Patricia Johannes, september Die Zukunft der Marktforschung – Warum sich ein Blick in die Sterne für uns lohnt

Wie die Zukunft der Marktforschung aussieht? Mehr als rosig! Wenn wir uns ein paar Dinge trauen… (Bild: picture alliance / GEORG HOCHMUTH / APA / picturedesk.com | GEORG HOCHMUTH)

Wenn EINE Sache aktuell kaum noch auszuhalten ist für uns, dann ist es die Sinnlosigkeit: sinnlose Regeln, sinnloser Aktionismus oder aber sinnloses Konsumieren. Die Suche nach dem Sinn oder auch dem Purpose wie wir ihn nun alle nennen, ist nicht neu. Neu ist aber, dass langsam bei uns ankommt, dass sich das nur erfüllend anfühlt, wenn es authentisch abläuft. Es gehört zum Menschsein, dass wir es lieben Verbindungen zu finden, die alles in einen tiefergehenden Sinnzusammenhang stellen und erklären, wieso und unter welchen Umständen wir uns verhalten, wie wir uns verhalten. Denn daraus können Ableitungen getroffen werden, die dem eigenen Tun einen Plan ein Warum geben. Gerade in der tiefenpsychologischen Marktforschung geht es darum, unbewusste Muster zu identifizieren, die uns helfen, die Welt um uns herum und uns selbst besser zu verstehen. Was wir dabei noch intensivieren dürfen? Das Erinnern an unsere Menschlichkeit, wo wir es am dringendsten brauchen.

Knoten lösen - wenn sich auf einmal alles fügt

Kennen Sie Ihren nördlichen Mondknoten schon? Der Erfolg von astrologischen Produkten ist aktuell nicht von der Hand zu weisen. In den Interviews mit der Gen Z aber auch bei uns im Team sind Apps wie ‚CoStar‘ oder ‚The Pattern‘ allgegenwärtig. Sie liefern prägnante Beschreibungen der eigenen Persönlichkeit und darauf basierend Inspirationen für den Tag wie „Today you feel torn between charm and manipulation. It’s good to say what you think.“ Erstellt werden diese Daily Wegweiser auf der Grundlage von Geburtsdatum, -zeit und -ort. Von Kontakten, die auch die App nutzen, erfährt man die wichtigsten Charakterzüge gleich mit. Auch als ausgebildete Psychologin erwische ich mich dabei, wie mich diese Apps in den Bann ziehen, und wie reizvoll es sein kann, sich der scheinbaren Orientierungskraft der Sterne anzuvertrauen.

Sind wir nun alle zu Esoterikern mutiert? Ich denke nicht. Vielmehr zeigt sich, dass das Einordnen in Rollen und Mustern Entlastung schafft. Das Bedürfnis nach Sinn und Sinngebung ist größer geworden, und die Marktforschung hat gute Antworten darauf.

Wir lieben es Verbindungen zu finden, die alles in einen tiefergehenden Sinnzusammenhang stellen und erklären, warum und unter welchen Umständen wir uns verhalten, wie wir uns verhalten. Gerade in der tiefenpsychologischen Marktforschung geht es darum unbewusste Muster zu identifizieren, die uns helfen die Welt um uns herum und uns selbst besser zu verstehen. Anders als die Sterne jedoch gibt uns die psychologische Analyse eine verlässliche und nachvollziehbare Erklärung von Emotionen und Verhalten. In jedem Fall zeigt uns die aktuell große Sehnsucht nach Sinn, der sich übergeordnet und trotzdem nah und menschlich anfühlt wohin die Reise für uns Marktforscher:innen in Zukunft gehen wird.

Die neue Leitfrage: ‚Macht uns das glücklich?‘

Psychologische Marktforschung findet heraus, was uns WIRKLICH bewegt. Auf der Suche nach Zusammenhang und Sinnstiftung haben wir auch das Bedürfnis nach Reduktion auf das Wesentliche. Marie Kondo hat uns mit ihrer Aufräum-Methode beigebracht, dass alles, was uns nicht glücklich macht, aussortiert werden sollte. Diese radikale Denke kommunizieren wir unseren Kunden im Sinne der Customer Centricity ganz ähnlich, wenn es um ihre Produkte oder Markenkommunikation geht. Relevant und erfolgversprechend ist das, was die Bedürfnisse der eigenen Kunden radikal in den Mittelpunkt stellt. Dazu gehört auch, sich mit Themen zu beschäftigen, die auf den ersten Blick nicht konsum- aber gesellschaftsrelevant sind. Nicht zuletzt deswegen haben wir im letzten Jahr unsere Empathy Unit gegründet, die sich intensiv mit gesellschaftlich relevanten Themen wie Alltagsrasissmus, Hate Speech und der Rolle der Frau beschäftigt. Wir müssen die Leitfrage ‚Macht uns das glücklich?‘ globaler beantworten, um unsere Gesellschaft in diesen Bereichen zu informieren und bestenfalls positiv zu beeinflussen. Gerne auch zusammen mit unseren Kunden.

Emotionalisierung durch berührenden Content

Wir wissen, dass wir uns zu einer erlebten Situation vor allem die Gefühle, die wir in ihr hatten, merken - viel mehr als das, was eigentlich passiert ist. Emotionen sind also unerlässlich für Erkenntnis, sie sind somit elementarer Bestandteil von gutem Storytelling. Berührend ist dabei nicht gleichbedeutend mit rührselig, es geht vielmehr darum die Erkenntnisse so zu erzählen, dass Empfänger sich in ihnen wiederfinden und „andocken“ können. Storytelling ist eine Kunst für sich, die immer wichtiger wird. Marktforscher müssen nicht nur Experten für den Markt, sondern vor allem für das ‚Menschsein‘ sein und immer wieder daran erinnern, was uns ausmacht. Die berührendsten Ergebnispräsentationen sind die, in denen unsere Kunden auch Erkenntnisse zu sich selbst haben. Das vereinende Gefühl von ‚am Ende sind wir uns alle ähnlicher als wir denken‘ ist tröstlich und gleichzeitig motivierend. Die damit einhergehende Nachvollziehbarkeit der Erkenntnisse ist das A und O guter Marktforschung.

Geteiltes Erlebnis statt fixiertes Ergebnis

Die Zeit der erhabenen, über den Dingen stehenden ‚Masters of the Universe‘ ist vorbei. Weil es unrealistisch ist. Beratung wird mehr und mehr zur Teamarbeit. Im Zentrum stehen unser Kunde und seine Bedürfnisse – getreu der Customer Centricity. Da ist es nur konsequent, agile und iterative Prozesse in die Marktforschungsprojekte zu integrieren, die uns erlauben eine Herausforderung Schritt für Schritt und gemeinsam anzugehen. Anders als sonst: Fehler wollen hierbei nach dem Trial & Error-Prinzip nicht vermieden, sondern möglichst schnell gemacht werden. Sie werden geradezu sehnsüchtig erwartet, damit man durch sie schneller zum Wunschergebnis kommt. Der Anspruch schon von Anfang an alles zu Ende gedacht und berücksichtigt zu haben, ist nicht mehr zeitgemäß. Wir brauchen Raum für Reflektion und Anpassung. Was ich an New Work am meisten zu schätzen gelernt habe, ist, dass alle Beteiligten während des Projektes zu einem Team zusammenwachsen. Das schafft eine neue Nähe zum Kunden und ein Commitment zum Thema, das nur zum Erfolg führen kann. Diese Art von Kundennähe ist für uns wichtiger, als zwei Stunden Präsentation am Ende einer Studie – für die wir vor Corona noch mal eben schnell durch ganz Deutschland geflogen sind. So sehr ich das essen gehen mit den Kunden genieße und um die Wichtigkeit dieser gemeinsamen Zeit weiß, so werde ich immer die Nähe im Projekt priorisieren. Weil wir so gemeinsam das verbindende Ziel erreichen.

‚If we can’t hang, we can’t work‘

Wir wollen eine tolle Zeit mit denjenigen haben, mit denen wir arbeiten, erst dann fühlt sie sich richtig sinnvoll an – je mehr Zeit wir mit Arbeit verbringen, umso größer wird dieser Anspruch. Für das Daily Business in der Marktforschung bedeutet das nicht nur für eine professionelle Methode zu sorgen, sondern auch für einen Rahmen, in dem man sich wohlfühlt. Nach innen gerichtet heißt das auch, sich als Unternehmen mit seinen ganz eigenen Werten auseinanderzusetzen. Als Marktforschungsteam weiß man mit welcher Haltung man loszieht im Arbeitsalltag, was uns wichtig ist und wann wir mit unserer Arbeit besonders hell strahlen. Bei september ist das der Dreiklang aus ‚Be Impressive, Be Emotional, Be You‘, den wir gemeinsam in Workshops erarbeitet haben. So matchen sie mit den Werten jedes Einzelnen im Team auf die eine oder andere Art. Denn: ohne Commitment keine Kultur!

Fazit: Das Runzeln auf der Stirn des in sich versunkenen, ewig skeptischen Marktforschers darf sich in ein offenes Lächeln verwandeln. Marktforschung darf und soll sogar in Zukunft richtig „juicy“ werden, würden unsere zukünftigen Kunden sagen. Damit meinen sie das Gegenteil von trockener, schwer zugänglicher Marktforschung, die komplex und anstrengend ist und sich nicht in den Alltag integrieren lässt. Gefordert ist Authentizität und damit ein neues Level an Lebendigkeit. Marktforschung darf die Nähe zum Menschen auf allen Ebenen neu beatmen und Emotionen in den Mittelpunkt stellen! Tiefenpsychologische Marktforschung ist und bleibt hochrelevant, weil sie mehr als nur Forschungsergebnisse bietet – sie verbindet und schafft Sinn.

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