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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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Studie von MediaAnalyzer Die Zukunft des Werbespots - Werben bei Netflix & Co.
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Bei Streaming-Usern stehen Eigenschaften wie Fun-Orientierung oder Offenheit für Neues im Vordergrund. (Bild: picture alliance / Bildagentur-online/Blend Images | Blend Images/Peathegee Inc)
Werbetreibende müssen sich fragen, was die Unterschiede sind zwischen Usern von werbefinanzierten Streamingdiensten und denjenigen, die dem Free-TV treu bleiben, um in auch in Zukunft erfolgreiche Werbekampagnen gestalten zu können. Das Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer hat eine Studie durchgeführt, um hier etwas Licht ins Dunkle zu bringen.
Zunehmende Relevanz der Werbung im Streaming-Sektor
Die Mehrheit der Befragten zeige eine bemerkenswerte Akzeptanz für werbefinanzierte Streamingdienste, was auf einen vielversprechenden Trend hinweise, so die Autoren der Studie. Neben der Nutzung ist auch die Frage nach den Auswirkungen auf die Werbeumsätze von erheblicher Relevanz. Die Untersuchung von MediaAnalyzer ergab, dass Online-Video-Advertising, einschließlich Werbung im Streaming-Sektor, einen signifikanten Anstieg verzeichnen wird, während der traditionelle lineare TV-Bereich allmählich an Bedeutung verliert.
Nach Affinität segmentiert
Für die Durchführung der Studie wurden die Teilnehmenden basierend auf ihrer Affinität zu verschiedenen Kanälen segmentiert: Netflix mit Werbung, das kostenlose Angebot von Amazon Freevee sowie RTL oder ProSieben. Zunächst wurden sie zu ihren Einstellungen und Verhalten befragt. Anschließend wurden ihnen Werbeblöcke mit einer zufälligen Mischung von Spots aus acht wichtigen Branchen präsentiert.
Laut MediaAnalyzer habe sich gezeigt, dass der Anteil jüngerer Personen unter den Streaming-Usern höher ist. Zudem waren in der Stichprobe mehr Haushalte mit Kindern vertreten.
Es gab auch Unterschiede hinsichtlich des Haushaltsnettoeinkommens, wobei sich diese Unterschiede zwischen den Gruppen etwas verringerten, da werbefinanzierte Streaming-Angebote finanzielle Unterschiede nicht so stark hervorheben wie kostenpflichtige Abonnements.
Streaming vs. Privatfernsehen
Die Analyse der Merkmale der unterschiedlichen Nutzergruppen habe nach der Ansicht von MediaAnalyzer interessante Gemeinsamkeiten und Unterschiede ergeben. Während bei Streaming-Usern Eigenschaften wie Fun-Orientierung, Offenheit für Neues und Faktenorientierung im Vordergrund stehen, sind bei Privatfernseh-Affinen hingegen Preisorientierung, Informationssuche und Zurückhaltung relevanter.
Die Ergebnisse können Werbetreibenden Anhaltspunkte für die Konzeption effektiver Werbekampagnen liefern.
Bei der Fun-orientierten Zielgruppe der Streaming-Affinen sei es wichtig, den Spaßfaktor in der Werbung zu betonen. Glaubwürdigkeit ist ebenfalls sehr wichtig, da diese Gruppe faktenorientiert entscheidet.
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Kampagnen gezielt auf User abstimmen
Hingegen sei es bei der Gruppe der Privat-TV-Affinen ratsam, visuell nicht zu übertreiben und eine eher zurückhaltende Kommunikation zu wählen. Reißerische und luxuriöse Darstellungen könnten in manchen Fällen kontraproduktiv sein. Es sei weiterhin wichtig, dass die Werbung den Nutzen des Produkts klar kommuniziert, weil diese Gruppe gezielt nach Informationen sucht.
Die Autoren der Studie vertreten die Ansicht, dass diese Erkenntnisse es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Kampagnen gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen der jeweiligen Zielgruppe abzustimmen und somit die Wirksamkeit ihrer Botschaften zu maximieren.
Neue Werbeumgebung optimal nutzen
"Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass die Zukunft des Werbespots bei Netflix & Co. vielversprechend ist. Werbebudgets werden in den kommenden Jahren zunehmend stärker in diese Kanäle fließen. Mit einer gezielten Ansprache der Zielgruppen, einer Anpassung der Inhalte und einer effektiven Streuung auf verschiedenen Kanälen können Werbetreibende das Potenzial dieser neuen Werbeumgebung optimal nutzen und erfolgreiche Kampagnen realisieren", erklärt Joachim Netz, Director Research & Key Account Management bei MediaAnalyzer.
Methodik
An der Studie haben sich 1.200 Personen beteiligt. Im ersten Schritt wurden die Teilnehmenden basierend auf ihrer Affinität für verschiedene Kanäle segmentiert, die entweder Netflix mit Werbung, das kostenlose Angebot von Amazon Freevee oder auch RTL oder ProSieben als Vertreter des werbefinanzierten Privatfernsehens bevorzugen. Die Probanden und Probandinnen wurden dann zunächst zu Einstellungen und Verhalten befragt. Anschließend wurden den Teilnehmenden Werbeblöcke mit einer zufälligen Mischung von Spots aus acht wichtigen Branchen präsentiert, um die Untersuchung möglichst umfassend und aussagekräftig zu gestalten.
Im Rahmen dieser Studie wurde auch eine Emotionsmessung durchgeführt, die auf dem Real-Time-Response-Verfahren basiert. von Bewegtbildinhalten wie TV-Spots direkt ihr emotionales Feedback in Form von „positiv, negativ oder neutral“ geben. In dieser Studie wurde EmotionTracking eingesetzt, eine Online-Adaption dieses Verfahrens mittels Mausbewegungen nach links und rechts. Die Probandinnen und Probanden konnten dabei spontan auf Szenen, Inhalte und Musik im Werbeblock reagieren. Aus diesen Daten wurden dann Emotionskurven erstellt.
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