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Kolumne Unstatistik des Monats Unstatistik des Monats: Der Gardasee ist halb leer
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Dr. Mohini Krischke-Ramaswamy, Ipsos "Die neue Normalität ist digital"
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marktforschung.de: Frau Krischke-Ramaswamy, Sie leiten seit mehreren Jahren die qualitative Forschung von Ipsos, Ipsos UU in Deutschland mit einem Team von über 60 Kollegen. Wie schätzen Sie persönlich die aktuelle Situation der qualitativen Forschung ein? Wohin geht die Reise?
Dr. Mohini Krischke-Ramaswamy: Wir erleben gerade wie die Coronakrise weltweit die digitale Transformation in Unternehmen enorm beschleunigt. Die Marktforschung ist von dieser Entwicklung natürlich nicht ausgenommen.
Als Ipsos forcieren wir ja - sowohl national als auch international - schon seit Jahren die Nutzung digitaler Tools und Methoden, die aktuell sehr gut helfen, das Gebot der Stunde, der "sozialen Distanzierung" einzuhalten. Die neue Normalität ist digital.
Wohin die Reise ökonomisch geht, das kann ich im Moment noch nicht abschätzen. Ich habe aber den Eindruck, dass viele unserer Auftraggeber gerade wegen Corona weiter viele offene Forschungsfragen haben und beauftragen. Langfristig werden sicherlich wieder mehr grundlegende Fragen erforscht, um das geänderte Konsumverhalten zu verstehen, neue Prioritäten zu verstehen. Deshalb wird Forschung generell, aber gerade die qualitative Forschung stark an Bedeutung gewinnen, denn das, was vor Corona galt, gilt vielleicht nicht mehr, zumindest muss dies hinterfragt und belegt werden. Und Big Data, lange das große Thema, ist jetzt nicht mehr relevant, denn diese Daten sind ja alle aus der Vergangenheit und beziehen sich auf eine Realität, die jetzt an Gültigkeit verloren hat. Wir müssen jetzt neu Beobachten und Nachfragen – und das werden auch viele Entscheider in Unternehmen erkennen, wenn sie es nicht bereits erkannt haben.
Wie ist angesichts der Coronakrise die Strategie von Ipsos UU?
MKR: Ipsos UU verfolgt sehr erfolgreich eine digitale Strategie. Insofern hat Corona keinen Einfluss auf unsere methodische Ausrichtung d.h. wir forschen möglichst viel online-digital und machen nur Unverzichtbares noch offline.
Grundsätzlich denke ich, dass wir bei Ipsos viel Lust haben die klassischen, qualitativen Methoden zu modernisieren und weiter die Möglichkeiten der digitalen Technologien in unsere Methodenportfolio integrieren wollen. Und dies hat nichts mit Corona zu tun, eher damit, qualitative Forschung zukunftsfähig zu machen.
Überhaupt liegt Deutschland im Vergleich mit anderen Ländern hintenan, andere haben schon viel früher, stärker, umfassender auf digitale Erhebungsmethoden umgestellt. Auch bei denen ist dieser Trend nun verstärkt, wir rennen da eher hinterher. Ein Gegentrend ist nirgendwo zu beobachten.
Auch erleben wir in der Praxis, dass die Auftraggeberseite jetzt offener ist, digitale Methoden auszuprobieren – sogar diejenigen, die lange an klassischen Methoden festgehalten haben, sind jetzt - herausgefordert durch Corona – offen für digitale Ansätze. Und viele finden großen Gefallen daran. Zum Beispiel gab es kürzlich großen Beifall, als wir bei In-Home-Produkttests das Feedback der Probanden durch "Unboxing Videos" eingeholt haben, die sehr eindrücklich die direkten Reaktionen und Emotionen gezeigt haben.
Wo stehen wir heute in Deutschland drei Monate nach Beginn des Shutdowns? Ist qualitative Forschung in Zeiten sozialer Distanzierung wieder uneingeschränkt möglich?
MKR: Digital ja – offline bin ich noch skeptisch. Ich liebe authentische, persönliche Gespräche mit Menschen, aber ich bin kein allzu großer Fan von qualitativen Befragungen in Teststudios. Klar, der methodische Vorteil ist die Kontrolle der Testsituation, aber die Künstlichkeit des Laborumfeldes und der Gesprächssituation sind für mich wichtige methodische Nachteile.
Und die Künstlichkeit der Studiobefragung wird jetzt sogar noch getoppt durch soziale Distanzierungen hinter Plexiglas-Scheiben. Deshalb ist ein "Zurück ins Teststudios" auch unter "Corona-konformen-Settings" für mich derzeit noch keine sinnvolle Option. Authentische Face-to-face-Forschung ist unter vorgegebenen Hygiene- und Abstandsregeln kaum möglich. Für mich ist das sogar eine doppelte Künstlichkeit. Und ganz ehrlich: Warum sollte man Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews im Jahr 2020 nicht online durchführen?
Auch in puncto Zielgruppen haben wir uns lange Gedanken gemacht, wen wir alle mit Online-Methoden erreichen. Jetzt durch Corona gepusht, ist digitale Kommunikation in Deutschland und Europa so gängig und gleichzeitig verfügbar geworden, dass ich fast jeden Konsumenten in einem Webcam-Interview oder einem Mobile Diary befragen kann, ohne dass große technische Barrieren bestehen. Vielmehr müssen wir uns heute Gedanken machen, ob Leute mit bestimmten Mindsets, Einstellungen, Motivationen gar nicht mehr in ein Teststudio kommen. Besteht jetzt die Gefahr, dass wir nur noch die Offenen, die Risikofreudigen, die Unbeschwerten dort treffen können, während die Kontrollierten, Sicherheitsbedürftigen, Besorgten gar nicht mehr dorthin kommen wollen?
Wir werden noch lange Zeit sehr bewusst abwägen und unsere Kunden dazu beraten: für welche Fragestellungen und Stimuli das "Neue Face-to-Face" wirklich einen Insight-generierenden Vorteil bietet. Wenn wir in Zukunft Face-to-Face planen, dann werden wir uns bewusst für echte Begegnungen Zuhause, beim Shopping, In-Office etc. entscheiden, damit wir tatsächlich näher an den Konsumenten dran sind und eine andere Qualität als digital erzielen.
Vielen Dank für das Gespräch!
Dr. Mohini Krischke-Ramaswamy leitet seit mehreren Jahren die qualitative Forschung von Ipsos in Deutschland (Ipsos UU) mit einem Team von über 60 Kollegen.
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