Die virtuellen Marketer: Facebook-Fans und Online-Communities liefern Insights, die Marken und Verbraucher in Zukunft maßgeblich beeinflussen.

Von Stephan Soine, Country Manager, D-A-CH, Toluna

Es ist schon bemerkenswert, dass durch die technisch hochgerüsteten, sozialen Online-Netzwerke die wohl ursprünglichste Form des Marketings wieder derart ins Zentrum der Firmenkommunikation gerückt wurde: die Mundpropaganda. Mundpropaganda ist aber nicht nur die älteste, sondern vor allem auch die effektivste Art der Werbung – zufriedene Kunden, die ihre positiven Erfahrungen zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung bereitwillig und ohne große Umschweife mit ihren Freunden und Familien teilen, das ist sicherlich das Szenario, auf das viele Marketingstrategen hinarbeiten. In vielen Bereichen gelten soziale Netzwerke deshalb als die wichtigsten Kanäle, über die sich die Reichweite der eigenen Marke nachhaltig steigern lässt.

In den Netzwerken tauscht man sich offen aus, erzählt, wo man gefrühstückt hat und was es gab. Für den Betrachter ergibt sich der Informationsgehalt der so offenbarten Frühstücksgewohnheiten jedoch nicht aus dem Inhalt der Äußerung allein: für den Einzelnen erhalten solche Empfehlungen und Bewertungen ihren Informationscharakter und ihre Relevanz durch den Stellenwert des sozialen Umfelds.

Wie hoch der Einfluss von Online-Netzwerken mittlerweile ist, zeigt eine von Market Force durchgeführte Studie aus dem Jahr 2012 ganz deutlich: dort gaben 81% der Verbraucher an, dass Beiträge ihrer Freunde in sozialen Online-Netzwerken ihre eigenen Kaufentscheidungen direkt beeinflussen.

Der „Gefällt mir“-Button auf Facebook ist somit ein echtes Machtinstrument, fast schon analog zum erhobenen Daumen des Kaisers im antiken Stadion. Die Markenstrategen sind sich dessen durchaus bewusst. Trotz all der Unverbindlichkeit, die man Online-Communities häufig unterstellt, sind virtuelle Kontakte eben doch auch Freunde im klassischen Sinn, zumindest insofern, als wir deren Meinung heranziehen, um daran unser eigenes Verhalten und unsere Kaufentscheidungen auszurichten.

In sozialen Netzwerken scheint Mundpropaganda (Word-of-Mouth-Marketing – WOMM) also sehr gut zu funktionieren. Für die eigene Marke lässt sich diese Beobachtung aber nur dann richtig nutzen, wenn man die Eigenheiten des Netzwerks berücksichtigt und auf engagierte und kreative Formen der Kommunikation setzt. Wenn Menschen positive Erfahrungen mit einer bestimmten Marke machen, dann werden sie diese Marke in ihre Selbstbeschreibung integrieren, um über die Marke hinweg mit Gleichgesinnten in Verbindung treten zu können. Keine Frage: in diesem Szenario hat Social Media dann auch weitaus mehr Potential als schlichte Fernsehwerbung.

Allerdings fällt es den Marketingstrategen nicht immer leicht, Rezepte für die Zukunft zu entwickeln. Damit Unternehmen tatsächlich zu übergreifenden Insights gelangen, genügt es nicht, Kommunikation in sozialen Netzwerken einfach nur zu beobachten und einzelne Erfolge im Nachhinein zu erklären. Vor allem Marktforscher werden ihrem hohen analytischen Anspruch mit einem solchen Verfahren wohl kaum gerecht.

Online-Communities sind beides: Kampagnenplattform und Forschungsnetzwerk

Dabei genügt ein einfacher Perspektivwechsel, um das Phänomen der sozialen Netzwerke für Marktforscher beherrschbar zu machen. Nehmen wir Facebook: in gewisser Hinsicht ist dieses Netzwerk nichts anderes als die weltweit größte und kostengünstigste Datenbank zur Rekrutierung potenzieller Probanden. Jede Marke kann, jederzeit und unabhängig von ihrer tatsächlichen Größe, auf die globalen Ressourcen von Facebook zurückgreifen, um Kampagnen zu testen, Feedback über neue Produktentwicklungen einzuholen oder Nutzer zu Online-Umfragen einzuladen. Wer möchte, kann die Information, dass jemand an einer solchen Messung teilgenommen hat, zusätzlich auch auf dem Profil des Teilnehmers veröffentlichen, vielleicht auch zusammen mit dessen Bewertungen, und dadurch weitere potentielle Probanden aus dem Umfeld des Teilnehmers dazu animieren, sich an der laufenden Messung zu beteiligen. Online-Communities lassen sich also nicht nur für die eigentliche Kampagne einsetzen, sondern können von Marketers und Marktforschern bereits im Vorfeld ganz bewusst als Testumgebung eingesetzt werden.

Ein weiterer Weg zur Gewinnung von Insights ist das „Crowdsourcing“: sobald man in Online-Communities auf ein praktisches Problem aufmerksam macht, gibt es in der Regel immer Nutzer, die das Problem aufgreifen und Lösungsvorschläge unterbreiten. Dieser Dialog ist ein wichtiger integrativer Faktor im tagtäglichen virtuellen Miteinander, der von Unternehmen deshalb auch aktiv gefördert werden sollte: Kunden sind eher dazu geneigt, bestimmte Marken zu unterstützen, wenn sie sehen, dass dort nicht nur passiv Meinungen eingesammelt werden, sondern wenn dabei auch ersichtlich ist, dass der Austausch dort auch aktiv vorangetrieben wird. Wenn die Ergebnisse dieses Dialogs dann auch noch Einfluss auf die Marke selbst haben, wirkt sich das auf alle Seiten gleichsam positiv aus, denn wer ist wohl besser dazu geeignet, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu entwickeln als der Kunde selbst? „Crowdsourcing“ kann für Marktforscher also ein wichtiges Element sein, um die Eigenschaften einer Marke besser zu erfassen; für das Marketing lässt sich so die positive Wahrnehmung dieser Marke im sozialen Netzwerk steigern. Und auch hier spielt Mundpropaganda eine nicht unerhebliche Rolle: wenn man die Nutzer aktiv um die Lösung eines bestimmten Problems bittet, werden diese häufig auch ihre Freunde in diesen Dialog mit einbeziehen. So entsteht über das „Crowdsourcing“ zugleich auch ein WOMM-Zyklus.

Kontrollierte Präsenz

In einer internationalen Befragung unter 3.000 Teilnehmern aus dem Toluna-Panel gaben im Jahre 2011 etwa 50% der Befragten an, dass sie das Internet und soziale Medien auch deshalb so schätzen, weil sie hier ihren Lieblingsmarken folgen können. Das erfolgt in der Regel zwar weitgehend passiv: auf Facebook etwa sind 80% der Interaktionen nach wie vor einfache „Gefällt mir“-Angaben. Trotzdem: in der Studie gaben immerhin 20% der Befragten an, auf den Seiten einzelner Marken tatsächlich auch Nachrichten zu hinterlassen.

Neben diesen an sich ja recht positiven Ergebnissen zum Potential sozialer Netzwerke im Hinblick auf die eigene Markenkommunikation zeigte sich in derselben Umfrage aber auch, dass der Markendialog in sozialen Netzwerken durchaus kritisch beobachtet wird: über 50% der Befragten gaben an, sie seien von Markenbotschaften auf sozialen Netzwerken überwältigt; und sogar 75% fanden es übertrieben, wenn Marken täglich ein bis zwei Facebook-Meldungen herausbringen.

Setzt ein Unternehmen also ausschließlich auf Präsenz und investiert zu wenig in die Qualität des einzelnen Beitrags wie auch in den Dialog insgesamt, bleibt die Frage unbeleuchtet, warum Nutzer dieser Marke eigentlich folgen; und wird das Informationsvolumen zu groß, ohne dass sich für den Nutzer daraus auch ein echter Mehrwert ergibt, kann das negative Konsequenzen nach sich ziehen, bis hin zum Rückgang der tatsächlichen Verkaufszahlen.

Solange Ihr Unternehmen also nicht versteht, wer Ihr Online-Publikum ist, warum Ihnen diese Leute folgen, und inwiefern dieses Publikum tatsächlich auch den eigenen Kundenstamm repräsentiert, wird es zweifellos schwierig, eine echte Beziehung mit den Fans der eigenen Marke aufzubauen. Wer dann auf Mundpropaganda setzt, ohne sich dabei eben genau diesen Fragen zu stellen, läuft schnell Gefahr, dass die Inhalte zwar verbreitet, aber völlig anders bewertet werden als gedacht.

PanelPortal Connect – der Community-Anschluss für Marktforscher

Mittlerweile gibt es durchaus einige technische Lösungen, um innerhalb der vertrauten Umgebung sozialer Netzwerke kontrollierte Forschung zu betreiben. Eine solche technische Lösung ist beispielsweise PanelPortal Connect von Toluna. Dabei handelt es sich um eine Online-Panel- und Community-Software, die speziell auf die API von Facebook zugeschnitten wurde.

Unternehmen wird so ermöglicht, im Hintergrund ihrer Fan-Seite auf Facebook eine eigene Community aufzubauen. Dazu wird die Fan-Seite um ein Anmeldeformular ergänzt, wobei die Verknüpfung zu diesem Formular über einen schlichten Button auf der Titelseite erfolgt. Diese zusätzliche Profilseite hat den Vorteil, dass der Nutzer dort persönliche Angaben machen kann, die Facebook selbst für gewöhnlich nicht erfasst – dadurch lassen sich Nutzersegmente genauer identifizieren. Der Seitenbetreiber kann die Software als eine Art „Back-End“ der Facebook-Seite verwenden, für den einzelnen Fan arbeitet die Technologie komplett im Hintergrund.

Wie bei den meisten Facebook-Apps auch werden alle anderen Aktivitäten der registrierten Nutzer im sozialen Netzwerk aufzeichnet: unabhängig davon, ob der einzelne Fan seine Pinnwand aktualisiert, Fotos teilt oder sich mit seinen Bekannten zur anstehenden Wochenendplanung austauscht, PanelPortal Connect zieht diese Daten heran, verwandelt sie in demographische und geographische Profildaten, identifiziert generelle Vorlieben und Gewohnheiten der Nutzer und verbindet all diese Informationen mit den Profilangaben aus dem eingangs geschilderten Anmeldeformular.

Und hier kommt dann auch der Marktforscher ins Spiel: um aus der diffusen Masse an Fans nach und nach profilierte Kundensegmente zu generieren, reicht es nicht aus, einfach nur immer neue Informationen über die Fans einzuholen. Nur, wer in der Lage ist, die größeren Zusammenhänge innerhalb der Daten zu erfassen und entsprechend Cluster zu identifizieren, liefert den Kollegen aus den anderen Abteilungen die nötigen Anhaltspunkte für das richtige Kampagnendesign.
Mit dem richtigen technischen Ansatz stellen Online-Communites für den klassischen Marktforscher also beileibe keine Bedrohung dar – vielmehr stehen Sie für eine neue Welle des Markenmanagements, das Marketing, Marktforschung, Trendforschung und Produktentwicklung viel enger miteinander verzahnt als bisher. Marktforscher können von dieser Entwicklung eigentlich nur profitieren, denn ohne den geschulten und verständigen Umgang mit der stetig wachsenden Masse an Daten wird es in Zukunft immer schwerer fallen, diese Bereiche so in Einklang zu halten, wie das die Nutzer sozialer Netzwerke von ihren Lieblingsmarken mittlerweile erwarten.

Für den Marktforscher sind es natürlich nach wie vor die Insights selbst, die Online-Communities so ungemein interessant machen: nie zuvor war es möglich, einen derart umfassenden und tiefen Einblick in den medialen und sozialen Alltag der eigenen Zielgruppe zu bekommen, und durch die enorme Reichweite sozialer Netzwerke lassen sich auch neue Kundenkreise nun weitaus schneller und zielgerichteter identifizieren.

Die traditionellen Methoden der Marktforschung werden auch weiterhin ein wichtiger Bezugspunkt bleiben. Trotzdem sollte man sich das Potential, das in den sozialen Netzwerken steckt, in jedem Fall erschließen: wenn es über soziale Netzwerke möglich ist, Zielgruppen präziser zu definieren, Kampagnen besser auszusteuern, neue Produktideen aufzugreifen oder auf direkte Kritik zu reagieren, dann sollte man diese neuartigen Informationen zur eigenen Marke aus den Communities auch tatsächlich in den bestehenden Methodenmix mit aufnehmen.

Unternehmen, die sich diesem Trend öffnen, können von der weitaus engeren Verzahnung von Marktforschung, Marketing und Produktentwicklung, die soziale Netzwerke erfordern, über kurz oder lang nur profitieren: neben neuen Forschungsansätzen, neuen Produkt- und Marketingstrategien lassen sich durch den Einsatz integrativer Community-Lösungen auch die Fans weitaus besser motivieren. Der zentrale Schlüssel hierfür ist die Mundpropaganda – gewinnen werden alle Marken, denen es gelingt, passive Follower zu aktiven Markenbotschaftern zu machen, die sich auf der Fanseite engagieren, Markeninhalte teilen und dadurch immer neue und reichhaltigere Informationen zurückspielen.