Herausforderungen und Schwierigkeiten in der Tourismus-Marktforschung Die Wege der Touristen sind unergründlich?

Von Dennis Pyka und Lena Helleisz, IPK International

Zuverlässige Tourismusdaten gibt es doch überall – oder nicht? Jede Destination, jeder Flughafen, jedes Hotel stellt Statistiken über Besucherzahlen auf, Tripadvisor oder Holidaycheck ermitteln die jeweilige Zufriedenheit und so weiter. Und zu diesen meist öffentlich zugänglichen Daten hat heute dank Internet jeder einen einfachen Zugriff. Und nach einigen Stunden Desk Research hat man theoretisch seine eigene "umfassende" Reisestatistik erstellt. So denken selbst in der Reise-Branche viele.

Doch diese Sekundärdaten aus verschiedensten Quellen bilden keinesfalls das reale Reiseverhalten ab. Denn in Zeiten offener Grenzen, modularer Reisebuchungen oder auch Sharing Economy (Airbnb) ist es umso komplizierter, die exakten Routen der Touristen quantitativ zu erfassen. So werden bei quantitativen Primärerhebungen beispielsweise aus fünf verschiedenen Touristenankünften der amtlichen Beherbergungsstatistik plötzlich nur noch ein Einzelner auf Rundreise. Oder der deutsche Reisende, der seine Verwandtschaft in Frankreich besucht, fällt meist durch das Raster der amtlichen Statistiken.

Somit sind amtlichen Statistiken zwar sicher ein erster Anhaltspunkt, können jedoch schwerlich das reale Reisevolumen abbilden und sind aufgrund verschiedenster Erfassungsmethoden  keineswegs international vergleichbar. Viele Leistungsträger der Tourismusindustrie übersehen diese Unzulänglichkeiten gerne, Anbieter hübsch aufbereiteter Sekundärdaten gibt es gerade im Reisebereich einige, so dass für die wenigen Anbieter quantitativer als auch qualitativer Primärforschung intensive Überzeugungsarbeit von Nöten ist, um davon zu überzeugen, dass saubere methodische Ansätze zur realen Abbildung von Reisenden und deren Verhalten unverzichtbar sind.

Aus jahrelanger Erfahrung als Research Director des World Travel Monitors® weiß man auch um die Probleme der Primärforschung im Tourismus, wenn es um die Erfassung und Bestimmung touristischer Reiseströme geht. Die repräsentative Darstellung eines jeden Marktes muss an seine kulturellen und auch geographischen Gegebenheiten angepasst werden. So verzerrt ein ausschließlich bevölkerungs-repräsentativer Ansatz beispielsweise in Ländern mit hohem Grenzverkehr ins Nachbarland das Ergebnis enorm, da die Grenzgänger einen oft weitaus höheren Anteil am Tourismus als an der Bevölkerung haben.

Aber nicht nur bei quantitativen, sondern auch bei qualitativen Fragestellungen ist auf kulturelle Unterschiede zu achten. Wie zum Beispiel in Bezug auf die Reiseerfahrung: So gilt es in Kulturen wie der japanischen als unhöflich, sich negativ zu äußern. Hier wird man meist eine "mittelmäßige" Antwort erhalten, während z.B. ein deutscher Reisender seinen Urlaub sehr viel kritischer betrachten wird, obwohl die Reiseerfahrung ähnlich war. Das mag zwar in Klischees gedacht sein, spiegelt sich jedoch in der Masse der Befragten wider.

Die Kenntnis der Beschaffenheit eines jeden Landes ist in der Tourismus-Marktforschung also unverzichtbar und es gilt, Umstände wie die genannten zu berücksichtigen. So ist es nötig, standardisierte Verfahren zu schaffen, um eine Vergleichbarkeit zwischen touristischen Quellmärkten und deren Spezifika zu bewerkstelligen. Dies haben wir mit unserem World Travel Monitor® über viele Jahre und viele Erfahrungen aufgebaut und immer weiter verfeinert.

Bei einer anderen Fragestellung der Tourismusforschung kann selbst langjährige Erfahrung oft nutzlos sein: Wie sieht das Reiseverhalten im Jahr 2030 aus?

Natürlich ist es mit vorhandenen Messinstrumenten und Methoden gut möglich, allgemeine Trends und Entwicklungen vorherzusagen. Hochrechnungen können mittels vorhandener Zeitreihen und unter Berücksichtigung verschiedenster Entwicklungen erstellt werden. Jedoch unter der Bedingung, dass diese Entwicklungen über einen längeren Zeitraum konstant verlaufen. Genau hier liegt jedoch das Problem gerade in der Tourismusforschung: Die Reiseentscheidung wird durch immer mehr Aspekte auf verschiedensten Ebenen beeinflusst. Neben persönlichen Interessen spielen immer mehr auch aktuelle Entwicklungen in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik eine Rolle. Was also, wenn in diesen Bereichen Unvorhersehbares geschieht, was sich ganz konkret auf eine solche Reiseentscheidung auswirken kann?

Aktuelle Beispiele zeigen, wie schnell sich die Lage in Destinationen durch plötzliche Ereignisse verändern kann, die kein Marktforscher vorhersehen kann: Terroranschläge in Tunesien, politische Unruhen im Nahen Osten, Ebola in Afrika, die unsichere wirtschaftliche Lage in Griechenland. Von einem Moment auf den anderen können Hochrechnungen dahin sein, und der Tourismus in einer bestimmten Region oder einem bestimmten Segment bricht akut ein und braucht seine Zeit, bis er sich – wenn überhaupt - wieder erholt. Währenddessen profitieren z.B. andere Destinationen mit ähnlichem Profil ohne ihr eigenes Zutun: So hätte es kaum ein Touristiker vor fünf Jahren für möglich gehalten, dass die etablierte und in gewisser Weise gesättigte Mittelmeerdestination Spanien, mit der höchsten Anzahl an Ankünften weltweit, noch einmal so stark zulegen kann. Doch Touristen können sprunghaft sein, wenn es um ihre schönste Zeit des Jahres geht. Zwar wollen sie in ihrem Urlaub etwas erleben, sich jedoch keinen Risiken aussetzen. Deshalb kehren sie verstärkt zu bekannten und sicheren Urlaubsorten zurück.

Neben diesen externen Faktoren ist es ebenso eine Herausforderung, Entwicklungen individueller Reisemotivationen über einen längeren Zeitraum vorherzusagen. Einige Experten erwarten, dass sich das Reiseverhalten der älteren Generation in 30 Jahren stark verändern wird, da diese wesentlich reiseerfahrener sein wird als die heutigen "Golden Agers". Oder auch ein Boom des Weltraumtourismus wird vorhergesagt. Auch hier können zwar Prognosen gemacht werden, doch die Geschwindigkeit von Entwicklungen in u.a. Gesundheitsvorsorge oder Technik sind und bleiben wohl unvorhersehbar, was eine realistische Vorhersage von Tourismusentwicklungen über einen so großen Zeitraum schier unmöglich macht.

Sind die Wege der Touristen also wirklich unergründlich? – Nein. Gerade retrospektiv ist mit dem nötigen Rüstzeug das Reiseverhalten gut erfassbar, so dass man generelle Entwicklungen im Tourismus erkennen und darstellen kann. Die größte Herausforderung besteht darin, ein System zu entwickeln, welches Daten auch über Ländergrenzen hinweg vergleichbar und verlässlich macht. Auch prospektiv gibt es gute und zuverlässige Methoden, allgemeine Trends und Entwicklungen in der Reisebranche vorherzusagen, von denen alle Leistungsträger profitieren können.

Zur Person:

Dennis Pyka (Research Director) und Lena Helleisz (Research Assistant) sind bei IPK International tätig. Das Beratungsunternehmen mit Schwerpunkt Tourismus erstellt seit 1988 jährlich den "World Travel Monitor®", eine weltweite Studie zum globalen Auslandsreiseverhalten.