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Die Neurologik des Geldes
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Von Dr. Hans-Georg Häusel, Senior Partner der Gruppe Nymphenburg
Wie fallen Kauf- und Finanzentscheidungen tatsächlich im Kopf? Offensichtlich nicht so, wie wir selbst den Entscheidungsablauf im Kopf erleben. Über 70-80% der Entscheidungen fallen nämlich unbewusst. Und: Die eigentlichen Machthaber sind die Bereiche im Gehirn, die hauptsächlich mit der emotionalen Verarbeitung beschäftigt sind, diese Hirnbereiche werden als limbisches System bezeichnet.
Nun stellt sich die Frage, welche Emotionen oder Emotionssysteme es im Gehirn überhaupt gibt. In einer mehrjährigen Forschungsarbeit wurden Erkenntnisse der Hirnforschung mit bestehendem Wissen der Psychologie und umfangreichen eigenen Untersuchungen unter dem Namen Limbic®* zu einem Emotions-Gesamtmodell verknüpft. Ziel war und ist es, ein Modell zu formulieren, das auf festem wissenschaftlichem Boden steht, aber gleichzeitig leicht verständlich und universell einsetzbar ist. Wie sieht nun das emotionale Betriebssystem im Konsumentenhirn genau aus? Abbildung 1 gibt einen Überblick.
Abbildung 1: Die Emotionssysteme im Gehirn
Im Zentrum aller Emotionssysteme stehen die sogenannten physiologischen Vitalbedürfnisse, wie Nahrung (inklusive Appetit/Ekel), Schlaf und Atmung. Mit diesen Bedürfnissen werden wir uns nicht weiter befassen. Neben diesen Vitalbedürfnissen gibt es drei große Emotionssysteme. Diese sind:
- Das Balance-System (Sicherheit, Stabilität, Ordnung)
- Das Dominanz-System (Macht, Autonomie, Status)
- Das Stimulanz-System ( Neugier, freudige Überraschung)
Im Laufe der Evolution haben sich zusätzliche Emotionssysteme im Gehirn entwickelt, die allerdings nicht ganz die Bedeutung der aufgezeigten Big 3 haben. Die wichtigsten sind:
- Bindung (Positiv: Geborgenheitsgefühl, Negativ: Verlassenheitsgefühl)
- Fürsorge (Positiv: Liebe, Negativ: Gefühl von niemandem gebraucht zu werden)
Die Emotionslogik des Geldes
Den heutigen Stand in der Hirnforschung in puncto Emotionen kann man deshalb wie folgt zusammenfassen: Je stärker die (positiven) Emotionen sind, die von einem Produkt, einer Dienstleistung oder / und einer Marke vermittelt werden, desto wertvoller sind Produkt und Marke für das Gehirn und desto mehr ist der Konsument auch bereit Geld, dafür auszugeben. Auch das scheinbar rationale Geld, kann sich dieser emotionalen Neurologik nicht entziehen. Man muss sich nur fragen. Warum ist Geld für uns so attraktiv? Ganz einfach: Weil wir uns mit Geld alle unsere Wünsche erfüllen können. Wir können in den Urlaub fahren, ein neues Auto kaufen oder auch unsere Altersvorsorge verbessern. Alle diese Wünsche und Motive sind aber höchst emotional. Geld ist ein generalisiertes „Wertsymbol“. Es ist ein „Universal-Joker“ zur Befriedigung aller seiner Wünsche.
Finanzverhalten aus der Sicht des emotionalen Gehirns
Da die drei großen Emotionssysteme (inklusive Submodule) meist zeitgleich aktiv sind, gibt es Mischungen. Die Mischung von Dominanz und Stimulanz beispielweise ist Abenteuer, die Mischung aus Stimulanz und Balance ist Offenheit/Fantasie. Kontrolle und Disziplin schließlich ergeben sich aus der Mischung zwischen Balance und Dominanz. Die Limbic® Map in Abbildung 2 zeigt die Gesamt-Struktur der Emotionssysteme im Gehirn auf. Da auch Werte immer emotional sind, haben sie ebenfalls einen festen Platz auf der Limbic® Map.
Abbildung 2: Die Limbic® Map
Beginnen wir mit der Frage des Umgangs mit Geld. Hier gibt es große Unterschiede und diese Unterschiede gehen weitgehend auf den Einfluss unserer Emotionssysteme zurück. Abbildung 3 zeigt diesen Zusammenhang auf.
Abbildung 3: Der Umgang mit Geld
Das klassische „Sicherheitssparen“ sitzt im Bereich des Balance-Systems. Die penible Geldkontrolle (umgangssprachlich: Geiz) liegt im Bereich Kontrolle. Der strategische Ausbau des Vermögens hat seine Heimat im Dominanz-System. Der Wunsch viel zu riskieren, um schnell reich zu werden, ist im Bereich Abenteuer verankert. Der sorglos-hedonistische Umgang mit Geld wird, wie nicht anders zu erwarten, vom Stimulanz-System gespeist. Aber auch Geldanlagen haben eine klare emotionale Logik. Die Logik ergibt sich aus dem Risiko, das damit verbunden ist. Abbildung 4 zeigt den Zusammenhang auf.
Abbildung 4: Die emotionale Logik von Finanzprodukten
Das Sparbuch und Bundesschatzbriefe befinden sich im Balance-Bereich während Hedgefonds und Optionsscheine durch ihr hohes Risiko im Bereich Abenteuer liegen. Zwischen diesen beiden Polen positionieren sich Aktienfonds, Immobilienfonds usw.
Die individuelle emotionale Persönlichkeitsstruktur des Kunden beeinflusst sein Finanzverhalten
Viele aktuelle Forschungen zeigen, dass die übergreifenden emotionalen Persönlichkeitsstrukturen das menschliche Entscheidungsverhalten und damit auch das Finanzverhaltenerheblich beeinflussen. Alle Menschen haben alle Emotionssysteme – aber nicht in derselben Stärke. Die haben zudem einen Schwerpunkt in der Ausprägung ihrer Emotionssysteme. Auf diese Weise lassen sich Konsumenten praxisnah typisieren: Der emotionale Persönlichkeits-Schwerpunkt bestimmt die Typ-Zuordnung. Auf diese Weise lassen sich 7 Limbic® Types unterscheiden. Diese sind:
- Harmoniser(in)
(Hohe Sozial- und Familienorientierung; geringere Aufstiegs- und Statusorientierung, geringe Risikobereitschaft) - Offene(r)
(Offenheit für Neues, Wohlfühlen, Toleranz) - Hedonist (in)
(Aktive Suche nach Neuem, hoher Individualismus, hohe Spontaneität, höhere Risikobereitschaft) - Abenteurer(in)
(Hohe Risikobereitschaft, geringe Impulskontrolle) - Performer(in)
(Hohe Leistungsorientierung, Ehrgeiz, hohe Statusorientierung) - Disziplinierte(r)
(Hohes Pflichtbewusstsein, geringe Konsumlust, hohe kognitive Auflösung) - Tradionalist(in)
(Geringe Zukunftsorientierung, Wunsch nach Ordnung und Sicherheit)
Abbildung 5: Die Limbic® Types
Weil der Umgang mit Geld emotional so unterschiedlich ist, ist es nicht verwunderlich, dass die unterschiedlichen Limbic® Types auch sehr unterschiedliche Interessen in puncto Finanzprodukte sowie eine unterschiedliche Risikobereitschaft haben.
Abbildung 6: Interesse an Aktienfonds. Das Interesse für komplexe Produkte wie Aktienfonds ist zwischen den Limbic® Types sehr unterschiedlich
Abbildung 7: „Ich akzeptiere höheres Risiko bei Geldanlagen.“ Wie nicht anders zu erwarten, gibt es deutliche Unterschiede
Diese Unterschiede in den Interessen und im Verhalten, machen klar, dass genau hier der Schlüssel für eine emotional wirksame und kosteneffiziente Kundenansprache liegt.
Fazit: Die Psychologie und die Hirnforschung helfen heute dabei, Kunden und ihr Finanzverhalten besser zu verstehen und für das Finanzmarketing zu nutzen. Es gibt nun Kritiker, die die Anwendung dieser Kenntnisse als Manipulation ablehnen. Dazu sei gesagt: Jede Art von Kommunikation ist immer auch Manipulation – eine Frau, die sich morgens schminkt betreibt ebenfalls Manipulation und ein Bewerber, der sich für ein Bewerbungsgespräch einen neuen Anzug kauft, tut das auch. Aus Sicht der Ethik gibt es nun im Hinblick auf die Manipulation eine klare Aussage: Manipulation ist dann verwerflich, wenn ich dem anderen nachweislich schade. Ein Finanz- und Immobilienverkäufer, der seinem Kunden ein Produkt verkauft, dass dieser nicht versteht und das für ihn ungeeignet ist. Wenn dieser aber Produkt und Argumentation auf die Lebenswelt, die Bedürfnisse und die Persönlichkeit des Kunden anpasst und dadurch eine höhere Verkaufsquote erreicht, ist dies völlig legitim.
*Limbic® ist ein patent- und urheberrechtlich geschütztes Verfahren
Dr. Hans-Georg Häusel, Diplom-Psychologe, zählt international zu den führenden Experten in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung. Sein Buch „Brain View – Warum Kunden kaufen“ wurde zum besten deutschen Marketing-Buch und von einer internationalen Jury zu einem der 100 besten Wirtschaftsbücher aller Zeiten gewählt.
Mehr unter: www.haeusel.com
Kontakt: haeusel(at)haeusel.com
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