Digitale Datenerhebung auch mit Nutzern von sozialen Netzwerken

Oliver Wölfel (Research Now)

Oliver Wölfel (Research Now)

Von Oliver Wölfel, Vice President Client Development bei Research Now

Nutzung von sozialen Netzwerken

Die Nutzung sozialer Netzwerke ist mittlerweile integraler Bestandteil des täglichen Lebens der Internetnutzer in Deutschland. Bis Ende 2014 wird Deutschland auf Basis absoluter Nutzerzahlen innerhalb Europas führend in der Nutzung sozialer Netzwerke sein. eMarketer schätzt die Zahl der Nutzer in Deutschland bis Ende 2014 auf 35,4 Mio. und damit noch vor Großbritannien (33,9 Mio. Nutzer) und Frankreich (30,1 Mio. Nutzer).

Grafik: Research Now

Dabei ist der durchschnittliche Internetnutzer in Deutschland bei drei verschiedenen sozialen Netzwerken registriert; ein Fünftel der Internetnutzer verwendet fünf oder mehr soziale Netzwerke regelmäßig.* Facebook, YouTube, WhatsApp und Twitter weisen dabei den höchsten Anteil täglicher Nutzer auf.  

Soziale Netzwerke werden über alle Altersgruppen hinweg genutzt – mit einer deutlich intensiveren Nutzung bei jüngeren Zielgruppen. Ein Anteil von 21 % der Nutzung entfällt dabei auf mobile Endgeräte.

Rekrutierung von Zielgruppen für die Marktforschung

Analog zur CATI oder Face-to-Face Befragung steht auch die digitale Datenerhebung vor der Herausforderung, die Grundgesamtheit (in diesem Fall der Internetnutzer) angemessen abbilden zu können. In der Telefonmarktforschung wurde aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Haushalten, die auf einen Festnetzanschluss verzichten, das Dual Frame Verfahren entwickelt.

Auch online verändert sich die Kommunikation und findet zunehmend über soziale Netzwerke statt. Was bedeutet dies nun für die Erhebung digitaler Stichproben? Nutzer von sozialen Medien repräsentieren einen wesentlichen und wachsenden Anteil der (Welt-)Bevölkerung.  Insbesondere bei jungen Zielgruppen verlagert sich die Kommunikation von E-Mail zu sozialen Netzwerken, so dass die Erreichbarkeit junger Menschen über E-Mail und damit über Online Access Panels abnehmen kann. Die Rekrutierung über soziale Netzwerke ermöglicht die Einbindung von Probanden, die nicht an Online Access Panels teilnehmen möchten. So erweitert die Rekrutierung der Studienteilnehmer durch soziale Netzwerke die Basis des Sampling-Universums für Online- und mobile Umfragen. Um eine valide Stichprobe unter Einbindung von Social Media Quellen zu erzielen, ist es wichtig, die Unterschiede zwischen den Teilnehmern sozialer Medien und den Teilnehmern eines Online Access Panels zu verstehen und eine Methode zu erarbeiten, die ein Blending der Datenquellen für konsistente und reproduzierbare Ergebnisse ermöglicht. Eine Analyse der soziodemografischen und behavioristischen Merkmale beider Datenquellen (soziale Netzwerke und Online Access Panel) ermöglicht die Entwicklung eines optimalen Blending Ansatzes, mit dem konsistente und reproduzierbare Ergebnisse realisiert werden können.

* Quelle: German Social Media Consumer Report 2012/2013

 

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