoch offen ein: "(...) im Nachhinein fand ich es völlig verständlich, dass da Kommentare zu kamen". Allerdings überraschte sie die Tonalität der Kommentare und die Argumentationen, die hierbei aufkamen.

"Die Künstlichkeit einer Laborsituation im Teststudio ist beispielsweise keine neue Erkenntnis und war eigentlich auch keine meiner Kernaussagen", so Krischke-Ramaswamy. "Was mir da wichtig war, ist zu überlegen, was denn jetzt durch die Plexiglasscheiben, Mund- und Nasenschutze und der Handschuhe noch dazugekommen ist. Deswegen freue ich mich, dass wir heute in einem hoffentlich anderen Ton darüber sprechen können", führte sie fort.

Auch Bernd Wachter kommentierte damals den Artikel und erklärte, dass die hohe Resonanz sehr wahrscheinlich durch die erhöhte Sensibilität der ohnehin gebeutelten Teststudio-Landschaft und der teilweise sehr absolut scheinenden Aussagen von Frau Krischke-Ramaswamy zu erklären war. 

Die Sicht auf qualitative Online-Forschung aus Sicht von dm

Auf die Rückfrage von Moderator Holger Geißler inwiefern die qualitative Marktforschung bei dm durch die Corona-Krise beeinflusst wurde, bekamen die Zuschauer einen spannenden Einblick in den Arbeitsalltag von Thomas Gruber. Er erklärte, dass dm schon 2013 anfing, mit einer eigenen dm-Community online qualitativ zu forschen. Mit der Online-Community wurden auch vor Corona bereits Gruppendiskussionen, Chats bzw. ethnografische Interviews online durchgeführt. "Insofern wurden wir da nicht ganz so stark auf dem falschen Fuß erwischt, als dann Corona losging" erklärte Gruber. Auch im institutionellen Forschungsbereich wurden beispielsweise mit Hausaufgaben, die vor einer Gruppendiskussion online zu erledigen waren, erste Erfahrungen gemacht. "Da gab es auch vor Corona schon einige Ansätze", so Gruber. Er führte fort:

"Da vieles durch den Lockdown einfach gar nicht mehr möglich war, wurde da aber wirklich noch einmal ein Hebel umgelegt"

Er erzählte von einer Studie, die Anfang des Jahres im Feld gewesen sei, ursprünglich offline geplant war und dann zeitnah auf eine Online-Variante umgestellt wurde. Lobende Worte fand Gruber für das durchführende Institut, dass die Umstellung von offline auf online schnell umsetzen konnte. "Das war ein bisschen aus der Not geboren. Es hat sich jedoch gezeigt, dass die Praktiken eigentlich ganz gut waren", so Gruber.

"Es geht mehr als wir gedacht haben!" - Thomas Gruber

Dennoch betonte Gruber, dass er die neu gewonnenen methodischen Möglichkeiten nicht glorifizieren möchte. Seiner Meinung nach werden die Teststudios auch zukünftig in der Marktforschung mitspielen. "Es wird da zukünftig ein Nebeneinander der verschiedenen Ansätze geben", so Gruber.

Die Bedeutung qualitativer Marktforschung für Ipsos

Krischke-Ramaswamy pflichtete Gruber bei und erklärte, dass es in der qualitativen Marktforschung insbesondere darum geht, eine große Nähe zu den Konsumierenden herzustellen:

"Es geht in der qualitativen Marktforschung darum eine hohe Konsumentennähe herzustellen und es geht letztendlich darum, die Fragestellung, die ich mit der qualitativen Marktforschung beantworten will, richtig zu bedienen." - Mohini Krischke-Ramaswamy 

"Wir von Ipsos glauben daran, dass die qualitative Forschung gerade in der sehr digitalen Welt einen großen Stellenwert einnimmt und die qualitative Marktforschung gerade diejenige ist, die den tiefen Blick auf die Untersuchungsgegenstände hat. Und da ist es erstmal egal, ob das online oder offline ist", so Krischke-Ramaswamy. 

Liegt Deutschland bei der qualitativen Onlineforschung zurück?

Den Deutschen wird immer wieder vorgeworfen, dass sie vergleichsweise wenig digital sind. Diesen Ball spielte Moderator Geißler an die international tätige psyma Group weiter und fragte bei Bernd Wachter nach, ob er diesen "Vorwurf an die Deutschen" bestätigen könne.

"Gegen die USA sind wir mit Sicherheit hinten an, was digitale Forschung angeht. Das waren wir schon immer und mal sehen, wie wir das aufholen werden" – Bernd Wachter

Er sei sehr gespannt, wie die Situation nach Corona aussehen und wie sich das Ganze auf lange Sicht einpendeln werde. "Es ist aber natürlich auch immer eine Frage der Nachfrage", erklärte er weiter. "Auch vor Corona gab es ja schon digitale Onlineforschung, im Wesentlichen in Form von Online-Communities. Wir haben bei psyma aber auch schon Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews online angeboten und durchführt. Trotz digitaler Angebote, entscheiden sich viele Kunden dennoch häufig für die Durchführung im Teststudio", so Wachter.

Stärken und Schwächen von qualitativer online Forschung

Nachdem geklärt wurde, dass die qualitative online Forschung zurzeit einen auffällig hohen Stellenwert bei den Unternehmen und Instituten einnimmt, stellte sich die Frage, welche Stärken und Schwächen die Online-Forschung in der jetzigen Zeit mit sich bringt.

Schwächen der momentanen Online-Forschung sieht Krischke-Ramaswamy unter anderem bei der Vertestung von physischen Prototypen.

"Immer wenn es um physische Produkte geht, die dazu nur schwer zu versenden sind, ist die offline Forschung ganz wichtig." – Mohini Krischke-Ramaswamy

Ausgenommen seien an dieser Stelle digitale Prototypen. Auch wenn es um die Gewinnung eines tiefergehenden Verständnisses oder einer Beobachtung geht, würde sie eigentlich gerne in den direkten Kontakt mit den Testpersonen gehen.  Aufgrund der Corona-Bedingungen gebe es jedoch einige Unternehmen für die das Teststudio keine Option ist. "Da müssen wir dann trotzdem Lösungen anbieten", erklärte sie. 

Für Krischke-Ramaswamy sind digital durchgeführte Beobachtungen an dieser Stelle jedoch nicht partout schlechter als die F2F-Variante: "Online-Forschung kann an dieser Stelle ganz eigene Vorteile mit sich bringen. Beide Herangehensweisen haben hier ihre Stärken und Schwächen, die F2F-Beobachtung sollte aber an dieser Stelle nicht unterschätzt werden!"

Krischke-Ramaswamy sieht auch in online durchgeführten Selbst- bzw. online Ethnografien ganz eigene Vorteile. Sie weist jedoch auf den ganz anderen Blickwinkel hin, der entsteht, wenn sich die Teilnehmenden selbst beobachten, anstatt von außenstehenden Forschenden beobachtet zu werden: "Bestimmte Dinge, wie Beobachtungen über großflächige Interaktionen können beispielsweise von den Testpersonen einfach nicht gefilmt werden, da brauche ich dann einen Live-Beobachter. An der Stelle sieht man, dass die digitalen Lösungen nicht alles abbilden können." 

Grundsätzlich weist sie zudem auf den Umstand hin, dass auch viele andere Forschungsbereiche, wie beispielsweise Storetest oder Inhome-Befragungen von der Corona-Krise betroffen sind. "Forschungen wie diese sind online schlichtweg nicht durchführbar, waren aber auch vor der Krise nicht in den Teststudios zu verorten", erklärt Krischke-Ramaswamy. 

Ihrer Meinung nach funktioniere Online-Forschung momentan immer dann gut, wenn ein nicht physischer Stimulus evaluiert werden soll oder auch iterative Untersuchungen vorgenommen werden sollen. "Da war aber auch das Teststudio noch nie eine Option", räumt sie ein.

Gruppendiskussionen im Webstreaming

Auch das Thema "Webstreaming von Gruppendiskussionen im Teststudio" wurde heiß diskutiert. Krischke-Ramaswamy empfindet es unter den aktuellen Umständen angenehmer, Gruppendiskussionen online durchzuführen, anstatt sich einen Stream aus dem Teststudio anzuschauen: "Ich bevorzuge die Situation, wo jede Testperson vor ihrer eigenen Kamera sitzt, wo ich die Gesichter nah sehen kann, wo der Kunde letztendlich auch konzentriert mit dem Headset sitzt und nicht nebenbei noch mit einer anderen Testpersonen quatscht".  Dennoch erklärt sie, dass man auch immer den Einzelfall betrachten muss. "Wenn ich eine straight-forward Evaluation von bestimmten Stimuli machen will, verlier ich nicht so viel über die Online-Durchführung. Möchte ich hingegen die ersten Reaktionen zu etwas sehen und das Knistern im Raum spüren, dann ist das womöglich nur mit einer Gruppendiskussion im Teststudio umsetzbar", so Krischke-Ramaswamy. 

Wachter betrachtete eher die Seite der Moderierenden und kam zu dem Entschluss, dass eine Gruppendiskussion im Teststudio, bei der alle Testpersonen an einem Ort versammelt sind, schlichtweg zielführender sei, da auch auf spontane Reaktionen, Stimuli und nonverbale Kommunikation viel leichter eingegangen werden könne. Auch das Thema "Vertraulichkeit" bzw. Datenschutz ist seines Erachtens von großer Bedeutung und könne nicht immer von den Moderierenden kontrolliert werden.

"Es gibt vieles, was prinzipiell möglich ist, aber auch vieles, wofür es sich lohnt in Teststudios zu gehen" - Bernd Wachter

Gruber wies darüber hinaus noch auf den Charme und den Eventcharakter von Gruppendiskussionen in Teststudios hin: "Gruppendiskussionen zu streamen führt dazu, dass das ganze Event ein bisschen seinen Charme verliert. Da können wir auch gleich sagen, wir gehen komplett online".

Außerdem erklärte er, wie wichtig es immer gewesen sei, die Kundschaft einmal hautnah zu erleben. "Da kommen dann natürlich auch Aspekte rüber, die digital nicht ganz so gut transportiert werden können", erklärt Gruber. Dennoch sieht er auch einen großen Vorteil in online durchgeführten Gruppendiskussionen: "Wir sind durch das Studiensterben meistens auf die urbanen Zentren, wie Köln, München, Frankfurt und Berlin fokussiert, da geht uns in den Studios natürlich Fläche verloren. Das ist eine Chance der digitalen Gruppendiskussionen, bei denen man auch ländliche Bereiche wieder in die Diskussionen reinholt."

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Systematischer Vergleich von qualitativer online und offline Forschung

Zur Abrundung der Diskussion wurde ein systematischer Vergleich zwischen qualitativer Online- und Offline-Forschung vorgenommen. Abgefragt wurden die Bereiche:

• Kosten
• Rekrutierung
• Reichtum an Erkenntnissen

In puncto Kosten, waren sich die Diskutierenden nicht wirklich einig. Während Wachter die Meinung vertrat, dass es bis auf die wegfallenden Reisekosten bei der Online-Variante keine großen Unterschied gäbe, war Krischke-Ramaswamy der Meinung, dass die Gesamtkosten, bedingt durch wegfallende Facility- und  Reisekosten, sowie einer anderen Incentivierung durchaus geringer bei der Online-Durchführung sind.

In einem Punkt waren sich beide jedoch einig: Die Kosten der jeweiligen Methoden dürften in keiner Weise ein Entscheidungskriterium für eine offene methodische Empfehlung sein.

"Bei der Rekrutierung kommt es immer darauf an, welche Zielgruppe erreicht werden soll. Da hart abzugrenzen und zu sagen, das eine ist besser als das andere, ist schwierig", so Wachter. Darüber hinaus führten die Diskutierenden an, dass sich durch die aktuelle Pandemie immer mehr Leute mit der benötigten Technik auseinandersetzten und auch wohler fühlten, als es noch vor zwei Jahren der Fall gewesen sei. Die Selektivität zwischen online und offline werde zwar auch in Zukunft noch vorhanden sein, wird sich jedoch vermutlich etwas abschwächen.

Der Reichtum der Erkenntnisse hängt laut Gruber von der entsprechenden Fragestellung ab. Krischke-Ramaswamy sagte dazu: "Wenn ich physisch mit anderen Leuten zusammen bin, kann ich ganzheitlich natürlich andere Dinge beobachten als online. Ich kann aber nicht sagen, dass das online weniger reich ist als offline. Da ist einfach eine andere Art von Reichtum drin."

Ein Blick in die Zukunft der Teststudio-Landschaft

Auf die Frage, wie die Teststudio-Situation in Zukunft aussehen wird, erklärte Wachter: "Wir gehen mit Sicherheit nicht wieder mit allem zurück in die Teststudios. Es wird so sein, dass wir mir der ein oder anderen Forschungsfrage oder mit der ein oder anderen Zielgruppe die Erfahrung gewonnen haben, dass die online Durchführung einfach viele Vorteile bietet oder dass die Vorteile eines Teststudios nicht hinreichend groß sind", so Wachter. 

"Ich glaube schon dass der Teststudio-Markt in Zukunft kleiner sein wird als bisher, aber er wird auch nicht null sein!" - Bernd Wachter

Wachter prognostiziert, dass die Teststudios ihr Serviceangebot zukünftig an die neuen Marktbedingungen ändern müssen, verstärkt Kooperationen stattfinden werden und sich der Fokus mehr auf die Online-Rekrutierung verlagern wird.

Hier können Sie die Aufzeichnung der Daily Keynote am Donnerstag der WdM 2020 anfordern!

/sh