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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Richtige Zielgruppe definieren Die Zielgruppe im Marketing: Das Fundament einer jeden Strategie
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Für erfolgreiches Marketing ist die genaue Definition der Zielgruppe unerlässlich. (Bild: picture alliance / Zoonar | Robert Kneschke)
Was versteht man unter der Zielgruppe?
Bei der Zielgruppe handelt es sich um eine definierte Gruppe von Menschen oder Unternehmen, die man mit einer bestimmten Botschaft ansprechen möchte. Diese Botschaft kann beispielsweise ein neues Produkt oder eine Dienstleistung sein. Diese Gruppe hat bestimmte Merkmale, Interessen und Bedürfnisse, auf die das Unternehmen mit seiner Kampagne eingehen möchte. Eine Zielgruppe kann sehr spezifisch oder auch breit gefächert sein, abhängig von der Art des Produkts oder der Dienstleistung, welche beworben wird. Um die Zielgruppe richtig zu bestimmen, müssen verschiedene Faktoren berücksichtigt werden. Zu den typischen Zielgruppen gehören zum Beispiel:
- Verbraucher (B2C)
- Zwischen- und Großhändler (B2B)
- Unternehmen (B2B)
- Meinungsmacher / Opinion Leader
Das Fundament einer jeden Zielgruppe bildet die Marktsegmentierung. Im Wesentlichen bedeutet das, dass ein Markt in kleinere Gruppen oder Segmente unterteilt wird, um spezifische Zielgruppen anzusprechen. Jedes Segment hat seine eigenen Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen, die es vom Rest des Marktes unterscheiden. Indem Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen auf bestimmte Segmente ausrichten, können sie effektiver auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppe eingehen und so ihre Marketingstrategien optimieren. Die Basis der Marktsegmentierung sind Kriterien wie zum Beispiel demografische Daten, geografische Lage oder psychografische Merkmale wie die Persönlichkeit und das Verhalten der Zielgruppe.
Die Zielgruppe definieren
Bevor es an die Umsetzung der Marketingkampagne gehen kann, muss die Zielgruppe erst definiert werden. Dabei geht es nicht nur darum, grobe Altersgruppen oder Geschlechter zu erfassen, sondern auch um die Charakteristika und Vorlieben dieser Menschen. Wer sind sie? Was machen sie in ihrer Freizeit? Welche Marken bevorzugen sie und wo leben sie? Wie treffen sie Kaufentscheidungen? Welche Painpoints und Sorgen treibt sie um? Wie kann das eigene Unternehmen oder eigene Produkte dabei helfen? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, kann man eine zielführende Kampagne entwickeln und gezielt die Bedürfnisse dieser Zielgruppe ansprechen. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto effektiver ist das Marketing. Und das letztendlich sorgt für eine höhere Conversion-Rate und mehr Erfolg.
Mit Personas zur richtigen Zielgruppe
Um die Bedürfnisse und Ziele der Zielgruppe genauer zu definieren, ist es sinnvoll, datenbasierte Personas zu erstellen. Personas sind fiktive, aber realitätsnahe Idealtypen von Kunden, die das Unternehmen in ihrer Zielgruppe ansprechen möchte. Sie dienen dazu, die Zielgruppe besser zu verstehen und in deren Bedürfniswelt einzutauchen. Die Buyer-Personas werden auf Grundlage von Forschungsdaten erstellt und helfen Unternehmen, ihre Marketingkampagnen und Produkte auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe abzustimmen. Sie geben den Unternehmen eine klare Vorstellung davon, wen sie auf welcher Plattform in welchem Ton mit welchen Inhalten ansprechen sollten und wie sie ihre Kommunikation effektiv gestalten können. Datenbasierte Personas ermöglichen es Unternehmen, empathischer gegenüber ihren Kunden aufzutreten und sich auf ihre Bedürfnisse einzustellen, um eine bessere Kundenerfahrung zu schaffen. Kurz gesagt, Personas helfen dabei, sich besser in die Zielgruppe hineinzuversetzen und individuelle Kundenbedürfnisse gezielt anzusprechen.
Wie werden Personas erstellt?
Bevor es an die Erstellung der Personas geht, sollte man sich zunächst einmal über die eigentliche Zielgruppe im Klaren sein, die man ansprechen möchte. Sprich über die mögliche Zielgruppe müssen Informationen und Daten gesammelt werden, um ein Verständnis dafür zu entwickeln, wer diese Zielgruppe ist. Zu den Informationen zählen zum Beispiel das Alter, das Geschlecht und das Interesse der Zielgruppe. Anschließend sollten diese Daten nach Bedürfnissen, Wünschen und Vorlieben sortiert werden. Sobald diese Daten ein klares Bild der Zielgruppe bieten, können daraus fiktive Kundenprofile erstellt werden – die sogenannten Personas – welche stellvertretend für die jeweilige Zielgruppe stehen. Danach können bei den einzelnen Personas weitere Daten wie zum Beispiel Beruf oder die familiären Hintergründe ergänzt werden. Ebenso ergänzen Daten zu Kaufentscheidungen, Customer Journey und Co. die Persona. Wichtig ist, dass man bei der Erstellung einer Persona immer auch den Kontext der Zielgruppe berücksichtigt, um ein möglichst realistisches Bild zu erhalten. Denn nur so kann man auch in der Praxis erfolgreich auf die Bedürfnisse der entsprechenden Zielgruppe reagieren. Datenbasierte Personas des Persona Instituts, gegründet von Stefan Rippler, ersparen Unternehmen dabei langwierige Analysen: Das Institut erstellt datenbasierte Personas basierend auf mehr als 1,5 Millionen Interviews pro Quartal und diversen repräsentativen Studien – etwa zum Mediennutzungsverhalten und Co. So lassen sich kosten- und zeiteffizient Persona-Sedcards erstellen, ganz ohne eigene Marktforschungsabteilung.
Wofür benötigt man eine Zielgruppe?
Eine Zielgruppe ist von entscheidender Bedeutung für jedes Unternehmen, das eine erfolgreiche Marketingstrategie umsetzen möchte. Durch eine gezielte Ansprache erreicht man potenzielle Kunden, die sich für die eigenen Produkte und Dienstleistungen interessieren und somit höhere Erfolgschancen für das Unternehmen bieten. Ohne eine genaue Kenntnis der Zielgruppe kann es schwierig sein, die Kommunikation und die Werbebotschaften zu gestalten, die am besten auf potenzielle Kunden abzielen. Die Identifizierung und Analyse der Zielgruppe hilft dabei, den Fokus der Marketingstrategie zu schärfen und Ressourcen effektiver einzusetzen. Mit einer klaren Zielgruppenausrichtung können Unternehmen nachhaltiges Wachstum und Kundenbindung erreichen.
Zielgruppen im Vergleich: B2B vs. B2C
Die Unterscheidung zwischen B2B- und B2C-Zielgruppen spielt eine entscheidende Rolle. Während B2C-Marketing sich an Endverbraucher richtet, richtet sich B2B-Marketing an andere Unternehmen. Die Herausforderung für B2B-Marketing ist es, nicht nur eine einzelne Person, sondern eine ganze Entscheidungsgruppe („Buyer Center“) zu überzeugen. B2C-Marketing wiederum zielt oft auf die emotionale Ebene ab. Außerdem stehen hier die individuellen Bedürfnisse der Endverbraucher im Vordergrund. Eine bedeutende Sache, die beide Typen gemeinsam haben, ist der Fokus auf Kundenzufriedenheit. Es ist wichtig, die Bedürfnisse, Erwartungen und Ziele Ihrer Zielgruppen zu verstehen, unabhängig davon, ob Sie sich an Endverbraucher oder an andere Unternehmen richten.
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