Rückblick auf den Mittwoch der WdM (06.10.2021) Diskussion zum Ansehen und Selbstbewusstsein der Marktforschungsbranche

Die Marktforschungsexperten und -expertinnen von Kantar, Ipsos und mindline zur aktuellen Situation der Branche,

Unter der Moderation von marktforschung.de-Geschäftsführer Holger Geißler  startete der Mittwochmorgen der WdM 2021 mit einer Podiumsdiskussion rund um das Thema „Vom Ansehen und Selbstbewusstsein der Marktforschungsbranche“. Im Fokus der Diskussion, die eine Fortsetzung der Diskussion  „Wohin geht die Reise der großen Marktforschungsinstitute?“ im Rahmen der virtuellen succeet21 darstellte, standen drei wesentliche Fragen:

1. Wie geht es der Marktforschungsbranche bzw. den Instituten?
2. Welches Ansehen/Image genießt die Marktforschungsbranche aus Sicht der Bewerbenden?
3. Wie kann das Ansehen der Branche optimiert werden?

Zu der Podiumsdiskussion waren folgende Experten und Expertinnen aus der Marktforschungsbranche eingeladen:

• Hartmut Scheffler, ehemaliger Geschäftsführer Kantar, Berater für Markenforschung und -führung
•  Ralf Ganzenmüller, CEO von Ipsos Deutschland
• Antje Gollnick, Geschäftsführerin von mindline
• Andreas Pohle, Geschäftsführer Kantar Deutschland

Für diejenigen, die die Diskussion verpasst haben, hier eine kurze Zusammenfassung.

Status Quo

Die Podiumsdiskussion startete mit der Frage, wie es den Instituten seit März 2021, seit die Corona-Maßnahmen aufgehoben wurden, ergangen ist und wie sie sich aktuell schlagen. Dabei gaben die einzelnen Institute mindline, Ipsos und Kantar an, sie seien überaus zufrieden mit der Unternehmensentwicklung. Kantar habe, so Andreas Pohle, sogar „eins der besten Halbjahre überhaupt“ gehabt.

Hartmut Scheffler, der als unabhängiger Berater mit vielen verschiedenen Instituten in Berührung kommt, betont ebenfalls, dass es der Branche gut ginge. Als Grund für die positive Situation aller Marktforschungsinstitute nannte er einerseits die wachsenden technischen Möglichkeiten und andererseits den höheren Bedarf an Informationen, wie Verbrauchende (kurzfristig) reagieren.

Er warf jedoch die Frage auf, ob die Umsatzrekorde der Institute lediglich ein Nachholeffekt darstellen oder sich auch in Zukunft so weiterentwickeln würden. Die Herausforderungen, Marken zu führen, die Kommunikation zu optimieren und Customer Centricity zu leben - und das alles in „real time“ - hätten zugenommen, so Scheffler. Und diese neuen Möglichkeiten, Herausforderungen und das durch Corona vergrößerte Angebot der Marktforschungsunternehmen, lasse hoffen, dass das „kein vorübergehender Nachholpush“ sei, sondern Substanz habe.

Das Ansehen hat gelitten

Noch im letzten Corona-Jahr wurde die Aussage getroffen, dass die Marktforschungsbranche gelitten habe. Während die Bereiche UX, CX und Data Science an Popularität gewinnen, wurde die Marktforschungsbranche als „altbacken“, „teuer“ und „langsam“ abgestempelt.

Auf die Bitte hin, das Image der Branche vor diesem Hintergrund zu bewerten, machte Antje Gollnick deutlich, dass sie die Entwicklung nicht nur als nachteilig, sondern vielmehr als Herausforderung erachte. Die aufstrebenden Felder UX, CX und Data Science seinen eine „sinnvolle Ergänzung des gesamten Portfolios“ und würden die Marktforschungsinstitute nun im Umkehrschluss dazu auffordern, ihren Mehrwert und ihre Positionierung deutlicher herauszustellen.

So sei das Ansehen der Branche und der einzelnen Institute vor allem von der Qualität der Ergebnisse abhängig. Man könne das Ansehen beeinflussen, indem man in die Reports und Präsentationen Fach- und Marktkompetenz - nicht nur inhaltlich, sondern auch optisch - einfließen lasse und zeigen, dass man einen Markt wirklich versteht, um letztlich auch gute Handlungsempfehlungen geben zu können.

Dass die Kunden auch wirklich das Gefühl haben, dass das mehr ist als ein bebilderter Tabellenband.

Neben dem Design und Storytelling bezüglich der Forschungsergebnisse spiele, so waren sich alle einig, auch die Person, die diese übermittelt, eine wichtige Rolle. In diesem als „Frontend“ bezeichneten Bereich hätte sich in der Branche, so Hartmut Scheffler, schon einiges getan, doch das Ziel sei noch nicht erreicht. Fortschritte seien auch in den folgenden vier Bereichen zu beobachten:

• USP: Branche sei besser darin geworden, Alleinstellungsmerkmale gegenüber anderen Beratenden deutlich zu machen.
• Kooperative Lösungen: Findung der besten Lösungen in Zusammenarbeit mit anderen Akteuren der Branche statt Selbstvermarktung
• KI & Data Science: klare Kennzeichnung der beiden Bereiche, da diese oftmals verwechselt und ihre Begriffe falsch verwendet würden

Wenn wir da weitermachen, dann glaube ich, dass das Ansehen auch weiter steigt,

ist sich Scheffler sicher. Denn das Ansehen der Branche, das zeigte auch die Umfrage unter den Web-Seminar-Teilnehmenden, die das Ansehen nur mit „mittelmäßig“ bis „gut“ bewerteten, müsse gehoben werden.

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Was können wir ändern?

Eine Frage, die ebenfalls während der Diskussion aufkam, war, warum der „Kuchen ‚Marktforschung‘ in Deutschland so klein ist.“ Ein Grund dafür sei der Mangel an kompetenten und erfahrenen Mitarbeitenden, die den Nutzen und Mehrwert von Marktforschung und den Forschungsergebnissen transportieren. Dies rühre allerdings, so Andreas Pohle, vor allem daher, dass die Branche Mitarbeitende nicht entsprechend ausbilde und „heranziehe“.

Das Thema Qualität und Selbstbewusstsein der Mitarbeitenden sowie deren Ausbildung rückten während der Diskussion zunehmend in den Vordergrund. So müsse nicht nur die Bezahlung, sondern auch die Ausbildung der Marktforschenden verbessert werden.

Ralf Ganzenmüller machte deutlich, dass die Ausbildung mehr darauf gerichtet sein sollte, „hervorragende Leute, die etwas vom Business verstehen, die komplexe Sachverhalte runterbrechen“ und letztlich einschätzen können, welche Ideen beim Kunden ankommen, auszubilden. Darüber hinaus äußerte er folgendes Anliegen:

Mitarbeitende müssen intern vielmehr verstehen, wie Entscheidungswege beim Kunden laufen, wie dort Entscheidungen getroffen werden, wann welche Informationen benötigt werden und wer überhaupt beim Kunden die Entscheidung trifft.

Auf die letzte Frage hin, welche EINE Maßnahme die Diskussionsteilnehmenden ergreifen würden, um das Image der Branche zu verbessern, wurden folgende Punkte genannt:

Antje Gollnick: Starten einer Hochschulinitiative, um das Image der Branche an den Hochschulen zu erhöhen und diese schmackhaft zu machen.

Andreas Pohle: Alle Bildungswege adressieren und zeigen, was die Marktforschung ausmacht.

Hartmut Scheffler: Frontend-Optimierung - Optimierung der Personen und Darstellungen, sodass der Wert der Daten vermittelt wird.

Ralf Ganzenmüller: Starten einer Alumni-Initiative - interne Weiterbildung und Lernen von den Erfahrungen anderer