Interview zum GfK Insight Summit mit Michael Haas, Head of Retail "Die Vielfalt der Einkaufsmöglichkeiten überfordert die Konsumenten zunehmend"

"Wie können wir integriert und vorausschauend an Daten herangehen?" fragte Michael Müller, Präsident Northern, Middle und Eastern Europe bei der GfK, in seinem opening Statement auf dem GfK Insight Summit in München. Seine Antwort lieferte das Unternehmen in einer "Sneak Preview" dann auch am gleichen Tag noch mit, und präsentierte seine eigene Analytics Suite.

Und so war dann auch der Schwerpunkt die immer schnellere Verarbeitung von Daten und deren Auswertung in einer Form, die den Kunden echte Handlungsanweisungen gibt. Hersteller wie Huawai und Philip Morris präsentierten aktuelle Projekte zur Costumer Decision Journey und neuen Produkteinführungen. 

Michael Haas bei seinem Vortrag auf dem Insight Summit 2019

Aber nicht nur die Hersteller, auch der Handel als Verbindungsglied zwischen den Kunden und den Herstellern, braucht Daten, um sich an die Bedürfnisse seiner Kunden, sei es online oder im Laden, anzupassen. Zum Thema, wie man die Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellen im Non-Food-Market mit Category Management weiterentwickeln kann, haben wir Michael Haas, Head of Retail bei GfK, einige Fragen gestellt.

marktforschung.de: Die Einkaufsmöglichkeiten für Kunden ändern sich ständig. Sie sprechen von einer Shopper Evolution. Was verstehen Sie konkret darunter?

Michael Haas: Wir sehen seit einigen Jahren ein völlig verändertes Shopper-Verhalten. Die Consumer Journey ist nicht mehr linear. Die Konsumenten nutzen die unterschiedlichsten Touch Points, um sich zu informieren, sie wechseln nahtlos zwischen Online- und Offline-Kanälen und auch wann, wo und warum sie letztlich kaufen, lässt sich immer schwerer antizipieren. Das ist einerseits eine große Herausforderung für Hersteller und den Handel. Aber auch für den Konsumenten wird es nicht unbedingt einfacher. Früher ging er in den Laden um die Ecke für den täglichen Einkauf, für alles andere ins Kaufhaus. Die Vielfalt der Einkaufsmöglichkeiten, die Masse der Werbebotschaften und die riesige Auswahl an Produkten innerhalb einer Kategorie wie beispielsweise TV-Geräte überfordern die Konsumenten zunehmend - wie uns letztes Jahr 38 Prozent der deutschen Konsumenten bestätigten. *

marktforschung.de: Was bedeutet diese Entwicklung für die Händler?

Michael Haas: In der gerade genannten Studie gaben 41 Prozent der Befragten an, sich weniger Auswahl zu wünschen, um leichter eine Entscheidung treffen zu können. Händler müssen diese Wünsche ernst nehmen. Ein besser strukturiertes Sortiment, dass klar an den Shopper-Bedürfnissen ausgerichtet ist, gibt dem Konsumenten Orientierung und erleichtert die Entscheidung. Zukünftig wird der Handel sich noch mehr darauf einstellen müssen, nicht nur Produkte zu verkaufen, sondern die Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, zu erfüllen und ihm so das beste Einkaufserlebnis zu bieten.

marktforschung.de: Was müssen Hersteller beachten?

Michael Haas: Hersteller müssen zum einen die eigene Produktrange hinsichtlich der für den Konsumenten relevanten Auswahl, Preispunkte und Promotion-Aktivitäten überdenken und zum anderen gemeinsam mit dem jeweiligen Händler eine spezifische auf den Händler und seine Zielgruppe zugeschnittene Strategie entwickeln. Ziel ist es, zusammen mit dem Handel Kategorien auszubauen und so Wachstum zu generieren.

marktforschung.de: Sie bieten jetzt mit Key Account Data ein Tool an, mit dem Hersteller und Händler auf die gleichen Daten zurückgreifen können. Was sind die konkreten Anwendungsgebiete für das Tool?

Michael Haas: Der entscheidende Vorteil ist, dass Hersteller und Handel über eine gemeinsame Datenbasis verfügen, um eine Kategorie strategisch zu planen und Erfolge zu messen. Key Account Data ermöglichen deutlich mehr Detailtiefe als klassische Point-of-Sale Daten und bieten deshalb die Möglichkeit der direkten operativen Umsetzbarkeit. Darüber hinaus sind Hersteller damit erstmals in der Lage, sich ein Bild vom Wettbewerbsumfeld innerhalb verschiedener Händler zu machen und sich mit dem Wettbewerb zu messen. Und schließlich können Hersteller und Händler gemeinsam Wachstumspotenziale identifizieren und dann das Sortiment sowie Promotion-Aktivitäten entsprechend anpassen. Ganz im Sinne der Kundenwünsche.

marktforschung.de: Können Sie evtl. schon erfolgreiche Beispiele aus der Praxis nennen?

Michael Haas: Category Management ist in der FMCG-Branchen bereits seit viel Jahren fest verankert und jeder Lebensmitteleinzelhändler nutzt es, um seinen Kunden im Supermarkt Orientierung zu geben. Das spiegelt sich auch in den Umsätzen wider. Nun etablieren wir diese Möglichkeit auch im Bereich technischer Gebrauchsgüter und haben deshalb Kooperationen mit vielen Händlern weltweit vereinbart. Seit kurzem bieten wir zum Beispiel Key Account Informationen für MediaMarkt und Saturn, und zwar für alle 14 Länder in Europa, in denen MediaMarktSaturn aktiv ist. Damit können Hersteller erstmals eine gemeinsame strategische und operative Planung von Kategorien zusammen mit MediaMarkt und Saturn - Europas größten Händler im Bereich Elektro - umsetzen und somit Wachstumspotenziale realisieren.

*GfK Future-Buy-Studie 2018