Die Virtuelle Couch: Qualitative-Forschung Online mit Wohlfühlfaktor

Von Anja Kreutzer, Project Manager, und Oliver Kern, Management Executive, von der Dialego AG.

Qualitative Marktforschung Online?

So wie die Online-Forschung schon seit geraumer Zeit einen hohen Stellenwert in der quantitativen Marktforschung einnimmt, so zieht sie inzwischen auch in Form von qualitativen Umfragen immer häufiger in die Wohn- und Arbeitszimmer der Menschen ein.

Uns Forschern stehen verschiedene qualitative Instrumente zur Verfügung, die sowohl 'Live' (synchron, wie z.B. Live-Gruppendiskussionen), als auch zeitversetzt (asynchron, wie z.B. Kommunikationsplattformen, Online-Tagebücher oder Blogs) durchgeführt werden können, um richtig nah ran zu kommen an das echte Leben der Menschen.

Dabei bieten qualitative Online-Umfragen oftmals Vorteile gegenüber den klassischen Herangehensweisen - nicht nur für die Auftraggeber, sondern auch für die Befragungsteilnehmer und Analysten.

Bessere Erreichbarkeit der potenziellen Befragungsteilnehmer

Bei altbewährten Instrumenten wie z.B. Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen, die zumeist im Studio durchgeführt werden, stößt man schnell an die Grenzen der Machbarkeit. Auftraggeber und Institute müssen häufig Abstriche machen, da pro Standort nur ein relativ kleiner Teilnehmer-Pool zur Verfügung steht. Dies wird gerade im B2B-Bereich deutlich, da häufig nur eine begrenzte Grundgesamtheit vorhanden ist. So müssen sich sowohl Kunden als auch Forscher entweder mit kleinen Stichproben zufrieden geben oder die Befragung in mehreren Städten durchführen, was wiederum mit einigen Zusatzkosten verbunden ist.

Demgegenüber kann die qualitative Online-Forschung mit einer hohen Erreichbarkeit und großer Reichweite aufwarten, die eine kosteneffektive und zeitsparende Realisierung von größeren und differenzierteren Stichproben möglich machen.

Anonymität gleich Wohlfühl-Faktor

Bei klassischen Befragungen kann es aufgrund der Beobachtungssituation, der fremden Umgebung im Studio und des Zusammentreffens mehrerer Befragungsteilnehmer zu einer Verzerrung des Antwortverhaltens kommen.

Online-Umfragen finden bei den Menschen daheim im gewohnten Umfeld – z.B. auf der Couch – statt. Jeder hat die Möglichkeit, sich seine Teilnahmezeiten frei einzuteilen und seine Meinung offen und unbefangen zu äußern. Die Antworten und Diskussionsbeträge der Teilnehmer sind überlegter und fallen häufig differenzierter aus. Gerade asynchrone Umfrageformen (z.B. Foren) lehnen sich stark an die gelernten Abläufe anderer Online Medien an und treffen auf breite Akzeptanz, so dass viele Menschen inzwischen bereit sind, sich hier auch über einen längeren Zeitraum aktiv zu beteiligen.

Besonders wertvoll werden diese Methoden in Studien, in denen der Befragte von seinen Erfahrungen mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen berichten und sich mit Anderen über die Vor- und Nachteile bestimmter Angebote austauschen soll. Dies kann über einen längeren Zeitraum sowohl täglich als auch zu vorher festgelegten Zeitpunkten in Form eines Online Tagebuchs erfolgen.

Intensiver Austausch zwischen Forscher und Auftraggeber schon während der Feldarbeit

Zur Analyse von herkömmlichen qualitativen Studien müssen die gewonnenen Inhalte meist aufwendig aufbereitet werden. Dazu werden die Interviews häufig live oder per DVD- oder Tonband-Aufzeichnung mitgeschrieben oder transkribiert, was wiederum zu einem erhöhten Zeit- oder Kostenaufwand führt.

Bei Online-Methoden sind die Beiträge der Teilnehmer direkt verfügbar und können dem Auftraggeber unverfälscht zugänglich gemacht werden. Dies ermöglicht schon während der Feldzeit einen regen Austausch zwischen Auftraggeber und durchführendem Institut, so dass eine zielführende Moderation gewährleistet ist und die bestehenden Forschungsfragen detailliert behandelt werden können.

Häufig lernen wir "unsere Verbraucher" so schon während der Feldarbeit richtig gut kennen. Die Meinungen sind sprachlich und stilistisch nicht immer "sauber", inhaltlich jedoch stets echt, direkt und ungemein wertvoll!

Semantische Textanalysen ermöglichen Verknüpfung von qualitativer und quantitativer Forschung

Für die Analyse greifen wir auf technische Unterstützung zurück, um die Fülle der gesammelten Daten schnell und effektiv sichten und strukturieren zu können. So besteht z.B. die Möglichkeit, die Einträge der Befragungsteilnehmer mit Hilfe einer semantischen Textanalyse zu bearbeiten. Dabei übernimmt das Programm die Aufgabe, die Daten vorab zu verdichten und entsprechend ihrer emotionalen und ontologischen Zugehörigkeit zu klassifizieren. Darüber hinaus können die Teilnehmer-Beiträge hinsichtlich ihres Inhalts quantifiziert werden, so dass die Analyse nicht nur auf die 'Antwort-Tiefe', sondern auch auf die 'Antwort-Breite' gestützt wird.

Unsere Analyseverfahren ermöglichen uns schon heute die Durchführung von qualitativen Analysen mit quantitativem Charakter mit weit mehr als 100 Teilnehmern.

In der Kombination von qualitativer und quantitativer Forschung und der Nutzung der Vorteile beider Methoden mit einem echten Mehrwert für unsere Kunden liegt das große Potenzial der Online-Forschung.