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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Christian Thunig, INNOFACT & Thomas Donath, NORDLIGHT & Christan Hyka, Survalyzer „Die Welt ist komplex und die Zukunft nicht planbar - et kütt halt wie et kütt“
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Schön, dass Sie auch in diesem Jahr wieder als Sponsor der WdM dabei sind. Was erwarten Sie von der Veranstaltung dieses Jahr?
Christian Thunig: Wir sind gerne dabei.
Mittlerweile ist die WdM eine Institution.
Die Erwartung ist natürlich immer, dass es spannende Themen gibt, die sich abzeichnen, denen man möglicherwiese weiter nachgehen muss. Das gilt für uns als INNOFACT aber auch in meiner Funktion als BVM-Vorstand.
Thomas Donath: Von der diesjährigen WdM erhoffen wir uns vor allem wieder einen Einblick, was die Branche beschäftigt, und den ein oder anderen Denkanstoß. Das hilft uns einzuordnen, was uns beschäftigt, macht auf neue Entwicklungen aufmerksam und regt zudem an, aktiv zu bleiben und sich zu entwickeln.
Christian Hyka: Wir sehen uns als Vermittler bei der Gewinnung von Erkenntnissen und der Automatisierung der zeitaufwändigen Prozesse der Feedback-Generierung. Deshalb hoffen wir, mit anderen Webinar-Teilnehmenden ein Gespräch über aktuelle Trends zu beginnen. Wir möchten verstehen, wie Softwareanbieter wie wir zur Gewinnung von Erkenntnissen beitragen können, und wir möchten auch ihre Erwartungen an Dienstleister verstehen.
Wie hat sich die Situation bei Ihnen im Büro entwickelt? Ist die Atmosphäre mit Vor-Corona-Zeiten vergleichbar oder ist eher Homeoffice das “New Normal”?
Thomas Donath: Die Zäsur in der Gestaltung der Arbeit ursprünglich aufgrund der Lockdowns und Kontaktvermeidungen scheint mir dauerhaft, nicht nur bei uns, sondern auch bei den Auftraggebern und Forschungspartnern. Ein großer Teil Homeoffice ist bei uns seit längerem „New Normal“. Ich sehe allzu viel Homeoffice allerdings auch kritisch.
Wenn man "klassisch" mit mehreren Kolleginnen und Kollegen vor Ort ist, ist das gut für die Stimmung, das Energielevel und den Zusammenhalt im Team.
Daher streben wir eine 50/50-Verteilung bei uns an.
Christian Hyka: Sicherlich gehört die Arbeit von zu Hause aus zur "neuen Normalität" und ist zu einem festen Bestandteil unseres Arbeitsplans geworden. Das gilt für mich und den Rest der Mitarbeitenden in unserer Organisation. Bei Survalyzer arbeiten Teams aus Holland, der Schweiz und Polen zusammen, daher ist “Remote-Work” teil unserer Unternehmens-DNA.
Christian Thunig: Definitiv ist Homeoffice ein wichtiger Bestandteil unserer Unternehmenskultur geworden. Und nach wie vor funktioniert das sehr gut. Wir freuen uns, dass wir so verantwortungsvolle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben, die nach wie vor den Kunden im Blick haben. Wir merken aber auch, dass das Büro zur Kommunikationsplattform wird, wo man sich trifft und sich freut, sich zu begegnen und zu sehen.
Was ist mit Blick auf die zahlreichen Krisen weltweit derzeit Ihre größte Herausforderung?
Christian Hyka: Sich als Unternehmen ständig weiterzuentwickeln und dabei die Mitarbeitenden und Kunden auf dieser Reise in die Zukunft mitzunehmen.
Thomas Donath:
Seien wir ehrlich: Verglichen mit anderen haben Lockdowns, Lieferkettenstörungen, Rohstoff- und Energiemangel und auch Personalmangel unsere Branche eher milde getroffen; zumindest jene, die überwiegend "digital" arbeiten.
Die größte Herausforderung für uns ist genauso groß oder klein wie bislang auch: Kunden akquirieren, Projekte gut umsetzen, sich persönlich weiterentwickeln und auch weiterhin Spaß zwischendurch haben.
Christian Thunig: Zum Glück ergeben sich derzeit aus Sicht des Unternehmens in Bezug auf die multiplen Krisen keine unlösbaren Herausforderungen außer unserem Anspruch, für unsere Kunden am Ball zu bleiben, was die aktuellen Entwicklungen angeht.
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Wie ist das Jahr 2023 bislang für Ihr Unternehmen angelaufen?
Christian Thunig: Das Jahr ist bisher sehr gut gelaufen. Im Grunde musste man immer aufgrund der vielen Krisen damit rechnen, dass sich dies in der Unternehmensentwicklung niederschlägt, aber das war, wie gesagt, bisher zum Glück nicht der Fall. Wir freuen uns im Gegenteil, dass wir so ein verlässlicher stabiler Arbeitgeber sein können.
Thomas Donath: Wir sind zufrieden mit dem Start. Neben den üblichen wiederkehrenden Kunden durften wir auch einige neue begrüßen. Ich persönlich freue mich beispielsweise über gleich drei ganz neue Auftraggeber, mit denen wir interessante Projekte im stark bewegten Energiemarkt machen dürfen! Dies kommt letztlich über die schon über zehnjährige Kooperation mit Kreutzer Consulting zustande. Danke, Klaus!
Christian Hyka: Sehr gut! Wir haben erfolgreich ein neues Produkt eingeführt - Survalyzer Professional Analytics. Wir haben unser Team um einen Marketingmanager und einen weiteren IT-Berater erweitert. Zudem haben wir in der Schweiz, Deutschland und in der Schweiz fünf neue Kunden onboarden können.
KI ist gerade jetzt mit dem Launch des neuen KI-Tools ChatGPT in aller Munde. Wie stehen Sie zu dem Tool? Verwenden Sie es in Ihrem Institut?
Christian Thunig: Wir sind natürlich offen für neue spannende Entwicklungen. Wir testen es im kleinen Rahmen. Dass solche Tools aber in großem Stil schon einen spürbaren Beitrag leisten, glauben wir zumindest nicht kurzfristig. Die Entwickler und Betreiber der KI sind ja selber noch am Testen und in der Erprobung. Google-Chef Sundar Pichai selbst sagte in Bezug auf Google Bard vor kurzem wörtlich: „Ein paar Dinge werden schiefgehen“.
Institute sollten sich also hüten, hier schon zu viele Eier in einen Korb zu legen. Unstrittig ist, dass diese Art Tools einen mächtigen Sprung gemacht haben.
Thomas Donath: Als technisch interessierter Psychologe und SF-Fan interessiert mich das sehr. Nach erster Beschäftigung hiermit halte ich die KI-Lösung für mächtig zur Daten- und Faktensuche und deren Verdichtung. Allerdings "fühlt" sich die KI schlauer an, als sie ist.
Man muss sich vergegenwärtigen, dass sie in letzter Konsequenz eine eloquente, aber ahnungs- und geistlose Maschine ist.
Da wir in unserem Institut weniger als Datensammler und mehr als mit- und nachdenkende Forscher unterwegs sind, ist damit der Einsatzbereich nüchtern betrachtet eher gering. Für die oberflächliche Analyse von offenen Nennungen oder vielleicht auch Transkripten von Interviews könnte die KI die Arbeit etwas erleichtern oder vielleicht auch als Kreativtool nützlich werden, welches gewohnte Denkmuster aufbricht.
Christian Hyka: Im Grunde die ganze Zeit. Wir sind gerade dabei, es in unserer Plattform zu integrieren. Die zukünftigen Funktionen von Survalyzer, die wir gerade entwickeln, werden es Marktforschungsagenturen und -instituten ermöglichen, Tools wie Chat GPT zu nutzen. Wir arbeiten derzeit daran, eine Stimmungsanalyse in unsere Software zu implementieren. Wir hoffen, dass dies Marktforschungsinstituten ermöglichen wird, bessere Forschung mit genaueren Daten durchzuführen. Sie können dies in unserer kürzlich veröffentlichten Product Roadmap nachlesen. Wir wollen das Sprachmodell GPT-3.5 verwenden, um Textdaten zu analysieren und die im Text ausgedrückte Stimmung oder den emotionalen Tonfall zu bestimmen. Dies kann hilfreich sein, um schnell und genau positive, negative oder neutrale Stimmungen in großen Mengen unstrukturierter Textdaten, wie zum Beispiel in Umfrageantworten, zu erkennen.
Ich habe einige AI-Webinarthemen im Programm der Woche der Marktforschung gesehen. Ich bin neugierig, wie andere dieses Thema sehen und sie sprechen nicht nur von "Auswirkungen auf die Branche", sondern davon, sie auf den Kopf zu stellen. Da könnte sich mit Sicherheit etwas ergeben.
Spezifische Fragen an INNOFACT
Wie schaffen Sie es mit Blick auf die Inflation, Preise für Produkte Ihrer Kunden festzulegen, die nicht in zwei Wochen wieder unangemessen sind?
Christian Thunig: Als Online-Marktforschungs-Pionier haben wir in unserer DNA seit Gründung vor über 20 Jahren, die permanente Erschließung von Economies of Scale in unseren Prozessen. Das macht ein Stück robuster und unempfindlicher was Kostensteigerungen angeht. Online war übrigens damals der große Gamechanger, aber die Digitalisierung der Marktforschung ist noch lange nicht auserzählt. Täglich ergeben sich neue Perspektiven, die helfen, Prozesse effizienter zu machen.
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Herr Thunig, erst kürzlich haben wir einen von Ihnen verfassten Dossier-Beitrag zum Thema Messbarkeit von Nachhaltigkeit für Marken veröffentlicht. Aber wie sieht es bei Innofact selbst aus? Wie schaffen Sie es bei der ganzen Krisenbewältigung auch noch Wert auf Nachhaltigkeit zu legen?
Christian Thunig: Nachhaltigkeit ist für uns kulturell kein neues Thema: Wenn wir uns die Nachhaltigkeit wirklich in der Breite anschauen, konnten und können wir bei INNOFACT bereits viel umsetzen: fairer Umgang mit unseren Kunden, eine familiäre kollegiale Unternehmenskultur und ein guter Umgang mit unseren Lieferanten und Partnern führen dazu, dass wir auf langlebige, nachhaltige Beziehungen zurückschauen können. Es gibt Mitarbeitende im Unternehmen, Kunden sowie Lieferanten, die seit 15, 18 oder 20 Jahren dabei sind. Das macht übrigens wieder einen Teil des Erfolgs aus. In den ökologischen Dimensionen werden wir noch nachlegen. Da ist naturgemäß noch viel machbar.
Aber gerade in Krisen ist Nachhaltigkeit ein wichtiges Konzept, da es resilienter macht.
Spezifische Fragen an NORDLIGHT
NORDLIGHT ist unter anderem für den Trendmonitor Deutschland bekannt. Mit Blick auf die letzten Ergebnisse und derzeitige Krisenlandschaft in Deutschland, welche Trends werden in Zukunft bleiben, welche verschwinden? Was wird uns in Zukunft Ihrer Meinung nach am meisten beschäftigen?
Thomas Donath: Der Megatrend der Digitalisierung und "Cloudisierung" von Medien wird bleiben und noch etwas wachsen. Die Aussage scheint trivial, aber auf der Zeitachse sind Streaming und Digital Content ein Neugeborenes verglichen mit Papier.
Bequemlichkeit, Mannigfaltigkeit, Decluttering und vor allem niedrige Kosten sprechen aus Konsumentensicht hierfür. Viele Tech-Trends wie VR, AR oder Smarthome haben hingegen nicht den damals vorstellbaren Massenappeal und wachsen langsam oder stagnieren in Nischen.
Generell scheint mir Zeit- und Fassungsvermögen der Verbraucherinnen und Verbraucher für Kompliziertes, was man erst lernen muss, ausgereizt.
Herr Donath, Sie sind nun schon seit 16 Jahren Geschäftsführer von NORDLIGHT Research. Was ist für Sie das wichtigste Learning, das sie aus all den Jahren mitgenommen haben?
Thomas Donath:
Man quantifiziert fast alles mit Zahlen und formuliert Ziele basierend auf diesen. Aber die Welt ist komplex und die Zukunft nicht planbar. Et kütt halt wie et kütt.
Sinnvoll scheint mir daher, dass man mit flexiblem Geist und positiver Grundhaltung Schritt für Schritt entdeckt und gestaltet.
Spezifische Fragen an Survalyzer
Bei der WdM dreht sich für Sie in diesem Jahr alles um Dashboard-Lösungen. Wie haben Sie die Software dahingehend weiterentwickelt? Was präsentieren Sie den Teilnehmenden, was diese im letzten Jahr noch nicht wussten?
Christian Hyka: Unser Ziel war es, ein Tool zu entwickeln, das zwei gegensätzliche Welten miteinander verbindet: Einerseits können Sie intuitiv die am meisten benötigten Dinge anklicken, ohne viel Zeit mit dem Erlernen des Tools zu verbringen, und andererseits können Sie ein individuelles Dashboard erstellen, das Sie Ihren Stakeholdern präsentieren können. Darüber hinaus wurde das Tool von Grund auf so entwickelt, dass es sehr flexibel ist, sodass professionelle Nutzer genau das sehen können, was sie benötigen. Seit dem Launch haben wir zahlreiche Verbesserungen und neue Funktionen eingeführt. Diese ermöglichen es nun auch einfachen Benutzern, schnell und intuitiv das zu erstellen, was sie brauchen, ohne vorherige Schulung und Tool-Know-how.
Für normale Geschäftsanwender, die Dashboards oder Berichte auf der Grundlage von Umfragedaten erstellen möchten, ist das ein großer Fortschritt. In der Vergangenheit mussten Benutzer für benutzerdefinierte Berichte entweder manuell mit Rohdaten in Excel und Powerpoint arbeiten oder sie mussten auf Tools wie PowerBI zurückgreifen, die für die meisten Benutzer sehr komplex sind.
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Welche neuen Trends gibt es in dem Bereich der Datenvisualisierung?
Christian Hyka: Der Trend geht sicherlich zu leicht verdaulichen Daten, mit denen man einfach interagieren kann. Zu den kommenden Trends im Bereich der Datenvisualisierung gehören auch:
- Data Storytelling: Nicht nur die Darstellung von KPIs, sondern auch die automatische Bereitstellung und Hervorhebung von Erkenntnissen.
- Interaktive und benutzerfreundliche Datenvisualisierungen: Dazu gehören Filter, Slicer oder Steuerelemente für das Diagramm.
- Persona-basierte Dashboard-Ansicht oder Einbeziehung des Kontexts des Betrachters. Beispiel: Marketingmanager brauchen eine andere Dashboard-Ansicht als Produktmanager, da sie andere Bedürfnisse und Ansätze haben.
Vielen Dank an die Woche der Marktforschung - Sponsoren:
Über die Personen
Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Markenführung und Medien. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er ist im Herausgeberbeirat der Plattform marktforschung.de und im Vorstand des BVM, des Berufsverbands Deutscher Markt und Sozialforscher e.V.. Er ist zudem Mitglied der Effie-Hauptjury (Deutschlands führendem Preis für Werbung, vergeben vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen) sowie in... mehr
Thomas Donath (Diplom-Psychologe) ist einer der Managing Partner im Marktforschungsinstitut NORDLIGHT research, das er 2007 gemeinsam mit zwei Kollegen gegründet hat. Zuvor war er im Kölner Marktforschungsinstitut psychonomics in der Projektleitung sowie an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf in der psychoakustischen Grundlagenforschung tätig. Sein heutiger Arbeitsschwerpunkt ist die Customer Experience-Forschung. Seit rund fünfzehn Jahren publiziert er Studien, die sich immer wieder mit... mehr
Christian Hyka stieg 2011 durch ein Management Buy-out zum Inhaber und Partner bei der Survalyzer AG auf. In seiner Funktion als Managing Partner hat er die unternehmerische Gesamtverantwortung. Auf fachlicher Ebene ist er für die strategische Produktentwicklung und die Vermarktung der Umfragesoftware Survalyzer zuständig. Seit seinem Studienabschluss 2005 hat sich Christian Hyka ein umfassendes Wissen in den Bereichen Software-Produktentwicklung mit agilen Methoden, Analyse Dashboard Design und... mehr
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