Teil 2: Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2015 Dienstleistungen für Marktforscher: Feldservices und Software im Spiegel der Branche

Aus diesem Grund wurde das Spektrum der "Imagestudie Marktforschungsdienstleister" in diesem Jahr erweitert und die komplette Anbieter-Landschaft untersucht. Während im ersten Teil bereits die Kernergebnisse für Marktforschungsinstitute vorgestellt wurden, berichtet der zweite Teil von den Felddienstleistern und Softwareanbietern. Das heterogene Segment der "Dienstleister" wurde in drei Kategorien unterteilt: Online-Panels, Offline-Felddienstleistungen (CATI und Face-to-Face) sowie Befragungssoftware. Das zuletzt genannte Segment umfasst dabei sowohl IT-Anbieter für quantitative als auch für qualitative Onlinesurveys.

Online-Panels: International breit aufgestellte Marken am bekanntesten

Die Bekanntheit von Panelanbietern wurde in der aktuellen Imagestudie erstmalig abgefragt. In der Tendenz zeigt sich: die international breit aufgestellten Marken sind auch in der Bekanntheit weiter vorn. Den Spitzenplatz mit 90 Prozent gestützter Bekanntheit konnte Research Now erzielen, gefolgt von Toluna mit 76 Prozent und respondi mit 72 Prozent.

Abb. 1: Bekanntheit Anbieter von Online-Panels im Vergleich. Basis: Befragte, die den Befragungsteil zu Online-Panels beantwortet haben (n=434); %-Werte.

Bemerkenswert ist sicherlich das Abschneiden von Google Consumer Surveys. Während Google selbst jedem bekannt sein dürfte, verbinden nur 28 Prozent diese Marke auch mit einem Online-Panel als Produkt. Hier muss Google also innerhalb der Marktforschungsprofis noch an seiner Wahrnehmung arbeiten. Spannendes Detail am Rande: Unter Auftraggebern ist die gestützte Bekanntheit etwas größer als unter Institutsmarktforschern.

Blickt man auf den Net Promoter Score (NPS*, eine Erläuterung finden Sie am Ende des Textes) der Online-Panel-Provider, so wird das Ranking noch einmal kräftig durchgemischt: Von den fünf Marken mit der größten Bekanntheit schaffen es nur zwei auch in die Top-5 bei der Weiterempfehlungsrate. Kurz gesagt: Die bekanntesten Anbieter sind nicht automatisch auch die, die am stärksten weiterempfohlen werden.

Insgesamt sind, wie bei den Instituten auch, Top-Werte in der Weiterempfehlungsfrage eher die Seltenheit, wenngleich die Unterschiede zwischen den abgefragten Marken recht groß sind. Außerdem lohnt sich einmal mehr der Blick auf die Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen Instituten und Auftraggebern. Der "Lieblingsanbieter" der Auftraggeber ist nämlich von den Instituten "nur" auf Platz 2 gesetzt und insgesamt etwas verhaltener bewertet worden.

Insgesamt gelten Online-Panelanbieter als sehr zuverlässig und serviceorientiert. In beiden Kategorien erzielen sie in der Imageabfrage im Schnitt sehr gute Werte. Wenn es um die Qualität der Stichproben geht, fällt das Ergebnis deutlich differenzierter aus, und es trennt sich die Spreu vom Weizen. Eine besondere Erwähnung ist auch hier Google Consumer Surveys wert: Hier trauen die meisten Teilnehmer der Qualität der Stichproben noch nicht besonders.

Überraschenderweise wird das Preis-Leistungs-Verhältnis bei Online-Panels nicht so kritisch bewertet wie bei den Instituten, was vielleicht auch daran liegt, dass der Preiskampf das Niveau schon so weit abgesenkt hat. In der Imageabfrage am schlechtesten bewertet werden stattdessen die Beratungskompetenz sowie die Innovation & Kreativität. Insbesondere der letzte Punkt sollte zu denken geben, weil in der Befragung häufig Kritik an der Stichproben- und Antwortqualität aufkommt und die Branche neue Ansätze braucht, um weiterhin den wichtigsten Rohstoff für Marktforschung – nämlich Respondenten – in ausreichender Anzahl und Qualität bereitzustellen. Keine Überraschung ist es, dass gerade Google in der Kategorie Innovation und Kreativität den ersten Platz erringt.

Abb. 2: Basis: alle Befragten, die zumindest ein grobes Bild des Panels im Kopf haben; aggregierter Wert von 12 Anbietern; %-Werte. Frage: Sie sehen nun einige Eigenschaften, anhand derer Sie Anbieter einschätzen können, unabhängig davon, ob Sie mit diesen Anbietern schon gearbeitet haben oder nicht. Bitte vergeben Sie fünf Sterne, wenn Sie einen Anbieter im jeweiligen Bereich für herausragend ("bester Standard") halten und einen Stern, wenn Sie ihn für stark unterdurchschnittlich ("niedrigster Standard") halten.

Die vorderen Plätze im Gesamtranking der Online-Panels werden in diesem Jahr von GapFish und respondi eingenommen, die sieben bzw. sechs Top-3 Platzierungen auf sich vereinen konnten. Auch Norstat kann sich über immerhin vier Punkte freuen. Weitere vier Anbieter konnten zumindest in einer Kategorie überzeugen.

Abb. 3: Ein Punkt entspricht Platz 1-3 im Ranking der untersuchten Anbieter in einem von jeweils sechs Image-Items oder dem Net-Promoter-Score. Basis: Befragte, die den jeweiligen Anbieter mehr als dem Namen nach kennen und nicht dort beschäftigt sind, nur Anbieter n>=30.

Feldanbieter CATI und Face-to-Face: Deutliche Unterschiede bei der Weiterempfehlungsbereitschaft

Auch für die Feldanbieter ist es eine Premiere: Erstmals können Ergebnisse aus der "Imagestudie Marktforschungsdienstleister" für dieses Segment präsentiert werden. Speziell in diesem Bereich wurden noch stärker als in den anderen auch internationale Anbieter in die Betrachtung mit einbezogen, sofern anzunehmen ist, dass sie auch für deutsche Kunden eine wichtige Ressource darstellen.

Bei den Bekanntheitswerten gibt es keine allzu großen Überraschungen: Hier liegen Krämer Marktforschung mit 82 Prozent (gestützte Bekanntheit), Foerster & Thelen mit 79 Prozent und Leyhausen mit 70 Prozent vorne. Aber auch Omniquest und abs Marktforschung sind immerhin der Hälfte der Befragten (gestützt) bekannt. Geringere Bekanntheitswerte erzielen u.a. die internationalen Ableger von Krämer (Cido) bzw. Foerster & Thelen (Rosenthal) sowie mit Kadence der einzige internationale Anbieter, der kein Office in Deutschland hat.

Abb. 4: Bekanntheit Feldanbieter CATI und Face-to-Face. Basis: Befragte, die den Befragungsteil zu Feldanbietern CATI und F2F beantwortet haben (n=413); %-Werte.

Wie kommt es zu den deutlichen Unterschieden bei der Weiterempfehlungsbereitschaft? Ein Blick in die Imagewerte der einzelnen Anbieter kann hier Aufschluss geben. Die Anbieter, die beim Net Promoter Score weit vorne liegen, können auch in Bezug auf die Zuverlässigkeit und Serviceorientierung am stärksten punkten. Außerdem werden sie auch bei der Qualität der Stichproben am besten bewertet – ein wichtiges Bewertungskriterium bei Feldanbietern. Überhaupt gibt es bei diesem zentralen Faktor  deutlich stärkere Unterschiede als zum Beispiel beim Preis-Leistungs-Verhältnis. Besonders große Innovationskraft wird keinem der Anbieter zugeschrieben, was zugegebenermaßen im Bereich der klassischen Feldforschung gegenüber der Onlineforschung auch eine besondere Herausforderung darstellt. Am Ende zeigt sich aber: Eine gute Qualität der Stichproben – gepaart mit einer hohen Kundenorientierung – sind die zentralen Erfolgsfaktoren bei den Feldanbietern.

Fasst man alle Detailergebnisse nach der oben beschriebenen Auswertungslogik zu einem Ranking zusammen, so ergibt sich ein recht deutliches Bild in diesem Segment: Vor allem die Foerster & Thelen-Gruppe dürfte sich freuen, denn sie kann mit ihrem "Stammhaus" in Bochum sechs von sieben möglichen Top-3 Platzierungen erzielen und mit ihrer internationalen Tochter Rosenthal sogar sieben von sieben. Ebenfalls sehr respektable Ergebnisse erzielen CSI mit fünf und abs Marktforschung mit drei Punkten.

Abb. 5: Ein Punkt entspricht Platz 1-3 im Ranking der untersuchten Anbieter in einem von jeweils sechs Image-Items oder dem Net-Promoter-Score. Basis: Befragte, die den jeweiligen Anbieter mehr als dem Namen nach kennen und nicht dort beschäftigt sind, nur Anbieter n>=30.

Befragungssoftware: deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Anbietern

Als letztes Segment in der "Imagestudie Marktforschungsdienstleister" werden die Anbieter von Befragungssoftware beleuchtet. In dieser Kategorie wurden insgesamt zwölf Unternehmen in die Abfrage aufgenommen. Auch wenn alle davon in irgendeiner Form Softwarelösungen für die Marktforschung anbieten, gibt es innerhalb der Gruppe unterschiedliche Schwerpunkte (z.B. CATI vs. Online, quantitative vs. qualitative Methoden). Und auch in diesem Segment wurden internationale Anbieter, die nicht aus Deutschland kommen, berücksichtigt, sofern sie für den hiesigen Markt eine gewisse Relevanz haben.

Schon bei der gestützten Bekanntheit wird die Bedeutung klar: hier liegt mit 82 Prozent Surveymonkey vorne, dicht gefolgt von Questback mit 78 Prozent und Rogator mit 75 Prozent. Surveymonkey, der Spezialist für Online-Marktforschungslösungen aus den USA, kann vor allem von seiner hohen Bekanntheit in der Gruppe der Auftraggeber profitieren (88 Prozent gestützte Bekanntheit). Überhaupt gibt es nur zwei Anbieter im Test, deren Bekanntheit im Kreis der Auftraggeber größer ist als in der Zielgruppe der Institutsmarktforscher.

Abb. 6: Bekanntheit Anbieter von Umfragesoftware. Basis: Befragte, die den Befragungsteil zu Umfragesoftware beantwortet haben (n=320); %-Werte.

Nicht nur beim Net Promoter Score, auch in den einzelnen Imagedimensionen zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Anbietern. Bei der Serviceorientierung beispielsweise, die vom Produkt stark abgekoppelt sein sollte, bietet der beste Anbieter laut Urteil von 82 Prozent der Teilnehmer einen hohen, wenn nicht gar höchsten Standard. Der "Verlierer" in dieser Wertung kann bei diesen Top-2-Nennungen nur 10 Prozent auf sich vereinen.

Insgesamt gibt es im Segment der Umfragesoftware-Anbieter relativ starke produktbezogene Unterschiede: Eher pragmatische Lösungen mit niedriger Einstiegsschwelle und starkem Do-It-Yourself-Fokus können zum Beispiel beim Funktionsumfang nicht so stark punkten wie ausdifferenzierte Lösungen, die sich eher an versierte Nutzer mit hohem Professionalisierungsgrad richten. Das umgekehrte Bild zeigt sich beim Preis-Leistungs-Verhältnis.

Als weiteres interessantes Kriterium für Softwareanbieter wurde die Usability bzw. das Handling für Forscher in die Befragung aufgenommen. Hier können viele Anbieter ordentliche Ergebnisse erzielen. Unterschiede werden dagegen stärker in der Optik für die Befragten gesehen.

Wie in keinem anderen Segment der Imagestudie unterscheiden sich die Softwareanbieter in ihrer Produktausrichtung, sodass unterschiedliche Stärken-/Schwächen-Profile zu erkennen sind. Trotzdem wurde auch hier ein Gesamtranking erstellt, welches alle relevanten Bewertungsdimensionen umfasst: Serviceorientierung, Innovation & Kreativität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Funktionsumfang, Usability/Handling, Optik/Design für Befragte sowie der Net Promoter Score. Nur wenigen Anbietern gelingt es, in allen Kategorien gleichzeitig stark zu sein.

Im Gesamtranking auf dem ersten Platz landet Kernwert. Das Unternehmen kann als einziges in allen sieben Bewertungsdimensionen einen der ersten drei Plätze belegen. Auf den Plätzen 2 und 3 liegen IfaD und Questback mit fünf bzw. vier Punkten.

Abb. 7: Ein Punkt entspricht Platz 1-3 im Ranking der untersuchten Anbieter in einem von jeweils sechs Image-Items oder dem Net-Promoter-Score. Basis: Befragte, die den jeweiligen Anbieter mehr als dem Namen nach kennen und nicht dort beschäftigt sind, nur Anbieter n>=30.

Weitere Informationen / Bestellung der Studie

• Inhaltsverzeichnis / Liste der bewerteten Institute / Bestellformular (PDF)
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Methodische Informationen

Für diese Studie wurden in einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Marktforschungsdienstleistern sind und wie sie deren Image in verschiedenen Dimensionen einschätzen. Die Stichprobe setzt sich überwiegend aus Institutsmarktforschern, betrieblichen Marktforschern (Auftraggebern) und Dienstleistern zusammen.

Insgesamt nahmen 647 Personen im Zeitraum vom 30.09. bis zum 16.10.2015 an der Online-Umfrage teil. Insgesamt wurde das Image von Dienstleistern aus 4 Servicebereichen untersucht: 18 Full-Service Institute, 12 Onlinepanels, 12 Felddienstleister für CATI- und Face-2-Face-Befragungen sowie 12 Anbieter für Befragungssoftware.

Für die spätere Auswertung der Daten wurden die angegebenen Tätigkeitsbereiche der Befragten zu drei Hauptgruppen zusammengefasst.

Abb. 8: Kernzielgruppen. * betriebliche Marktforscher, Beschäftigte im Marketing eines Unternehmens, Unternehmensberatung. ** (Feld-)Dienstleister, freie Mitarbeiter

Die Befragung wurde ausschließlich unter Personen durchgeführt, die sich beruflich mit dem Thema Marktforschung beschäftigen, entweder als "Auftraggeber" von Marktforschungsdienstleistungen (Marktforschungs-Verantwortliche in Unternehmen, Beschäftigte im Marketing oder Unternehmensberater), Beschäftige in Marktforschungs-Instituten oder Dienstleister im Bereich Marktforschung. Trotz des hohen Anspruchs an die Stichprobenqualität erhebt diese Studie angesichts der unscharfen Branchenabgrenzung keinen Anspruch auf Repräsentativität im statistischen Sinne.

* Erläuterung Net Promotor Score (NPS):
(Quelle: Wikipedia )
Berechnet wird der Net Promoter Score durch die Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren des betreffenden Unternehmens. Der Anteil der Promotoren und Detraktoren wird ermittelt, indem einer repräsentativen Gruppe von Kunden ausschließlich die Frage gestellt wird: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?" Gemessen werden die Antworten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Als Promotoren werden die Kunden bezeichnet, die mit 9 oder 10 antworten. Als Detraktoren werden hingegen diejenigen angesehen, die mit 0 bis 6 antworten. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als "Indifferente".

Anmerkung: Für die "Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2015" wurde in Abweichung zu dieser Definition keine repräsentative Gruppe von Kunden befragt, s. Anmerkungen zur Repräsentativität.