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Stimmungsbild in der Marktforschung Die Stimmung war schon mal besser in der Marktforschungsbranche
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von Holger Geißler & Clara Brilmayer, marktforschung.de
Die Coronakrise lässt auch die Marktforschungsbranche nicht unberührt. Kaum ein Institut, dass nicht aktuell eine Studie dazu veröffentlicht. Es wird viel geforscht zur Wahrnehmung der Bevölkerung – national wie international. Aber, wie ist es um die Stimmung in der Branche selbst bestellt?
Dazu hat marktforschung.de – in Anlehnung an den Fragebogen des Klima-Index der TH Köln - ein Stimmungsbild von Freitag (27.03.) bis zum Montag (30.03.) erhoben. Eingeladen zur Befragung wurden alle Abonnenten unserer täglichen Marktforschungs-Depesche. Die Umfrage hat nicht den Anspruch in der kurzen Feldzeit und der selektiven Auswahlgrundlage repräsentativ für die Branche zu sein. Nichtsdestotrotz ist es erstaunlich, dass in der kurzen Feldzeit 476 Marktforscher an der Umfrage auswertbar teilgenommen haben.
Wir betrachten im Folgenden vor allem zwei Gruppen:
- Institutsmarktforscher: n=252
- Betriebliche Marktforscher: n=110
Die weiteren Teilnehmer haben sich selbst u.a. folgenden Kategorien zugeordnet: Freelancer, Felddienstleister, Unternehmensberater, Marketing-Mitarbeiter.
An einigen Stellen vergleichen wir die Ergebnisse mit Werten früherer Klima-Index Befragungen, um die Ergebnisse einordnen zu können.
Wie ist die Stimmung in der Branche?
Die Stimmung ist schlechter als 2016 im Klima-Index der TH Köln (214 Befragte damals). Das ist wenig überraschend. Lag der Mittelwert der 5er Skala (1=sehr schlecht, 5=sehr gut) damals bei 3,06, so liegt der Mittelwert für alle Befragten aktuell bei 2,51.
Besonders schlecht ist die Stimmung bei den Institutsmarktforschern: Der Mittelwert liegt bei 2,33. 68 Prozent bewerten die Stimmung als schlecht, nur 10 Prozent als gut. Das hängt sicherlich damit zusammen, dass die derzeitige Nachfrage nach Marktforschung und die aktuelle Auftragslage in den Instituten von ca. der Hälfte der Befragten als schlecht wahrgenommen wird. Aber immerhin 27 Prozent der Institutsmarktforscher erleben aktuell noch eine gute Nachfragesituation.
Bei den betrieblichen Marktforschern ist die Einschätzung der Stimmung in der Branche positiver: 38 Prozent bewerten die aktuelle Stimmung als schlecht, immerhin 25 Prozent als gut.
Noch dramatischer sieht es bei der Zielgruppe der Freelancer/Selbständigen aus, die in der Regel von Instituten beauftragt werden und am "Ende der Nahrungskette" stehen: Von den 29 Befragten in dieser Zielgruppe bewerten 25 Freelancer die aktuelle Stimmung schlecht.
Wie ist die Auslastung in der Branche?
Die Gruppe der Freelancer hat dementsprechend auch die meisten freien Kapazitäten: Von 29 Befragten fühlen sich 23 aktuell nicht ausgelastet. Das ist ein deutlich höherer Anteil als bei den Institutsmarktforschern: Hier geben 35 Prozent an, dass sie nicht ausgelastet sind. Bei den betrieblichen Marktforschern sind es sogar nur 15 Prozent, die in der Krise freie Kapazitäten haben, aber immerhin 30 Prozent, die sich überlastet fühlen.
Wie ist der Ausblick auf die Zukunft der Marktforschungsbranche?
Bei der Frage, wie die Stimmung in sechs Monaten aussehen wird, rücken die unterschiedlichen Gruppen etwas näher zusammen. 56 Prozent der Institutsmarktforscher und 50 Prozent der betrieblichen Forscher gehen davon aus, dass die Stimmung sich noch weiter verschlechtern wird. Aber immerhin jeweils ein Viertel der Befragten in beiden Gruppen schaut optimistisch in die Zukunft.
Auch bei der Frage nach der langfristigen Bedeutung der Marktforschungsbranche gibt es viele Optimisten: Ein Drittel der Institutsmarktforscher und fast die Hälfte der betrieblichen Marktforscher geht davon aus, dass die Bedeutung der Branche in den nächsten zehn Jahren steigen wird.
Die Methoden, die dann an Relevanz zulegen werden, sind nach Einschätzung der Befragten vor allem digitale Erhebungsmöglichkeiten: Mobile- und Online-Befragungen, sowie Social-Media als Methode.
| Erhebungsmethode | Anonyme Online-Befragung |
| Befragte Zielgruppe | Personen, die die marktforschung.depesche abonniert haben |
| Stichprobengröße | 476 |
| Feldzeit | 27-30. März 2020 |
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