Malte Friedrich-Freksa, GapFish GmbH Digitale Transformation in der Marktforschung: Audio-Studien über digitale Sprachassistenten

Malte Friedrich-Freksa, GapFish GmbH

Wie lassen sich solche Veränderungsprozesse einordnen und gestalten? Für den Journalisten Wolf Lotter bedeutet Transformation Verwandlung und eine Innovationskultur entsteht erst im Spannungsfeld zwischen Erfahrung und Experiment. Lotter weiter: "Der Kern aller Innovation ist das Erkennen des Unterschieds und das Einlassen darauf" (Lotter, 2018). Auch der Digitalexperte Sascha Lobo geht davon aus, dass die Art und Weise wie wir neue Technologien nutzen, entscheidend sei für Veränderungsprozesse: "Die Wahrheit ist, dass Technologien die Welt kaum verändern, es ist vielmehr der Umgang der Menschen mit Technologie".

Um neue Marktforschungslösungen im digitalen Zeitalter zu entwickeln, ist es notwendig, sich sowohl mit der Mediennutzung als auch mit neuen Technologieansätzen zu beschäftigen. Im Folgenden stellen wir einen sprachbasierten Datenerhebungsansatz im Kontext digitaler Assistenzsysteme vor.

Die neue Audio-Marktforschung über digitale Sprachassistenten

Digitale Sprachassistenten drängen aus unterschiedlichen Startpositionen in das Leben der Konsumenten. Nicht ohne Grund investieren die großen Internetgiganten in ihre Technologie und Infrastrukturen. Alexa, Siri und Co. sind zum Hype geworden und immer mehr Menschen steuern ihre digitalen Geräte über ihre Stimme. Laut der BVDW-Studie Digital Trends haben 2017 bereits mehr als die Hälfte der deutschen Internetnutzer einen digitalen Sprachassistenten genutzt, bei steigender Tendenz. Das bedeutet, wir stehen evolutionär beim Nutzererleben vor dem nächsten großen Entwicklungsschritt. Die Bedienung des stationären Computers beginnt mit der Tastatur (vergleichbar zum Vorgänger Schreibmaschine), mit Einführung der Maus beim Apple Macintosh wurde 1983 ein zentrales Bedienungselement eingeführt, das mit der neu eingeführten grafischen Benutzeroberfläche korrespondierte. 2007 der nächste Meilenstein: Das Apple iPhone mit Touchscreen leitet die Ära des Smartphones ein. Heute verändert sich die Bedienung erneut mit der Einführung der Sprachassistenten, wie beispielsweise Apples "Siri" 2011 und Amazons "Alexa" 2015.

Dabei bezieht sich die Nutzung dieser Assistenten derzeit vorrangig auf die Alltagsgestaltung: Wetter überprüfen, Musik abspielen, Suchen, Versand von Nachrichten sowie Termineinträge sind die Hauptnutzungsmotive unter amerikanischen Internetnutzern (PwC, 2018). Diese Art der Nutzung deutet darauf hin, dass wir es hier mit einem ernstzunehmenden Trend zu tun haben. Auch das seit Jahren stattfindende, nahezu inflationäre Versenden von Sprachnachrichten via WhatsApp, insbesondere von jüngeren Zielgruppen, spricht eine ähnliche Sprache.

Wie lassen sich jetzt mit Hilfe solcher Systeme, die nicht ausdrücklich für die Marktforschung konzipiert wurden, sinnvolle Marktforschungslösungen entwickeln?

Audioaufnahmen gibt es in der Marktforschung schon seit geraumer Zeit, auch das Telefoninterview über das Medium Sprache ist alt und als Datenerhebungsformat immer noch weit verbreitet. Auch Smartphones erlauben schon länger die Audio-Erhebung direkt über das Aufnahmegerät oder über eine Research-App mit integrierter Aufzeichnungsfunktion.

Diese Ansätze funktionieren ohne digitale Sprachassistenzsysteme. Allerdings lassen sich die so gewonnenen Sprachdaten weder ohne weiteres transkribieren, noch können weiterführende Funktionen wie Sprachbefehle oder Reaktionen in Echtzeit auf bestimmtes sprachliches Antwortverhalten realisiert werden. Aus Forscherperspektive ist die Systemvielfalt der großen Anwender eine echte Herausforderung, da nutzerseitig verschiedene Anbieter genutzt werden. Aus Sicht der Online-Marktforschung ist derzeit die vielversprechendste Lösung eine Web-Anwendung, die unabhängig vom eingesetzten Betriebssystem funktioniert, ein Konzeptansatz, den Prof. Holger Lütters erstmalig für den deutschen Markt realisiert hat (Lütters, 2017). Hier kommt der im Browser eingebaute Sprachassistent zum Einsatz mit folgenden Besonderheiten:

• Große Verbreitung: Eine Interaktion über den Browser funktioniert auf stationären Rechnern, Laptops, Tablets und Smartphones, allerdings derzeit nur auf Google Chrome und Firefox (Reichweite: ca. 60 Prozent der deutschen Internetnutzer).
• Aktive Zustimmung: Der Nutzer muss der Website (hier: Online-Umfrage) bei jeder Verwendung des Sprachassistenten auch explizit erlauben, das Mikrofon zu nutzen.
• Speech2Text-Datenerhebung in Kombination mit Online-Umfrage: Im Anschluss findet die Audio-Datenerhebung einschließlich automatisierter Transkription über die digitalen Sprachassistenzsysteme statt. Zusätzlich können komfortabel weitere klassische Online-Befragungsformate mit diesem neuen Voice-Itemtyp kombiniert werden.

Dieser Voice-Itemtyp ist vielversprechend und eine sinnvolle Erweiterung im Rahmen von Online-Interviews: Es können sowohl deutlich mehr als auch höherwertige offene Antworten (gegenüber geschriebenen Nennungen) erhoben und aufgrund der automatisierten Transkription schnell weiterverarbeitet werden. Auch können offene Statements von Befragungsteilnehmern generiert werden, die ansonsten wenig Interesse für die Beantwortung offener Fragen zeigen.

Perspektivisch lassen sich hier zwei Entwicklungsrichtungen sehr gut vorstellen:

• einmal das vollautomatisierte digitale Voice-Interview mit aufgezeichneten Audio-Fragen und -Antworten. Der Befragungsteilnehmer erhält einen Audio-Fragebogen, den er ausschließlich per Sprachsteuerung beantwortet.
• Ein weiterer denkbarer Ansatz liegt in der Echtzeitanalyse der transkribierten Audiodaten: Direkt nach der Sprachantwort lässt sich zum Beispiel die Stimmung des Befragungsteilnehmers entschlüsseln. Abgestimmt auf sein sprachliches Antwortverhalten könnten jetzt dem Befragungsteilnehmer weitere individuelle Fragen vorlegt werden.

Die digitale Transformation in der Marktforschung

Neue Lösungen entstehen im Zusammenspiel von Erfahrung und Experiment, im Erkennen des Unterschieds gegenüber des heute bestehenden Ansatzes. Digitale Sprachassistenten sind eine neuartige Form der Technologienutzung (hier Gerätenutzung), die sich deutlich von der bestehenden unterscheidet. Das Format Voice-Fragetyp ermöglicht die neuartige Erhebung und Verarbeitung von Sprachdaten im Kontext innovativer Forschungsdesigns. Dieser Ansatz hat ein großes Potenzial, in den digitalen Methodenkanon der Marktforschung aufgenommen zu werden.

Quellen:

• Digital Futur, Volume. 1, aufgerufen am 01.08.2018
• Wolf Lotter, Innovation, Streitschrift für barrierefreies Denken, 2018
• Lobo, Sascha (2016), Smartphone vorm Gesicht, SPON-Kolumne Die Mensch-Maschine, 07.09.2016
• BVDW, Digital Trends – Umfrage zu Sprachassistenten, 2017
• PwC, Consumer Intelligence Series: prepare for the voice revolution, April 2018 in eMarketer.com
• Prof. Dr. Holger Lütters, "Sprich mit mir", planung&analyse 5/2017