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Kantar Millward Brown Digitale Customer Journey stellt Marketingentscheider vor neue Herausforderungen
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In dieser immer komplexer werdenden Medienlandschaft die Nähe zum Kunden nicht zu verlieren und darauf aufbauend den richtigen Marketingmix auszuwählen, stellt die Unternehmen laut einer Studie von Kantar Millward Brown immer wieder vor Probleme. So gibt mehr als die Hälfte der Marketingentscheider (55 Prozent) zu Protokoll, dass ihre Organisation die Consumer Journey der eigenen Zielgruppe nicht im Detail verstehe. Jeder Zweite (50 Prozent) zweifelt daher daran, mit den eigenen Marketingmaßnahmen auf dem richtigen Weg zu sein. "Das immer komplexere Verbraucherverhalten verunsichert die Marketingentscheider. Wer die relevanten Touchpoints nicht kennt, kann keine Beziehung zu seinen Konsumenten aufbauen. Das Marketing kann seine Mittel nur dann effizient einsetzen, wenn klar ist, wer wann über welchen Kanal und mit welchen Aktivitäten erreicht wird. Andernfalls bleiben die Botschaften ohne Wirkung und die Marken verpassen gute Gelegenheiten zur Interaktion mit den Zielgruppen", berichtet Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in der DACH-Region.
Messbarkeit des ROI ist zentrale Herausforderung
Eine große Schwierigkeit erkennen die Befragten aus Unternehmen, Medien und Agenturen vor allem in der oftmals fehlenden Messbarkeit des Returns on Investment (ROI) – insbesondere in den Bereichen Content Marketing sowie Events und Konferenzen. Viele Entscheider prognostizieren daher steigende Ausgaben für Marktforschungsinstrumente, die bei der Bewältigung dieses Problems helfen. Lösungen in diesem Bereich würden der Digitalbranche wohl zu signifikantem Wachstum verhelfen, denn fast drei Viertel (74 Prozent) der Marketingentscheider würden ihre Investitionen in den digitalen Kanälen erhöhen, wenn sich der ROI besser als heute nachweisen ließe. Ein Bedeutungszuwachs ist auch im Bereich Big Data zu erwarten: So ist das Vertrauen der Unternehmen in die Auswertung großer Datenmengen (41 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr (14 Prozent) deutlich angestiegen. Besonders ausgeprägt ist diese Datenaffinität in Agenturen (60 Prozent) und Medienhäusern (59 Prozent).
Drei Viertel der Befragten entwickeln integrierte Strategien
Die zunehmende Komplexität der Kanäle fordert die Marketingabteilungen auch in markenstrategischer Hinsicht heraus: Schließlich erwarten die Verbraucher trotz der Vielzahl an Kanälen ein einheitliches Markenerlebnis – ein Feld, in dem laut Kantar Millward Brown jedes vierte Unternehmen (26 Prozent) noch Schwierigkeiten hat. Dennoch wächst das Verständnis für übergreifende Strategien, die traditionelle und digitale Maßnahmen wirkungsvoll miteinander verbinden, innerhalb der Branche weiter an. Nach 59 Prozent im Jahr 2014 und 67 Prozent im Jahr 2015 geben nun 74 Prozent der Befragten an, integrierte Marketingstrategien auszuarbeiten. "Die Studie zeigt, dass sich Entscheider im Vorjahresvergleich deutlich intensiver mit digitalem Marketing und den damit verbundenen Möglichkeiten auseinandergesetzt haben. Dabei wird dem ROI die größte Aufmerksamkeit geschenkt. Um den digitalen Verbraucher noch besser verstehen zu können, sind jedoch weitere Anstrengungen erforderlich", so Büchner.
Zur Studie:
Für diese Studie befragte Kantar Millward Brown mehr als 300 Marketingentscheidern auf Seiten von Unternehmen, Medien und Agenturen in den USA.
tt
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