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Digital Online Analytics am POI
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Von Eckhard Georgi, infas 360
Digitale Out-of-Home-Medien, DOOH, sind auf dem Vormarsch. Ob in der Fußgängerzone, an Haltestellen oder in Shops und bei Discountern: Digitale Werbe- und Informationsflächen gehören besonders in hochfrequentierten Standorten zunehmend zum Stadtbild. Sie sind ein zentraler Kommunikationskanal der Zukunft, insbesondere wegen ihrer Möglichkeiten der spontanen und regionalen Anpassung von Inhalten und der direkten Interaktivität mit dem Betrachter.
Gesichtserkennung im Vorbeigehen
Auch die Marktforschung kann von den DOOH-Medien profitieren: Erstmals werden jetzt voll integrierte Komplettlösungen angeboten. Das Paket besteht aus den Komponenten (Großformat-) Bildschirm, Kamera, Server, Client und einer Internetverbindung via LAN, WLAN oder SIM-Card. Die Funktionsweise sieht folgendermaßen aus: Auf dem Bildschirm erscheinen etwa Werbung oder Informationen von allgemeinem (lokalem) Interesse. Die in den Bildschirm integrierte Kamera beziehungsweise deren Software zählt die Frequenz aller Menschen, die in ihrem Sichtbereich vorbeigehen. Sobald ein Betrachter wenige Sekunden vor dem Bildschirm stehen bleibt, wird per Gesichtserkennung dessen Geschlecht und Altersklasse festgestellt und gezählt. Entsprechend dieser Daten wird nun der vorklassifizierte Inhalt geschlechts- und altersspezifisch angepasst.
Hierzu ein Beispiel: Läuft zuvor eine regionale Eventankündigung, so wechselt die Anzeige bei der Erkennung eines Kinds auf Spielzeugwerbung oder bei der Erkennung einer weiblichen Erwachsenen auf Kosmetikwerbung – jeweils mit Verweis auf den nächstgelegenen POS.
Wer sich einloggt, erhält weitergehende Informationen
Hinzu kommt eine integrierbare Internetanbindung: Sie bietet dem Betrachter einen kostenfreien WLAN-Zugang, zum Beispiel "Das Beauty-WLAN". So kann er spontan tiefergehende Informationen über den gesehenen Inhalt abrufen. Ganz nebenbei werden hier ad hoc wertvolle vertriebliche Leads generiert. Nutzt eine Zielperson das WLAN-Angebot, verfügt das System zusätzlich über Verbindungsdaten sowie die Adresse des Betrachters. Durch eine Anreicherung mit externen Geo- und Marktdaten wird die Beschreibung der Interessenten präzise und aussagekräftig.
Neben der betrachterspezifischen Aussteuerung der Inhalte ermöglicht das System intensive Zielgruppen- und Standortauswertungen, etwa zu Frequenz, Geschlecht, Alter, Uhrzeit, Interesse und Betrachtungsdauer. Wichtig ist: Es werden keine personenbezogenen Daten oder Bilddaten aus der Gesichtserkennung gespeichert. Das System arbeitet komplett anonym. Erst wenn eine Zielperson das kostenfreie WLAN nutzt und sich dort auch via Double-Opt-In registriert, werden entsprechend der Datenschutzerklärung je nach Kundenanforderung persönliche Daten gespeichert.
Für den Erfolg der jeweiligen Installation ist die attraktive Zusammenstellung des Contents bedeutsam. Besonders interessant ist die zusätzliche Einbindung lokaler Informationen. Neben regionalen Angeboten können dies weitere standortbezogene Informationen von allgemeinem Interesse sein, wie etwa Fahrpläne der nächstgelegenen ÖPNV-Station, lokales Wetter, lokale Nachrichten oder lokale Eventankündigungen. Die Informationen werden direkt aus dem Internet eingespeist und automatisch aktualisiert. Durch diese Kombination wird die Aufmerksamkeit der Betrachter auf den Bildschirm gelenkt und die Betrachtungsdauer erhöht. Gut für die Werbekunden sowie die Analysten.
Der Autor
Eckhard Georgi ist Head of Marketing bei infas 360.
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