Isabella Lisica & Isabelle Halscheid Digitale Transformation im Handel: Wie Coupons & Angebote in Retail-Apps genutzt werden am Beispiel Drogerie

Eine aktuelle Studie von Murmuras zeigt, dass Retail-Apps immer wichtiger werden (Bild: picture alliance/dpa | Karl-Josef Hildenbrand).

Doch wie werden die Retail-Apps überhaupt genutzt? Welche Angebote sind besonders beliebt? Auf welche Features und Kampagnen setzt der Einzelhandel? Und wie spezifisch werden Angebote & Coupons ausgespielt? Murmuras ist diesen Fragen im Rahmen einer Studie mit 1.500 Handy-Nutzer*innen nachgegangen. Hierfür haben sich Proband*innen freiwillig die neue On-Screen Technologie von Murmuras auf dem Handy installiert, die alle Aktionen in ausgewählten Retail-Apps misst.

Wie funktioniert passives Tracking von (Retail)-App Inhalten?

Die Datenerhebung erfolgt mittels einer neuen On-Screen Technologie im Alltag von Konsumenten.  Hierzu haben sich 1.500 Proband*innen freiwillig und mit fairer Bezahlung eine Mess-Software installiert, die permanent Inhalte in verschiedenen Apps mitliest. Dabei werden ausschließlich konsumrelevante Inhalte wie Werbeanzeigen, Coupon-Nutzung und Shoppingverhalten getrackt, private Informationen wie Kontakte, Nachrichten oder Kontoinformationen werden nicht gesammelt. Die Datenerhebung und weitere Verarbeitung erfolgt dabei DSGVO-konform und ausschließlich auf deutschen Servern.

Highlights der Studie

• Coupons sind das mit Abstand beliebteste Feature in Drogerie-Apps
• 20%-Rabatte werden (auf Produktebene) am häufigsten ausgespielt
• DM setzt stärker auf Gratisartikel als Rossmann
• Kunden sind (noch) nicht loyal, jeder Zweite nutzt aktiv beide Apps

Coupons im Fokus

Betrachtet man die Nutzungshäufigkeit und -dauer der verschiedenen App-Bereiche innerhalb der Drogerie-Apps, so wird eins schnell klar: Der Coupon-Bereich wird mit Abstand am häufigsten frequentiert. In der Mein dm App nutzen ca. 80 % aller User den Bereich. Neben Coupons bietet die App weitere Features wie den Produktbereich. Mit durchschnittlich 41 Sekunden pro Session verweilen User hier am längsten, informieren sich über die Verfügbarkeit von Produkten, lesen Rezensionen oder füllen ihren digitalen Warenkorb.

Im Gegensatz dazu ist die Rossmann-App einfacher gestaltet. Die App verzichtet auf eine Startseite und zeigt Nutzer*innen direkt alle verfügbaren Coupons. Rossmann versucht darüber hinaus mit regelmäßig wechselnden Aktionen im extra dafür vorgesehenen App-Bereich Kund*innen langfristig in der App zu binden. Diese Strategie trifft auf Erfolg: knapp 66% aller User informieren sich regelmäßig über aktuelle Aktionen. Und auch die digitale Alternative zum Handzettel findet Anklang, denn 44% der App-Nutzer*innen schauen sich hier die Angebote an.

Rabatte, Rabatte, Rabatte!

Nachdem die Drogerie-Riesen ihre Kund*innen vor allem durch ihre Coupons in den Apps halten, lohnt ein Blick auf die Rabattierungsstrategien der Apps. Vorwiegend setzen dm und Rossmann auf %-Rabatte, zumeist werden 20%-Rabatte auf verschiedene Produkte gewährt. Extreme Schnäppchen-Coupons mit bis zu 50%-Rabatt auf Markenprodukte wie L’Oréal Paris oder Nivea sind besonders verlockend, werden allerdings seltener ausgespielt.

Mein dm setzt zudem in ¼ aller Coupons Gratisgeschenke ein, um Konsument*innen zum Kauf zu bewegen, während Rossmann kaum Gratisartikel-Aktionen ausspielt. Euro-Rabatte kommen generell eher seltener zum Einsatz, hier werden dann Rabatte zwischen 2 und 5 Euro auf bestimmte Artikel gewährt.

Verteilung der ausgespielten Discounts im September 2023

Bonus-Fakt: Obwohl beide Drogerie-Konzerne auch ihre Eigenmarken über Coupon-Kampagnen pushen, sind die mehr als 90% aller ausgesielten Coupons in beiden Apps für Fremd-Markenprodukte.

Wie werden Kunden außerhalb der eigenen Drogerie-App erreicht?

Kund*innen sind nicht fest an eine App gebunden, jede(r) Zweite nutzt aktiv beide Drogerie-Apps. DM zieht dabei deutlich mehr Traffic von den Drogerie-App Usern auf die eigene Website außerhalb der App, ca. 60% besuchten die Website min. einmal im September, bei Rossmann waren es nur knapp 35%.  Rossmann generiert dafür über Social Media mehr Kontaktpunkte.

Fazit

Drogerieunternehmen aber auch andere Retailer versuchen ihre Kund*innen durch verschiedene Vorteile und Angebote in ihre Apps zu locken. Dies gelingt ihnen aktuell vornehmlich durch die ausgespielten Coupons & Angebote. Prozent-Rabatte und Gratisartikel sind bei Nutzer*innen dabei besonders beliebt. Aber auch App-Features wie digitale Prospekte und Aktionen treffen auf Zuspruch.

Zukünftig müssen die Retail-Apps mit einem Gesamtkonzept überzeugen, um die App-Nutzer*innen langfristig in der eigenen App zu halten. Einige Anbieter wie DM stellen bereits eine entsprechende Infrastruktur in der eigenen App zur Verfügung. Die ausgespielten Coupons & Angebote sind bislang allerdings kaum individualisiert. Um das leisten zu können, gilt es das Konsum- und Nutzungsverhalten der Kunden kontinuierlich zu analysieren.

Weitere Insights erhalten Sie im ausführlichen Whitepaper zur Studie.