Die Messenger-Revolution (Teil 2)

Von Matthias Kutzscher

(Gestern nicht gelesen? Hier geht es zu Teil 1 des Beitrags)

Was lässt Firmen und Forscher bei der Einführung von Messenger-Marketing zaudern? Für Unternehmen gilt: Die meisten scheinen überfordert mit direkter, digitaler Kommunikation. Parallel Käufer gewinnen mit starken Inhalten per E-Mail, Webseiten-Chat, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn und Messenger, verlangt zweifelsfrei Ressourcen. Allerdings kann „Marketing Automation“ Messenger-Kampagnen exzellent unterstützen. So beraten textbasierte Dialogsysteme – sogenannte Chatbots – zum Beispiel im Facebook Messenger bei der Flugbuchung (Lufthansa), beim Styling (Douglas), bei der Pkw-Wahl (Opel). Und viele Kunden finden das gut, belegt die aktuelle YouGov-Studie „Kommunikation per Chatbot“.

Messenger übernehmen Aufgaben von klassischen Apps

Als Brücke zwischen Nutzer und Unternehmen: so sollen Messenger funktionieren und damit das neue Internet kreieren. Blumen bestellen, die Stromrechnung zahlen, Schuhe kaufen – auch dank künstlicher Intelligenz sowie Sprachsteuerung können Messenger wie Browser und Bots wie Webseiten agieren und damit immer mehr zu kompletten Service-Plattformen aufsteigen. Wie das geht, zeigt WeChat. Der digitale Buchungs- und Bezahlassistent ist in China ein extrem erfolgreiches Multitalent und zeigt der US-Konkurrenz von Facebook Messenger und WhatsApp, wie ein einstiger Chatraum monetarisiert werden kann. 

Über „official accounts“, die über offene Schnittstellen (API) eingebunden werden, bieten Millionen Unternehmen Dienstleistungen und Content auf WeChat an. Ein Restaurant, das Reisebüro, der Online-Shop oder der Autobauer wird sichtbar, wenn ein Nutzer danach sucht – also „on demand“. Dann bleibt der Account auf der App-Oberfläche ohne Link oder Installation aktiv. 

Die Angebote greifen etwa auf Bezahlfunktionen oder Personendaten von WeChat zurück und machen Käufe, Buchungen, Transaktionen einfach und bequem. Es entsteht das von Unternehmen heiß ersehnte integrierte Shopping-Erlebnis. Da die gesamte Customer-Journey inklusive privater Kommunikation barrierefrei innerhalb einer einzigen App abläuft, können Unternehmen auch extrem präzises, personalisiertes Marketing betreiben. Klassische Werbung erlaubt WeChat im Übrigen schon seit 2015. 

Facebook Messenger für Unternehmen kommt

Im Facebook Messenger ist die Option ebenso schon länger buchbar. WhatsApp will Werbung erst mit der Business-Version erlauben. Anfang September 2017 gab die Facebook-Tochter bekannt, dass die Geschäftsversion mit verifizierten Accounts sowie Newsletter-Format getestet wird. Für kleine bis mittelgroße Firmen soll es eine kostenlose, für Konzerne eine Bezahlversion geben. Auch aufgrund der Integration von WhatsApp ins Facebook-Werbesystem dürfte für viele Unternehmen dann kein Weg mehr an Messenger-Marketing vorbeiführen. 

Angesichts von rund 40 Millionen Deutschen aller Altersklassen, die Messenger schon heute nutzen, und einer Antwortrate von etwa 30 Prozent innerhalb der ersten zehn Minuten auf Chat-Nachrichten, wird sich auch die Marktforschung umstellen müssen. Noch lassen sich wesentliche Informationen für Marketing-Entscheidungen über klassische Befragungen oder Online-Panel effektiv ermitteln. Doch das mobile Internet löst das stationäre Netz sukzessive ab. 

Zielgruppen wie Millennials sind schon heute meist nur noch über mobile Apps erreichbar. Dieser Trend hat weitreichende Folge für synchrone Methoden der Onlineforschung wie Messenger und asynchrone Ansätze wie Web-Surveys. Messenger sind sicher keine exklusiven Instrumente im „Mobile Marketing Research“, doch sie bieten simple und schnelle Feedback-Möglichkeiten. 

Messenger-Marketing hat noch Grenzen

Trotz der interessanten Perspektiven, die sich Marketing-Leuten und Marktforschern durch Messenger erschließen, müssen Probleme beachtet werden. 

• Erstens darf der Aufwand nicht unterschätzt werden. Lernende Bots können kräftig Arbeit kompensieren, da rund 80 Prozent aller Kundenfragen redundant sind. Doch der Rest muss persönlich beantwortet werden.
  
  
• Zweitens darf der Widerstand der Nutzer nicht verkannt werden. Zumindest in Deutschland schneidern sich die Leute bislang enge Kontaktnetze. In diese Zirkel mit Informationen und Angeboten zu kommen, verlangt starke Botschaften, hochwertigen Content, relevante Inhalte und Geduld. Die YouGov-Studie "Kommunikation per Chatbot" zeigt, dass WhatsApp-Nutzer offen sind für die unmittelbare Ansprache von Unternehmen.  Doch erfolgreiche Messenger-Kommunikation muss individuell abgestimmt sein.
  
  
• Drittens bewegt sich Messenger-Marketing (noch) in einer rechtlichen Grauzone. So hat ein Familiengericht in Bad Hersfeld erst im Juni 2017 eine Mutter dazu verurteilt, die WhatsApp-Nutzung ihres Sohnes aus Datenschutzgründen zu unterbinden. Laut Urteil müssen Einverständniserklärungen der WhatsApp-Kontakte vorliegen. Begründung: Wegen der ungeklärten Datenweitergabe an die Mutter Facebook sei die Nutzung ohne Einverständniserklärungen rechtswidrig, das Kind sei daher der Gefahr von Abmahnungen ausgesetzt. Es gilt zwar als ausgeschlossen, dass private Nutzer von WhatsApp belangt werden, dennoch dürfte das Urteil professionelle Anwender derzeit verunsichern.
  
  
• Für Marktforschung muss festgestellt werden: Messenger-Umfragen fehlen wie jedem Online-Panel nonverbale Hinweise. Das grenzt ihren Einsatz per se ein. Messenger-Dialog sind zudem eher locker, einfach, spielerisch. Umfragen müssen das kopieren. Jüngere Menschen dürfte der Ansatz eher motivieren, Ältere möglicherweise vergrätzen. Und letztlich wird für die Antwortqualität nicht der Umfragekanal entscheidend sein, sondern die methodische und inhaltliche Exzellenz der Befragung.

Trotz aller Hürden dürften Messenger mittelfristig zum integralen Bestandteil von Online-Marketing und Online-Marktforschung aufsteigen – und das weltweit. Ob sie das neue Internet werden, bleibt allerdings abzuwarten.

(Gestern nicht gelesen? Hier geht es zu Teil 1 des Beitrags)