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Kolumne Unstatistik des Monats Scrap Car: Statistik vom Auto zum IQ der Fahrer
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Prof. Dr. Matthias Fank, TH Köln "Diese Kritik kann ich nachvollziehen, vermisse aber eine inhaltliche Auseinandersetzung und Diskussion."
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marktforschung.de: Die jüngsten Ergebnisse des Klima-Index haben zu Kritik bei einigen Lesern geführt. Kritisiert wird vor allem die kleine Fallzahl von nur 25 Panelisten. Können Sie die Kritik an der kleinen Fallzahl des Panels nachvollziehen?
Matthias Fank: Diese Kritik kann ich nachvollziehen, vermisse aber eine inhaltliche Auseinandersetzung und Diskussion. Beim Aufbau des Panels haben die Studierenden ca. 340 Institute identifiziert. Dies basiert auf Verzeichnissen von BVM, ADM, DGOF und marktforschung.de. Im Panel sollten 100 Institute vertreten sein. In einem Erstversuch wurden alle Institute angeschrieben und ermutigt, an dem Panel teilzunehmen. Selbst mit Erinnerungsfunktionen konnten nur 18 Institute durch die Studierenden gewonnen werden. Durch persönliche Ansprachen konnte das Panel auf 68 Institute erweitert werden. Die ersten Erhebungen zeigen leider, dass nur rund die Hälfte der Panelisten aktiviert werden konnte. Die Studierenden und ich sind uns der kleinen Fallzahl sehr wohl bewusst und würden dies auch gerne ändern.
marktforschung.de: Warum ist die Fallzahl des Panels mittlerweile so klein? Warum sind z.B. nur zwei betriebliche Marktforscher unter den Teilnehmern?
Matthias Fank: Bei den betrieblichen Marktforschern war die Bestimmung der Grundgesamtheit im Vergleich zu den Instituten deutlich schwieriger. Umfassende Verzeichnisse gibt es nicht. Unter den DAX Unternehmen, größten Familienunternehmen und Forbes 200 Liste konnten ca. 130 Unternehmen identifiziert werden, die über eine eigene Abteilung Marktforschung verfügen. Als Ziel wurden 30 Panelisten angestrebt. Das Ergebnis war noch erschreckender als bei den Instituten. Es konnten nur 10 betriebliche Marktforscher gewonnen werden. Die ersten Erhebungen zeigen, dass von den 10 nur 2 Panelisten wirklich bereit sind mitzumachen. Diese extrem geringe Bereitschaft selbst an Studien teilzunehmen, wirft eigentlich ganz andere Fragen auf als die nach der Aussagekraft des Klima-Index.
marktforschung.de: Was wäre eine ideale Stichprobengröße, um verallgemeinerbare Aussagen über unsere Branche zu machen?
Matthias Fank: Das durch die Studierenden ausgearbeitete Konzept für die Panelgröße findet absolut meine Unterstützung, also 100 von etwas über 300 Instituten. Teststudios sind in der Kategorie Institute mit aufgenommen. 30 betriebliche Marktforscher von ca. 130 sind auf jeden Fall eine belastbare Größe. Derzeit scheint es jedoch nicht möglich zu sein, diese Zielgröße zu erreichen. Da wir derzeit von unseren Zielvorgaben abweichen, sind die Ergebnisse nicht belastbar.
marktforschung.de: Für wie aussagekräftig halten Sie die Ergebnisse, um daraus verallgemeinerbare Aussagen für die Marktforschungsbranche zu schließen?
Matthias Fank: In den bisherigen Ausführungen habe ich sehr formal über das Vorgehen und unseren Ansatz berichtet. Ziel des Klima-Index ist eine Antwort auf die Frage zu erhalten, wie sich die aktuelle wirtschaftliche Situation in der Branche darstellt. Hierzu könnten auch nur wenige Antworten ausreichen, wenn sich die Mehrheit der Branchenteilnehmer darin wiederfinden würden. Hierzu hat sich bislang kein Branchenteilnehmer geäußert. Stattdessen wird immer wieder auf das theoretische Konstrukt der Repräsentativität verwiesen. Repräsentativität ist in der Praxis kaum zu erreichen. Die Realität ist zu komplex und vielschichtig, um den theoretischen Anforderungen gerecht zu werden. Aus methodischer Sicht kann ich den Kritikern nur zustimmen und die Aussagekraft als nicht verallgemeinerungsfähig ansehen. Aus inhaltlicher Sicht kann ich dazu nichts sagen, hier müssen die Praktiker zu Wort kommen. Sollten sie sich in den Werten nicht wiederfinden, wäre es sicherlich interessant zu erfahren, woran das liegen könnte und ob es wirklich nur an der geringen Fallzahl liegt.
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