Natalia Kreidt, Ipsos Die Objektivitätsfalle

Der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen hängt von vielen Faktoren ab. Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gehören zweifelsohne dazu. Mystery Shopping ist ein ideales Instrument zur Überprüfung von Dienstleistungsqualität und geradezu unverzichtbar, wenn Unternehmen ihre Produkt-, Prozess- und Servicestandards kontrollieren wollen. Hierfür werden geschulte Beobachter (sogenannte Mystery Shopper) eingesetzt, die anonym als 'normale' Kunden auftreten, um reale Kauf- bzw. Beratungssituationen zu simulieren. Die Überprüfung wird dabei nach einem zuvor operationalisierten Kriterienkatalog durchgeführt.

Es lebe die subjektive Meinung

Man unterscheidet beim Mystery Shopping grundsätzlich zwischen merkmalsorientierten Tests (Sind die Warenregale ausreichend befüllt? Ist die Filiale sauber?) und ereignisorientierten Tests, sogenannten Kundenkontaktsituation (Wurde das dem Szenario entsprechende Produkt empfohlen?). Diese beiden Formen zählen eigentlich zu den subjektiven Erhebungsverfahren in der Welt des Mystery Shoppings. Die Realität sieht jedoch häufig so aus, dass Unternehmen, die die eigene Dienstleistungsqualität evaluieren wollen, die subjektive Wahrnehmung der Testkunden unberücksichtigt lassen und stattdessen eine möglichst objektive Beurteilung der Qualitätsstandards präferieren. So wird z. B. immer stärker darauf geachtet, ob sich die Mitarbeiter beim Test an das 'Drehbuch' gehalten haben bzw. ob bei der Bearbeitung des Kundenanliegens vorgegebene Protokolle eingehalten wurden.

Doch auch wenn die subjektive Meinung der Testkunden nicht immer gefragt ist, nehmen wir in unsere Tests stets offene Fragen mit auf, in denen die Situation aus dem eigenen Blickwinkel heraus geschildert und Besonderheiten beim Testablauf hervorgehoben werden können. Diese persönlichen Eindrücke helfen uns oft schon bei der Validierung der durchgeführten Tests, weil wir eventuelle Widersprüche in der Beurteilung so besser nachvollziehen können. Ein späteres Nachfragen beim Testkunden kann dadurch meist entfallen.

Protokollbrüche herzlich willkommen

Diese nicht standardisierten Fragen zeigen nicht selten beeindruckende Kluften zwischen den objektiven Testergebnissen und der subjektiven Wahrnehmung aus Kundensicht. Denn selbst wenn das Personal alle relevanten Punkte seines vorgegeben Regelwerks einhält, kann es doch kläglich daran scheitern, eine Bindung zum Kunden aufzubauen. Im Gegenteil, aus unserer Erfahrung sind es eher jene Mitarbeiter, die intuitiv von ihrem starren Drehbuch abweichen, denen es gelingt, sich den Kunden individuell zu zuwenden und sie auch über das eigentliche Anliegen hinaus zu beraten und zu begeistern. Ohne die subjektive Meinung des Mystery Shoppers blieben einem diese Einblicke verstellt.

Des Mystery Shoppers feines Gespür für echten Service

Weil viele unserer Mystery Shopper sehr regelmäßig als Testkunden tätig sind, haben sie ein ganz feines Gespür dafür, wenn jemand vom Protokoll abweicht und werden sie nicht müde, derartige Abweichungen auch hervorzuheben - sofern man ihnen diese Möglichkeit bietet. Sie berichten z. B. von Mitarbeitern aus dem Baumarkt, die ihnen helfen, schwere Farbeimer ins Auto zu tragen. Oder aber von engagierten Apothekern, die ihnen nicht nur einfach das angefragte Produkt verkaufen, sondern auch zahlreiche Alternativen anbieten und für jedes dieser Produkte die Vor- und Nachteile aufzählen.

Es sind eben diese Nebengeräusche, die reale Kunden letzten Endes dazu veranlassen werden, eine Kaufentscheidung zu treffen oder gegebenenfalls sogar für den nächsten Einkauf wiederzukommen.

Ein Dreamteam: objektive Beobachtung und subjektive Wahrnehmung

Die objektive Beobachtung sollte deshalb stets mit der subjektiven Wahrnehmung der Shopper evaluiert werden, denn getrennt voneinander haben beide nur wenig Aussagekraft. Leider finden diese Nebengeräusche in Fragebögen häufig nur noch wenig, oftmals sogar gar keinen Platz mehr. Gerade deswegen nehmen wir uns immer die Zeit, das geplante Vorgehen von Mystery Shopping-Projekten zu überprüfen, kritisch zu hinterfragen und unsere Kunden dahingehend zu beraten, die Szenarien und Prüfkriterien flexibler zu gestalten, damit auch Raum für Subjektivität bleibt. Das ist oft nicht einfach, da sich viele Kunden häufig bereits mit einer sehr konkreten Vorstellung an uns wenden, wie die Mystery-Shoppings abzulaufen haben. Es ist dennoch eine Überzeugungsarbeit, die wir immer wieder gerne leisten. Denn nicht zuletzt sind es eben diese vermeintlich unerwünschten Kommentare der Shopper, die es uns ermöglichen, die Testergebnisse mit spannenden O-Tönen anzureichern und so in einen Kontext zu setzen.

Zur Autorin: Natalia Kreidt ist bei Ipsos als Projektleiterin tätig und hat mehrjährige Erfahrung bei der Betreuung von Mystery-Shopping-Projekten, von der Projektplanung bis hin zur Ergebnispräsentation beim Kunden.