Konsumverhalten in Krisenzeiten Die Weihnachtszeit – Lackmustest für den Konsum

Die Deutschen freuen sich auf das Fest, werden aber wohl beim Kauf der Weihnachtsgeschenke auch im KaDeWe häufiger den Euro zweimal umdrehen.  (Bild: picture alliance/dpa/dpa-Zentralbild | Jens Kalaene)

Es gibt Dinge, die gehören zu einem „normalen“ Weihnachtsfest einfach dazu: Sei es die geschmückte Nordmanntanne, Würstchen mit Kartoffelsalat, Loriots „Weihnachten mit den Hoppenstedts“ oder für hartgesottenere das obligatorische „Yippie-Ya-Yay, Schweinebacke“ aus dem Munde von Bruce Willis. Und natürlich: Geschenke für die Liebsten.

Wer indes bis zum Oktober die Verbraucherstimmung und die Preisentwicklungen nicht nur bei Strom und Gas beobachtete, musste Sorge bekommen, dass Weihnachten 2022 in Deutschland vor allem bezogen auf die Geschenke eher auf der Schmalspur gefeiert werden muss. Die monatlichen Zahlen des GfK-Konsumklima-Index waren auf einen Wert von -42,8 gefallen und ließen für den Einzelhandel ein trostloses Weihnachtsgeschäft befürchten. Das Katastrophenszenario wird wohl ausbleiben, denn die Verbraucherstimmung fing sich danach etwas und GfK prognostiziert bei der allgemeinen Konsumneigung für den Dezember mit -40,2 Punkten ein leichtes Plus von 1,7 Punkten im Vergleich zum Vormonat (-41,9). Trotz der leichten Besserung bleibe die Situation beim Konsumklima jedoch weiterhin angespannt, so die GfK. Insgesamt rechnet das Institut im Weihnachtsgeschäft 2022 mit einem Umsatzvolumen von 17,9 Milliarden Euro für den deutschen Einzelhandel. Das würde einen Rückgang von acht Prozent gegenüber den 19,4 Milliarden Euro im vergangenen Jahr bedeuten.

Wenn auch auf niegrigem Niveau - der GfK-Konsumklima-Index stoppt den freien Fall und stabilisiert sich. (Grafik: Statista)

Konsumverzicht bei den Geschenken - Online-Handel wächst

Wie viel Geld sind die Deutschen am Ende bereit, für Geschenke auszugeben? GfK befragte dazu Mitte November 2022 im Rahmen des wöchentlichen GfK eBUS rund 1.000 Personen. Ergebnis: Durchschnittlich wollen die Befragten pro Person 299 Euro für Geschenke berappen. Das sind acht Prozent weniger als vergangenes Jahr (325 Euro pro Person). Männer sind dabei mit 332 Euro ausgabefreudiger als Frauen (260 Euro). Wie bereits 2021 planen Personen mit Kindern mit 404 Euro deutlich höhere Ausgaben als Personen ohne Kinder (250 Euro).

Auch eine Studie der Unternehmensberatung BearingPoint in Zusammenarbeit mit dem IIHD-Institut kommt zu dem Ergebnis, dass die Menschen in Deutschland mit einem deutlich geschrumpften Budget ins Weihnachtsgeschäft gehen. Hier wird die durchschnittliche Ausgabenbereitschaft für Geschenke auf 300 Euro taxiert, nur einen Euro von den 299 Euro entfernt, die GfK ermittelte. In diesem Weihnachtsgeschäft sei von einem deutlichen Umsatzrückgang von 4,7 Prozent auszugehen, so die Studie. Für den Online-Handel hingegen prognostizieren BearingPoint und IIHD ein nominales Umsatzplus von 4,8 Prozent. Dazu passt, dass die Befragten im Schnitt mehr als 60 Prozent ihres Weihnachtsbudgets im Online-Handel ausgeben wollen (plus 13 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr).

Laut Studie suchen 87 Prozent der Konsumierenden bei ihrem Weihnachtskauf bewusst nach Rabatten und Sonderangeboten (plus 8,1 Prozentpunkte gegenüber Vorjahr). Weitere Erkenntnis: Während der Singles‘ Day an Relevanz einbüßt, erfuhren die Black Friday-Tage einen enormen Bedeutungszuwachs. In diesem Jahr nahmen mehr als 88 Prozent der Befragten an diesem Shopping-Event teil und nutzten es auch für den vorzeitigen Kauf von Weihnachtsgeschenken. Für die Studie wurden am 26. November 1.200 Personen auf den 20 wichtigsten Einkaufsstraßen in Deutschland befragt.

Ungetrübte Vorfreude auf Fest: Konsumierende helfen sich mit Sparstrategien

Trotz kostenbewusstem Geschenke-Einkauf ist die Stimmung mit Blick auf Weihnachten eher positiv. Da zeigt eine Studie von Ipsos, für die das Meinungsforschungsinstitut Mitte November 800 Menschen in Deutschland befragte. Die Vorfreude auf das Fest ist hier bei 85 Prozent der Befragten verglichen mit dem Vorjahr gleich groß oder sogar größer (18 Prozent). Lediglich bei 15 Prozent ist die Stimmung getrübter als im Vorjahr. Allerdings gehen drei von vier Befragten (73 Prozent) davon aus, dass sich die steigenden Kosten auf ihre Weihnachtseinkäufe und Feierlichkeiten auswirken werden. Zwar gibt die Mehrheit (57 Prozent) an, ein gleich großes Geschenke-Budget wie im Vorjahr zu haben, drei von zehn (29 Prozent) Befragten rechnen jedoch mit einem kleineren Finanztopf als 2021.

Um geschrumpfte Budgets auszugleichen, setzen die Menschen Ipsos zufolge auf unterschiedliche Strategien. Am beliebtesten ist der Preisvergleich. Knapp die Hälfte der Deutschen (49 Prozent) wird für ihre Weihnachtsgeschenke nach den besten Preisen, Angeboten und Gutscheinen Ausschau halten. Ein Drittel (33 Prozent) plant hingegen bei der Festtagsdekoration zu sparen und 29 Prozent reduzieren die Ausgaben bei festlichem Essen und Trinken.

Auf einen Blick: Diese Erwartungen haben die Menschen in Deutschland bezogen auf typische Erlebnisse und Tätigkeiten rund um Weihnachten (Grafik: Ipsos)

Wie Nachhaltigkeit Konsumentscheidungen beeinflusst

Bei den Weihnachtseinkäufen scheint nachhaltiger Konsum trotz der Inflation für viele Menschen eine wichtige Rolle zu spielen. Unter den von der GfK befragten Personen gaben 56 Prozent an, Nachhaltigkeitskriterien berücksichtigen zu wollen (2021: 52 Prozent). In einer Befragung der Kommunikations- und Markenagentur pilot stimmen immerhin 35 Prozent der Aussage zu „Bei der Auswahl von Weihnachtsgeschenken spielt für mich Nachhaltigkeit und Klimaschutz eine größere Rolle als bisher“. Allerdings war hier der Wert im Jahr 2021 mit 42 schon einmal höher. Andere Kriterien sind in diesem Jahr dann offenbar doch wichtiger: 64 Prozent der insgesamt 1.000 Befragten gaben an, in diesem Jahr mehr auf eine besondere Bedeutung des Geschenkes für die beschenkte Person achten zu wollen (2021: 58 Prozent). 63 Prozent wollen ihre Geschenke „so früh wie möglich“ kaufen (2021: 65 Prozent).

Die Befragten wollen in diesem Jahr besonders darauf achten, dass ihre Geschenke eine besondere Bedeutung haben. (Grafik: pilot Radar)

Drei Typen von Sparern

Abseits der Besorgungen für Weihnachten gilt es natürlich, erst einmal die täglichen Lebenshaltungskosten zu bestreiten. Hier will die überwiegende Mehrheit der Menschen in Deutschland den Gürtel deutlich enger schnallen. Das geht unter anderem aus einer Befragung des Markt- und Meinungsforschungsinstitutes SKOPOS hervor. Auf die Frage „In welchem Bereich deines Lebens bist du im Moment besonders sparsam?“ nannten von den 235 Befragten im Rahmen des Umfrageformates „SKOPOS Explorers – Alles wird teurer – Sorgen und Sparstrategien der Deutschen“ 24 Prozent den Lebensmitteleinkauf, 17 Prozent den Spritverbrauch und 14 Prozent den Stromverbrauch. 13 Prozent bemühen sich, die Heizkosten möglichst niedrig zu halten.

SKOPOS erkennt insgesamt drei Typen von Sparern. Während die einen schon immer sparsam leben, fangen andere durch die gestiegenen Preise jetzt erst damit an, ihr Ausgabeverhalten zu verändern. Wieder andere sind trotz allem nicht bereit zu sparen. So wie offenbar die unverdrossenen 15 Prozent der Befragten, die die Antwortmöglichkeit „Ich lebe trotzdem weiter, als wäre es mein letzter Tag“ ankreuzten.

Um die Folgen der Inflation für sich zu lindern, setzen Menschen auf unterschiedliche Sparstrategien. Am häufigsten knapsen sie beim Lebensmitteleinkauf. (Grafik: SKOPOS)

Preissteigerungen verändern Shopping-Strategien

Aufschluss darüber, wie die Menschen vor dem Hintergrund der Preissteigerungen ihre Shopping-Strategien angepasst haben, gibt auch der „Inflationsreport“ von epap. Demzufolge führen 65 Prozent der Befragten nach eigenen Angaben in den vergangenen Monaten vermehrt Preisvergleiche durch, 62 Prozent greifen bevorzugt auf Angebote zurück und 52 Prozent wägen größere Anschaffungen ab. Weitere Reaktionen sind die intensivere Planung des Einkaufs, die Wahl günstigerer Produktalternativen, die Verteilung des Einkaufs auf mehrere Geschäfte und der Gang in den Discounter statt zum Supermarkt. 15 Prozent haben nach eigenen Angaben sogar inflationsbedingt die eigene Ernährung umgestellt.

Dreiviertel der Befragten haben darüber hinaus die Einkaufsfrequenz und das -volumen angepasst. Dabei zeigen sich mehrere unterschiedliche Strategien: „Ich kaufe seltener ein, kaufe dabei weniger Produkte“, sagen 29 Prozent der Befragten. 27 Prozent geben an, seltener einzukaufen, dafür aber mehr auf einmal, und 23 Prozent machen in den vergangenen zwei Monaten eher mehrere kleinere Einkäufe. Nur 21 Prozent beobachten in dieser Hinsicht keine Änderung ihres Einkaufsverhalten. epap hatte 501 Personen befragt und mehr als 450.000 Kassenbelege ausgewertet.

Medienkonsum steht eher nicht auf der Streichliste

Was wären Krisen ohne ein gewisses Maß an Zerstreuung, Weihnachten ohne das gemeinsame Schauen beliebter Familienfilme? Stellt sich die Frage: Wie groß ist die inflationsbedingte Sparneigung der Menschen beim Medienkonsum? Dieser Frage ist Nielsen Media kürzlich in seiner halbjährlichen Mediennutzungsstudie nachgegangen, für die im Oktober 2022 1.004 in Deutschland lebende Personen befragt wurden. Lediglich ein Fünftel (21 Prozent) der Konsumierenden ist demnach im Hinblick auf die steigenden Preise dazu bereit, bei seinen Ausgaben für Medien und Telekommunikation Abstriche zu machen. Die Befragten ziehen es vor, sich in den Bereichen Gastronomie (59 Prozent), Urlaubsreisen (53 Prozent) und Kulturveranstaltungen (50 Prozent) in Verzicht zu üben. Anders sähe es bei signifikanten Preiserhöhungen von Medien-Abos aus: Die Mehrheit (68 Prozent) würde solche bei Fernsehen oder Streaming nicht akzeptieren und wäre bereit mindestens ein Abo zu kündigen. 

Da solche Preiserhöhungen zum Jahresende ausgeblieben sind und ohnehin Kündigungsfristen zu beachten wären, steht dem Fernsehspaß zu Weihnachten nichts im Wege. Opa Hoppenstedt darf in Dauerschleife nölen, dass früher mehr Lametta war und Bruce Willis den Nakatomi Plaza wieder und wieder in Schutt und Asche legen.