Hand in Hand im Social Web. Die neue Herausforderung für die Kommunikation bleibt auch in 2014

Von Sebastian Hartmann, Social Media Manager elbkind GmbH

Was vor fünf Jahren ein neuer Trend der Außenkommunikation war, steht heute täglich auf der Agenda: Social Media. Vorbei die Zeiten von alleiniger Bekanntmachung einer Botschaft auf der Website, Versand des Newsletters und der Pressemeldung. Das Internet ist bunter und vielfältiger geworden. Dialogische Spielfelder haben sich aufgetan. Es wird gefacebookt, gebloggt, getwittert, geyoutubet usw. Immer mehr Interessierte eines Themas oder einer Marke wollen ihre Informationen direkt auf ihr Smartphone, unmittelbar in ihren Newsfeed. Und das sofort und ganz schnell. Sie wollen die ersten sein, wenn es Neuigkeiten gibt, dies idealerweise aus erster Hand und immer häufiger wollen sie gar mitdiskutieren. Das haben mittlerweile viele Unternehmen erkannt und machen unter anderem auch genau deswegen aktiv im Social Web mit. Doch was verändert sich für eine Kommunikationsabteilung, wenn auf einmal Menschen Interesse und ein unmittelbares „Mitspracherecht“ an der Marke oder dem Produkt haben?

Der Markt der Gespräche: Den Überblick behalten und medienübergreifend agieren.

Die Struktur des Webs und das Verhalten der User haben sich in den letzten Jahren verändert. Dies erschwert den Kommunikationsabteilungen von Unternehmen die Übersicht, wo sie wann und wie zielorientiert Informationen verteilen können, um im Namen der Marke adäquat zu kommunizieren. Zig Netzwerke, Plattformen, Foren und Webportale bieten nicht nur unbegrenzte Möglichkeiten, Informationen zu verbreiten und mit Usern ins Gespräch zu kommen, sondern schaffen auch einen unübersichtlichen Raum zum Agieren.

Das Internet ist gewachsen: Es ist größer, breiter, komplexer und vor allem schneller. Deswegen konzentrieren sich aktuell viele Unternehmen verstärkt auf die Social Media-Tools, mit denen sie im Rahmen bleibendem Aufwand möglichst viele Internetnutzer erreichen. Facebook ist in Deutschland seit geraumer Zeit die reichweitenstärkste Plattform im Social Web. Doch viele andere Netzwerke wie Twitter, Instagram, Google+ und Youtube gewinnen Tag für Tag an Relevanz. Und genau hier beginnt die Aufgabe aller Kommunikationstreibenden: Die Gespräche im Web monitoren und an den richtigen Stellen zum möglichst perfekten Zeitpunkt die Informationen streuen - und zeitnah bei Fragen und Feedback reagieren.

„Erst die Website und die Pressemitteilung. Dann vielleicht noch ein Facebook-Posting und einen kurzen Twitter-Tweet.“

Nein. So geht es eben nicht bei der transparenten Kommunikation im digitalen Raum. Wer eine wichtige Information im World Wide Web verkünden will, sollte alle seine Kanäle, die er kontinuierlich bespielt, gleichberechtigt und trotzdem individuell behandeln. Ganz gleich wie stark man bei den einzelnen Medien aufgestellt ist, die im Vorfeld bei der Social Media Strategie ausgewählt wurden. Auch wenn nur 100 Follower den Tweets folgen, können sich genau dort die entscheidenden Multiplikatoren und Influencer befinden. Eine Bevorzugung von traditionellen klassischen Medien kommt gar nicht gut an. Egal ob eine gute oder schlechte Neuigkeit: Negativ gestimmt sind am Ende meist nur die, die es als Letztes oder gar nicht auf dem entsprechenden Kanal erfahren haben, obwohl sie die Info aus erster Hand hätten erhalten können. Für eine erfolgreiche Kommunikation gilt also relevante und zielgruppenspezifische Inhalte zu erstellen und die Distribution gleichberechtigt zu gestalten.

Strategie, Planung, Veröffentlichung: Professionalisierung des Kommunikationsablaufs entscheidet über Erfolg und Niederlage.

Soll Social Media neu im Kommunikationsprozess nach außen etabliert werden, sollten drei Grundsteine der Umsetzung bedacht werden.

Am Anfang steht die Strategieplanung. Hier entscheidet sich nicht nur, welche Ziele mit Social Media erreicht werden sollen, sondern auch welche Zielgruppe im Netz erfasst werden soll. Was nutzen die Kunden, die an einer Marke interessiert sind, für Technologien und wie sieht das Kommunikationsverhalten genau aus? Diskutiert die Zielgruppe gerne auf Twitter, ist eine starke Affinität zum Kommentarverhalten auf Facebook vorhanden oder sind die Kunden besonders aktive Blogleser? Aus der ersten Analyse ergeben sich schlussendlich die Ableitungen für die Herangehensweise der PR-Abteilung im Social Web. Es werden neben KPIs auch Adressatenkreis, zu nutzende Netzwerke und viele andere Faktoren festgelegt.

Was wird eigentlich genau publiziert? Für welche Themen kann verstärkt auf Social Media zurückgegriffen werden? Welche Inhalte sind relevant für die User? Eine Faustregel ist: Das hängt immer von der Zielgruppe und den Zielen ab, die man erreichen möchte. Dennoch stehen die „Produkte“ eines Unternehmens im Mittelpunkt. Hier liegt demnach auch das Informationsbedürfnis beim Facebook-Fan, Twitter-Follower oder Blogleser. Zudem lässt sich durch ein umfassendes Thementracking und Monitoring schnell herausfinden, für welche Themen eine Marke im Netz steht und was über sie geredet wird. Daran kann sich die Außenkommunikation orientieren und Inhalte aufbereiten. Je nach Technologie muss ein Newsmeldung unterschiedlich aufbereitet werden. Für die bestmögliche Verteilung der Inhalte zu einem Anlass empfiehlt sich die Vorausplanung mit einem speziellen Media Kit, auf das alle Zielgruppen unproblematisch, schnell und ohne Hürden zugreifen können.

Die Veröffentlichung ist der (vorerst) letzte Schritt innerhalb der Professionalisierung von Social Media in der Kommunikationsarbeit. Einmal online, verbreitet sich eine Information bei entsprechender Relevanz meist schnell. Hier gilt es, die Distribution gezielt zu steuern. Das Timing für die Streuung der Infos über die Kanäle ist hier das A und O.

PR und Social Media getrennt? Dann ist die Zusammenarbeit gefragt!

In vielen Unternehmen ist die Aufgabenaufteilung kleingliedrig. Nicht immer hängt PR und Social Media unmittelbar miteinander zusammen. Dies bietet viele Vorteile aber  erfordert eine optimale Abstimmung zwischen den Teams. Ein Beispiel: Ist ein fehlerhaftes Produkt einer bekannten, vertrauenswürdigen Firma im Umlauf und es steht ein Warenrückruf an, ist im Krisenmanagement bzw. der Krisenkommunikation eine gut abgestimmte Zusammenarbeit gefragt. Dies beugt zeitlichen Überschneidungen vor und verhindert, dass eine vielleicht wichtige Zielgruppe vergessen wird. Auch wenn es sich in einem solchen Fall um ein sehr kleines Zeitfenster und erhöhtes Abstimmungsaufkommen handelt: Am Ende bleibt der zufriedene Verbraucher, Kunde und User, der transparent und in Echtzeit perfekt informiert wurde.

An einem solchen Beispiel zeigt sich deutlich, wie immanent Social Media auch die Unternehmenskultur verändern kann: Nicht nur die Kooperation innerhalb einer Abteilung ist zum Berufsalltag geworden, sondern auch der teamübergreifende Austausch und die Zusammenarbeit von wichtigen Schnittstellen innerhalb eines Unternehmens.

elbkind ist eine Hamburger Kreativ-Agentur für digitalen Dialog. Unsere
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