Das Interview zum Webinar: Ella Jurowskaja, EARSandEYES "Die Produktvielfalt erhöht den Druck auf die Hersteller"

Dr. Ella Jurowskaja, EARSandEYES GmbH

marktforschung.de: Frau Jurowskaja, warum sehen Sie beim Thema Verpackung großen Handlungsbedarf?

Ella Jurowskaja: Ob im Supermarkt, der Apotheke oder in der Drogerie, die wachsende Produktvielfalt und der daraus resultierende Wettbewerb erhöhen die Anforderungen an Hersteller und Vermarkter, ihre Produkte so aufmerksamkeitsstark zu gestalten, dass sie am Point of Sale (POS) neuen Konsumenten auffallen und von bestehenden Kunden schnell wiedererkannt bzw. gefunden werden. Als Folge ist es bereits in der Konzeptionsphase notwendig, die Attraktivität des Packungsdesigns zu überprüfen. 

marktforschung.de: Noch bevor die Kunden die Verpackung zu sehen bekommen?

Ella Jurowskaja: Ja natürlich, die Marktforschungspraxis bietet zahlreiche methodische Ansätze, die im Rahmen einer Voruntersuchung - also im Pretest - eingesetzt werden können. Klingt erst mal logisch, dennoch führen ihn zu viele Firmen überhaupt nicht durch.

marktforschung.de: Warum?

Ella Jurowskaja: Neben der Methode sind Kosten und vor allem der Zeitaufwand relevante Entscheidungsfaktoren. Insbesondere Letzterer führt regelmäßig dazu, dass sich Produktmanager gegen Pretests entscheiden und sich stattdessen auf ihr Bauchgefühl verlassen müssen. 

marktforschung.de: Lassen Sie mich raten, am 27.9. werden Sie uns im Webinarraum einen Lösungsweg aus dem Dilemma vorstellen, richtig? 

Ella Jurowskaja: Genau so ist es. Mit kvest.com bieten wir eine Lösung, wie Designs binnen 48 Stunden getestet werden können. Hierbei geht es einerseits darum sicher zu stellen, dass das Design gut bei potenziellen Konsumenten ankommt und andererseits, mögliche Schwachstellen frühzeitig zu erkennen und gegebenenfalls zu eliminieren.

marktforschung.de: Welche typischen Stolpersteine fallen Ihnen ein, mit denen Unternehmen im Rahmen der Entwicklung neuer Verpackungsdesigns konfrontiert sind? 

Ella Jurowskaja: Alles im Überfluss – so präsentiert sich heutzutage der Handel den Konsumenten. Die Regale biegen sich nur so vor Sortiment. Genau diese Produktvielfalt erhöht jedoch den Druck auf Hersteller von Fast Moving Consumer Goods (FMCG), immer schneller neue Produkte einzuführen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Im Umkehrschluss werden im Rahmen der Neuprodukteinführung oder bei Relaunches die Timings für die beteiligten Akteure immer knapper.

marktforschung.de: Wo hakt es ganz besonders Ihrer Erfahrung nach?

Ella Jurowskaja: In den Bereichen Kreation und Marktforschung gibt es immer wieder diese Engpässe. So werden beispielsweise Packshots von den Agenturen häufig erst "End of Business" geliefert, so dass im Rahmen der Marktforschung höchstens noch Zeit für einen Akzeptanztest bleibt. Fragen nach Differenzierung, Produkt- und Marken-Fit und Aktivierungspotenzial bleiben dabei unbeantwortet. Der Verzicht auf Marktforschung birgt jedoch das Risiko, im Rahmen Designentwicklung die Konsumentenperspektive nicht ausreichend zu berücksichtigen.

marktforschung.de: Können Sie Beispiele nennen?

Ella Jurowskaja: Erst vor wenigen Monaten ging ein Raunen durch die Presse, weil ein OTC-Hersteller beim Launch eines neuen Verpackungsdesigns für seine Drogeriemarke die Wiedererkennung zwischen dem alten und neuen Design schlicht unterschätzt hat.

marktforschung.de: Interessieren sich Verbraucher überhaupt für die Produktverpackung? Warum ist Verpackung so wichtig?

Ella Jurowskaja: Ob Lebensmittel, Kosmetika, Putzmittel oder Medizin, die meisten Produkte werden verpackt angeboten, so dass Verbraucher häufig nicht das Produkt als solches, sondern zunächst nur die Produktverpackung wahrnehmen. Das ist einfach so, die Verpackung muss als ein Produktbestandteil verstanden werden. Sie ist heute weit aus mehr als nur eine Schutzhülle oder ein Transportmittel.

marktforschung.de: Und im Regal ist sie im Grunde die einzige Möglichkeit, mit dem Konsumenten direkt zu kommunizieren.

Ella Jurowskaja: Aber ja, sie ist als eine Art Werbefläche zu verstehen. Mit Hilfe der Verpackung kann das Produkt am POS Aufmerksamkeit erzeugen und sich erfolgreich gegen Wettbewerbsprodukte differenzieren. Die Verpackung informiert Verbraucher über einzelne Produktbestandteile, sie transportiert das Marken- und Produktversprechen und ist ein entscheidender Kauftreiber am POS.  Und auch nach dem Kauf bietet die Verpackung die Möglichkeit zur Produkt- und Markenidentifikation, was im Umkehrschluss zum Wiederkauf des Produkts führt. Umso wichtiger ist es, dass bei der Gestaltung nichts dem Zufall überlassen wird und die Verpackung nicht nur zweckmäßig, sondern auch attraktiv designt ist. 

marktforschung.de: Wieviel Vorbildung benötige ich, um den von Ihnen angebotenen Prozess durchführen zu können?

Ella Jurowskaja: Bei der Entwicklung von kvest.com stand für uns die Nutzerfreundlichkeit im Vordergrund, da kvest nicht nur Marktforscher, sondern auch Markeers und Verantwortliche auf Agenturseite befähigen soll, ihre Designs zu testen. Die Plattform ist intuitiv aufgebaut und die Testkonfiguration bedarf nur weniger Klicks, sodass grundsätzlich keinerlei Vorkenntnisse erforderlich sind. kvest funktioniert vergleichbar zu einem Online-Shop. Der Nutzer wählt einen passenden Test aus unserem Vorlagenportfolio aus, zum Beispiel  Konzept-, Design- oder Werbewirkungstest, konfiguriert diesen entsprechend seinen Anforderungen und startet vom eigenen Schreibtisch aus die Befragung. Die Interviews finden online statt und die Ergebnisse werden in sogenannten Echtzeit-Online-Dashboards aufbereitet und visualisiert, sodass auch hier keinerlei statistisches oder analytisches Wissen notwendig ist. Sollten doch Unsicherheiten bestehen, stehen wir natürlich beratend zur Seite.

marktforschung.de: Wir sind gespannt, vielen Dank für das Gespräch! 

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Das Interview führte Tilman Strobel