Studie von Kantar Digital aktive Verbraucher vertrauen Zeitungen und Hörfunk am meisten

Durch die Corona-Pandemie ergeben sich unzählige Herausforderungen, die Zielgruppen mit zeitnahen und relevanten Botschaften auf verantwortungsvoller Weise zu erreichen. Die aktuelle Studie von Kantar liefert Ergebnisse darüber, welchen Kanälen Menschen in Bezug auf Nachrichten und Informationen tatsächlich vertrauen und deckt interessante Gegensätze hinsichtlich des Vertrauens und des Nutzungsverhaltens jüngerer Generationen auf.

In der digital aktiven Bevölkerung in Deutschland genießen Zeitungstitel für die Nachrichten- und Informationsbeschaffung das höchste Vertrauen unter allen Medienangeboten. Diesen Vertrauensvorsprung haben Print- und Onlineausgaben der Zeitungstitel über alle befragten Altersgruppen hinweg. Auf Platz zwei liegen Hörfunkangebote, so die Ergebnisse der Kantar-Studie.

Identifizierung von Vertrauenslücken in Bezug auf Nachrichten-Kanäle

Weniger Vertrauen in Soziale Medien

Die Studie weist Vertrauenswerte als positive oder negative Vertrauenslücke (Englisch: Trust Gap) aus. Dieser Indikator wird gebildet, indem die Prozentpunkte negativer Antworten auf die Vertrauensfrage von den Prozentpunkten der positiven Antworten abgezogen werden. Der Trust Gap von Zeitungstiteln erreicht in Deutschland über alle Altersgruppen hinweg einen Wert von +27, der Wert der 18- bis 34-Jährigen liegt mit +25 auf dem gleichen Niveau wie das internationale Gesamtergebnis für Zeitungstitel. Hingegen erreicht Social Media mit einem Trust Gap von -38 in Deutschland den mit Abstand schlechtesten Wert aller Mediengattungen. Der für Social Media gemessene Wert bei den 18- bis 34-jährigen digital Aktiven liegt mit -22 deutlich im negativen Bereich und ist damit ebenfalls schlechter als die Werte aller anderen Mediengattungen. International schneidet Social Media mit -16 bei allen Befragten und +6 bei den 18- bis 34-Jährigen besser ab.

Auf ähnlich positive Vertrauenswerte wie Zeitungstitel kommen in Deutschland Hörfunkangebote (+26) und - mit leichtem Rückstand - von Fernsehsendern verbreitete Informationen (+21). Beide Mediengattungen liegen auch international im positiven Bereich. Kritischer wird hierzulande hingegen die Vertrauenswürdigkeit von Firmen-Websites gesehen, für die ein Trust Gap von -8 ausgewiesen wird im Vergleich zu +11 im Gesamtergebnis aus allen befragten Ländern.

Die Kluft zwischen den Generationen

Der Vertrauensvorsprung von Zeitungstiteln ist laut Studie kein deutsches Phänomen, sie entspricht auch dem Gesamtergebnis der Befragungen in den Ländern USA, China, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Brasilien, Argentinien und Deutschland. Diese Länder stehen zusammen für zwei Drittel der weltweiten Werbeausgaben. Abweichend von den Ergebnissen in den anderen Ländern besteht der deutliche Vertrauensvorsprung von Zeitungstiteln in Deutschland aber auch in der jüngsten befragten Altersgruppe der 18- bis 34-jährigen digital Aktiven.

Befragung der 18 bis 34-Jährigen aus Deutschland

Befragung der 18 bis 34-Jährigen aus acht Ländern

Vertrauen wird zuerst von Nachrichtenagenturen erzeugt

Den Studienergebnissen zufolge sind hohe Vertrauenswerte für Nachrichten und Informationen eng mit der Nachrichtenquelle verbunden. 34 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, dass die Glaubwürdigkeit von Informationen in erster Linie mit der Medienmarke verknüpft ist, die sie verbreitet hat. Weitere 23 Prozent machen die Glaubwürdigkeit gleichermaßen an Medienmarke und den für die Information verantwortlichen Journalisten fest, 13 Prozent halten allein den jeweiligen Journalisten für ausschlaggebend. Diese Werte befinden sich in fast allen Ländern der Studie auf ähnlichem Niveau. Eine Ausnahme ist hier Spanien, wo der jeweilige berichterstattende Journalist eine deutlich höhere Rolle für die Glaubwürdigkeit von Informationen spielt:

 

Vertrauen wird zuerst von den Nachrichtenagenturen und dann von den Journalisten erzeugt

Nicht-Kennzeichnung von Werbung wird abgelehnt

Eine kritische Haltung nehmen die Befragten beim Thema individualisierte Informationen ein. Zwar wird die Möglichkeit, in digitalen Medienangeboten maßgeschneiderte Informationen und Angebote zu erhalten, geschätzt. Zugleich befürchten 48 Prozent aber auch, dass ihnen hierdurch Inhalte, Themen und Perspektiven entgehen könnten. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der befragten digital aktiven Verbraucher in den acht Ländern der Studie empfinden es als störend, Werbeangebote basierend auf ihren Online-Aktivitäten zu erhalten. 56 Prozent gaben an, nach dem Kauf eines Produktes weiter Werbung für genau dieses erhalten zu haben. Eine relative Mehrheit der weltweit 8.000 Befragten wünscht sich, dass in Social-Media-Angeboten gesponsorte Posts als Werbung gekennzeichnet werden. Gesponsorte Berichterstattung, die nicht entsprechend gekennzeichnet wurde, lehnen die Befragten in Deutschland grundsätzlich für alle Mediengattungen ab, so die Ergebnisse der Studie.

mvw

Methodik

Erhebungsmethode Experteninterviews + CAWI-Technik (Computer Aided Web Interviewing)
Befragte Zielgruppe digital aktive Verbraucher 18+ und mehr als 30 Experten (aus 14 Ländern)
Wie wurde die Zielgruppe rekrutiert? Online Rekrutierung – im Profiles Panel von Kantar
Stichprobengröße 8.000 (je 1.000) – 8.002, 1.001 in Frankreich und Spanien, 1.000 in China, Großbritannien, Brasilien, Argentinien, Deutschland, USA
Feldzeit November 2019 bis Februar 2020 – Feldarbeitszeit: Vom 11. November bis zum 4. Dezember 2019 und 4. bis 10. Februar 2020 (nur Deutschland).
Land China, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Brasilien, Argentinien, Deutschland, USA
 

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