Interview mit Dr. Martin Marganus (Allianz) "Die Top-3 Themen sind Brand Performance, Kundenloyalität und Digitalisierung."

marktforschung.dossier: Herr Dr. Marganus, was ist für Sie das Spannende daran, bei einer Versicherung tätig zu sein? Und was sind vielleicht die besonderen Herausforderungen?

Martin Marganus: Versicherungen kann man nicht sehen oder anfassen und die Menschen möchten sich auch nicht gerne mit dem Thema beschäftigen. Erst im Falle eines Schadens oder Leistungsfalls kann man den Vorteil einer Versicherung erfahren. Ein solches Angebot attraktiv und relevant für den Kunden zu machen, ist eine ausgesprochen spannende Aufgabe.

Die große Herausforderung ist, dass Kunden wenig Wissen über Produkte und Serviceangebote mitbringen und deshalb beim Kunden erst einmal der Bedarf klar gemacht werden muss, bevor es überhaupt zu einem Angebot kommt.

marktforschung.dossier: Unser Thema in diesem marktforschung.dossier ist die Finanz-/Versicherungsmarktforschung. Wie ist die Marktforschung bei der Allianz organisiert? Was macht Ihre Abteilung konkret?

Martin Marganus: Die Marktforschung in der Allianz ist entsprechend der Verantwortlichkeit für die Marktbearbeitung dezentral organisiert. Das liegt einerseits an regulatorischen Unterschieden, die ein einheitliches Produktangebot erschweren, zum anderen sind die Geschäftsmodelle nicht überall gleich, insbesondere in Bezug auf die Vertriebskanäle.

Es gibt allerdings auch auf Ebene der Gruppe eine internationale „Customer Insight“ Funktion, für die ich verantwortlich bin. Unsere Aufgaben umfassen drei Bereiche:

• regelmäßige, gruppenweite Studien, z.B. um globale Kundentrends, unsere Brand Performance, Kundenloyalität oder die Kommentierung in Social Media zu messen
• Grundlagen Marktforschung für alle von der Gruppe initiierten Projekte in Zusammenarbeit mit den Ländergesellschaften, wie z.B. die Anforderungen an digitale Kundeninteraktion oder die Agentur von morgen
• Bereitstellung von global einsetzbaren Tools und Organisation von Erfahrungsaustausch zwischen den Marktforschungsexperten

marktforschung.dossier: Thema Internationale Forschung: Wie stark ist die Forschung bei Ihnen standardisiert?

Martin Marganus: Wir haben Standards etabliert für die Messung unserer Brand Performance, die wir weltweit mit einem Agenturpartner durchführen und die Messung von Kundenloyalität, bei dem der NPS (Net Promoter Score) unsere gemeinsame Währung ist. Darüber hinaus gibt es Standardinstrumente im Bereich Pretesting und Tracking, mit denen unsere Kollegen in den Ländergesellschaften arbeiten.

marktforschung.dossier: Welchen Anteil haben Studien, die einen rein lokalen Bezug haben?

Martin Marganus: Die Durchführung von rein lokalen Studien liegt ausschließlich in der Verantwortung der einzelnen Märkte. Wir kommen erst dann ins Spiel, wenn wir eine Studie gleichzeitig in mehreren Märkten durchführen. Wir führen keine Statistik über lokale Studien, aber der Anteil liegt weit über dem, was wir zentral steuern.

marktforschung.dossier: Wie vergleichbar sind internationale Studien? Welches sind die größten methodischen Probleme?

Martin Marganus: Bei unseren weltweiten Studien achten wir sehr stark auf methodische Vergleichbarkeit. Deshalb setzen wir häufig auf online Befragungen. Allerdings ist dies aufgrund der geringen Internet-Penetration nicht in allen Ländern möglich. Außerdem verlagert sich die Internetnutzung immer mehr zu mobilen Endgeräten und insbesondere Smartphones. Das stellt eine Herausforderung für die Gestaltung von Befragungen dar, die wir bislang noch nicht zufriedenstellend gelöst haben.

Darüber hinaus gibt es natürlich kulturelle Unterschiede, die eine direkte Vergleichbarkeit von Ergebnissen ausschließt. Wir bewerten deshalb die Ergebnisse für die Allianz immer im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern in Markt.

marktforschung.dossier: Was sind die Top-3 Themen in der Marktforschung der Allianz weltweit? Gibt es evtl. bestimmte Kennzahlen, die die Allianz international verwendet?

Martin Marganus: Die Top-3 Themen sind Brand Performance, Kundenloyalität und Digitalisierung. Für die Brand Performance haben wir eine Kennziffer gebildet, die sich aus dem Brand Funnel (von Markenbekanntheit bis zum Kauf) im Vergleich zum Wettbewerb errechnet. Wir nutzen diese Kennzahl auch um die erforderlichen Markeninvestitionen pro Land zu berechnen.

Die Kundenloyalität messen wir mittels NPS sowohl übergreifend, als auch spezifisch an wesentlichen Interaktionspunkten mit dem Kunden, wie z.B. der Schadenregulierung. Das Feedback wird für die laufende Optimierung der Prozesse genutzt und der NPS ist in den Zielen des Managements verankert.

Die Digitalisierung umfasst ein weites Feld. Zum einen geht es darum, den hybriden Kunden zu verstehen, der sich online informiert, dann aber beim persönlichen Berater abschließt. Es geht aber auch darum, im After Sales Service digitale Zugangswege wie Facebook oder Twitter zu gestalten. Schließlich gibt es eine Vielzahl neuer Möglichkeiten Produkte zu gestalten - von der Cyber Risk Deckung bis zum bequemen Kauf der Reiseversicherung über das Smartphone beim Überschreiten der Grenze.

marktforschung.dossier: Was sind die wichtigsten Kriterien bei der Wahl eines Marktforschungsinstitutes? Und was sollten Institute noch mehr leisten als bisher?

Martin Marganus: Branchen- und Themen-Know-how ist das wichtigste Kriterium. Darüber hinaus sind für uns exzellente operative Umsetzung in den Ländern und aktive Zusammenarbeit bei der Erstellung von vorstandstauglichen Ergebnisberichten wichtig. Das setzt voraus, dass der Agenturpartner mit uns vertraut ist und die Hintergründe der Fragestellungen kennt. Das lässt sich nur über Kontinuität in der Betreuung und intensives Briefing sicherstellen.

marktforschung.dossier: Wie sehen Sie die Rolle von Big Data? Als Konkurrenz oder Ergänzung zu bisheriger Marktforschung?

Martin Marganus: „Big Data“ ist ein Modewort und wird sehr unterschiedlich verstanden. Für mich ist insbesondere die Analyse von unstrukturierten Daten interessant, wie z.B. Beschwerden aus Social Media Kanälen zu extrahieren. Allerdings sind die datenschutzrechtlichen Bestimmung noch nicht ausreichend klar und es besteht ein Reputationsrisiko für die Marke. Big Data sind eine Ergänzung der Marktforschung, sie können sie aber nicht ersetzen.

marktforschung.dossier: Die Allianz ist sehr aktiv im Sport-Sponsoring – von der Formel 1 bis zur Allianz-Arena. Welche Ziele verfolgen Sie damit? Zahlt sich das Engagement aus? Und wie messen Sie den Erfolg?

Martin Marganus: Unser Sponsoring Engagement zielt auf die Emotionalisierung der Marke Allianz. Wir verbinden damit aber auch eine klare Botschaft. Wir nutzen beispielsweise die Formel 1 um unser Anliegen Sicherheit im Straßenverkehr zu propagieren. Dafür produzieren wir Filme mit Nico Rosberg und Louis Hamilton und verbreiten sie mit großer Resonanz über YouTube. Aus der Marktforschung wissen wir, dass Sponsoring die Marke emotional auflädt aber auch die Kaufbereitschaft positiv beeinflusst. Wir können aber auch Kunden und Vertriebspartnern einmalige Erlebnisse durch die Teilnahme an Sportevents ermöglichen. Darüber hinaus erzielen wir einen Mediawert, der die Kosten der Engagements deutlich übersteigt.

marktforschung.dossier: Herr Dr. Marganus, herzlichen Dank für dieses Gespräch!