Kantar Die Rolle automatisierter Marktforschung im Innovationsprozess

Marken, die schneller und häufiger mit Innovationen aufwarten, sind erfolgreicher. Dieser Zusammenhang gilt nicht erst seit dem Beginn der jüngsten Krise – erscheint aber vor diesem Hintergrund umso bedeutender. Wie das Covid-19-Barometer von Kantar gezeigt hat, haben sich Verhaltensweisen, Einstellungen und Überzeugungen der Menschen in den letzten Monaten mitunter stark verändert oder verstärkt. Hersteller und Handel sind derzeit umso stärker aufgefordert, dafür die passenden Antworten zu finden.  

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind end-to-end automatisierte Plattformen in der Marktforschung immer stärker gefragt. Durch die Automatisierung ergibt sich ein deutlicher Zeitgewinn und Real-Time Feedback der Konsument*innen erscheint möglich. Dashboards stellen komplexe Zusammenhänge einfach und zeitnah dar.

Doch Schnelligkeit und Standardisierung haben auch Grenzen. Fragestellungen, die dazu beitragen, den Markt in seiner Gesamtheit zu verstehen, sind schwieriger zu standardisieren als beispielsweise Ideenscreenings. Befragte brauchen Zeit, um Einladungen zu Befragungen zu beantworten oder über Antworten nachzudenken. Studienergebnisse müssen in einen inhaltlichen Kontext gestellt werden. Je nach Fragestellung sollte für eine verlässliche Beurteilung das gegenwärtige Wettbewerbsumfeld oder die historische Entwicklung von Marken oder Märkten berücksichtigt werden. Der Faktor Mensch ist vorerst noch unverzichtbar – sei es als Befragungsteilnehmende oder für die Interpretation der gewonnenen Informationen. Inwiefern Ansätze und Lösungen aus dem Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI) diese Rolle zukünftig ersetzen werden, darüber kann derzeit nur spekuliert werden – auch wenn es schon einzelne Lösungen z.B. im Bereich der Dateninterpretation gibt.

Kantar Marketplace verbindet die Schnelligkeit automatisierter Marktforschung mit Beratungsexpertise. Auf der Plattform können Marketingexpert*innen ihre Ideen und Konzepte schnell und zuverlässig testen (Serviced oder self-Service) und stellen so sicher, dass der Innovationszyklus beschleunigt und mit den richtigen Ideen oder Konzepten weitergearbeitet wird.

Herzstück der Plattform ist eine Benchmarking-Datenbank, die den Zugriff auf Normdaten zu Kategorien in den wichtigsten Märkten ermöglicht (z.B. mehr als 100.000 Einträge für Concept eValuate). Die Befragungstools berücksichtigen auch moderne Ansätze impliziter Messmethoden (Konzepte, Packungen) oder Feedback über Video (Produkterfahrung).

Für Produkte mit einfacher Zielgruppe stehen Ergebnisse eines ersten Screeningtests via Dashboard schon 24 Stunden nach Beauftragung zur Verfügung. Aber Self-Service ist nicht für alle Testarten oder Fragestellungen geeignet. Das Konzept gemeinsam zu überarbeiten erspart unnötige Tests, die Einbindung verschiedener Module macht den Test wertvoller für unterschiedliche Stakeholder oder die Einbindung von Third Party Data bringt neue Erkenntnisse für weitere Ideenentwicklungen. Der Zeitbedarf des einzelnen Tests steigt zwar im Vergleich zu einer vollstandardisierten Lösung. Aber der Gesamt-Innovationsprozess kann durch das Hinzuziehen erfahrener Berater*innen verkürzt werden und der Wert der Informationserhebung steigt für alle Stakeholder im Unternehmen. 

Ein anderer Aspekt ist die globale Vergleichbarkeit von Ergebnissen. Viele Unternehmen haben in der Vergangenheit strategische Kernmärkte definiert. In diesen Kernmärkten sollten Ideen, Konzepte oder Produkte nach gleichen Standards getestet werden. Hier bietet eine automatisierte Plattform wie Kantar Marketplace einen erheblichen Vorteil. Die hinterlegte Standardisierung von Fragebogenmodulen und Ergebnisdatenbanken ermöglicht weltweit (je nach Testart sind schon heute bis zu 60 Länder verfügbar) vergleichbare Tests und die Fokussierung auf Länderunterschiede statt auf methodische Unterschiede. Die kundenindividuelle Speicherung der Ergebnisse auf der Plattform zeigt auch die Entwicklung in den Ländern über die Zeit oder den Vergleich zwischen Kategorien in unterschiedlichen Ländern. Wissensmanagement wird auch in der Innovationsforschung zukünftig eine größere Rolle spielen.

Damit spiegeln sich auch in der Innovationsforschung die großen Trends des Jahres 2020 wider:

• Standardisierung und Automatisierung tragen zum ökonomischen Mitteleinsatz bei.
• Wissensmanagement und Vernetzung von Forschung zur Vergrößerung des Informationswertes für alle Stakeholder.
• Service bei der Umsetzung zur Individualisierung der Forschung bzw. der externen Einsicht in Kontext, Historie oder Länderspezifische Einblicke.

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