Kantar-Studie zur Medienentwicklung Die Medienlandschaft am Wendepunkt - 10 Trends für 2021

Die Leitidee einer Marke, ihr "Markenversprechen", gehört zu den wichtigsten Faktoren für ihre Reputation und damit für den wirtschaftlichen Erfolg. 49 Prozent aller Konsumierenden weltweit lassen Kriterien wie Nachhaltigkeit und soziales Engagement von Marken in ihre Kaufentscheidungen einfließen. Dies ist genauso ein Ergebnis der Untersuchung, wie die immer wichtigere Rolle von Social Media, in die zudem E-Commerce-Funktionen nahtlos integriert werden können. Diese sind den Ergebnissen zufolge für den Transport von Markenbotschaften zunehmend wichtig.

Der Cookie-Exit und seine Folgen: Die wachsende Bedeutung von Analyse- und Marketingmix

Allerdings: Social Media sind zwar reichweitenstark, gelten aber als nicht sehr vertrauenswürdig. Daher sei es sinnvoll, so die Studie, die Vielzahl von virtuellen Begegnungen mit Zielgruppen in Social Networks mit Kampagnen in anderen Mediengattungen zu verknüpfen: Integrierte Kampagnen über alle Medienkanäle hinweg wirken demnach nachhaltig und glaubwürdig. Die Studie identifiziert zudem den Trend zu einer langfristigen Zusammenarbeit mit Influencern statt kurzer Engagements, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.

Die Untersuchung prognostiziert, dass für einen maximalen Erfolg bei eingeschränkten Budgets Analysen in alle Aspekte des Marketings und des Kampagnenmanagements einbezogen werden – von der Optimierung von Kreativ- und Medienmix bis hin zu umfassenderen Elementen wie Kanalstrategien und Innovationsplänen. In einer zunehmend Cookie-losen Welt müssen sich Marken schnell an hybride Methoden zur Messung der Anzeigeneffektivität und des Return-of-Investment anpassen, heißt es weiter.

Der Einfluss von COVID-19 auf die Medienentwicklung: Rückkehr zum Fernseher als Familientreffpunkt?

Das von der Corona-Pandemie geprägte Jahr 2020 hat viele Trends und Entwicklungen im Medienbereich angestoßen oder beschleunigt, so die Studie. Ab 2021 befinde sich die Medienwelt an einem bedeutenden Wendepunkt – politisch, wirtschaftlich, technologisch und sozial. Im Jahr 2020 wuchs der Medienkonsum zu Hause, während das Vertrauen der Verbrauchenden und die Werbeausgaben sanken.

Im Jahr 2021, so heißt es in der Untersuchung, wird das Verhalten von Medienkonsumierenden komplexer und schwerer zu identifizieren sein als je zuvor. Eine steigende Zahl flexibel handelnder Abonnierender werde zwischen Video-on-Demand-Plattformen und Abonnementdiensten migrieren. Dies erhöhe die Notwendigkeit, die Verhaltensweisen des Publikums zu entschlüsseln und mache damit ein neues Maß an datengesteuertem Marketing notwendig. Andere Gewohnheiten aus vergangenen Zeiten werden laut Studie neu aufleben: Wenn beispielsweise das Publikum familiären Beziehungen größere Bedeutung beimisst als zuvor, wird der Fernseher erneut zum Treffpunkt für gemeinsame soziale Zeit – selbst wenn die Bezugsquellen für Inhalte zunehmen.

Welche 10 Trends die Medien- und Kommunikationswelt 2021 beschäftigen werden?

Kantar hat 10 Trends herausgearbeitet, die die Medien- und Kommunikationswelt in 2021 beschäftigen werden.

1. Verändertes Zuschauerverhalten – nachhaltig oder kurzer Effekt?: Der Medienkonsum zu Hause hat während der Pandemie zugenommen, es bleibt jedoch die Frage offen, wie lange diese Gewohnheiten anhalten und welche Herausforderungen dies für Werbetreibende darstellt, die ihre Medienkäufe optimieren möchten.
2. Der Flex-Abonnent: Verbraucher sehen Video-on-Demand-Abonnements zunehmend als austauschbar an, was den -Konkurrenzkampf der Streaming-Anbieter auf ein neues Niveau hebt. (Nutzerspezifische) Inhalte werden im Mittelpunkt stehen, um neue Strategien zur Kundenakquise zu entwickeln. Kooperationen sind entscheidend für den langfristigen Erfolg.
3. E-Commerce & Medien: Social-Media-Influencer beeinflussen die Verbraucher über den gesamten Verkaufszyklus hinweg und führen zu einer effizienteren Omnichannel-Präsenz. Marken müssen ihre D2C-Strategien neu definieren, um Influencer und Community-basierte Plattformen zu integrieren.
4. Das Publikum im Stream: das Gefühl von – familiärer – Zusammengehörigkeit hat während der Pandemie an Bedeutung gewonnen und das gemeinsame Fernsehen gefördert. Ein tieferes Verständnis des Co-Viewing mit seinen Überschneidungen und Migrationen zwischen Streaming-Plattformen ist erforderlich, und muss sich in den Reichweitenmessungen widerspiegeln.
5. Worten Taten folgen lassen: Zu aktuellen Themen Stellung zu beziehen ermöglicht es Marken, sich sinnvoll mit Verbrauchern zu verbinden, aber Taten sagen viel mehr als Worte. Die Korrelation zwischen Werten, Medienauswahl und Influencer-Strategie wird für Marken immer wichtiger, birgt aber auch Risiken für Eigentümer von Medienplattformen.
6. Das Social-Media-Dilemma: Die Investitionen der Marken in Social Media nehmen weiter zu – trotz des Misstrauens der Verbraucher gegenüber diesem Medienkanal. Marken werden offener und dynamischer in ihrer Medien- und Kommunikationsplanung, indem sie Influencer strategisch einsetzen und kanalübergreifende Kampagnen erstellen.
7. Der kreative Kontext steht im Mittelpunkt: Werbetreibende und Agenturen beschleunigen die Nutzung der neuesten Medienkanäle und -formate. Die Ersteller von Inhalten müssen sich auf die Plattformen konzentrieren, die für sie den besten Wert bieten. Online-Video wird der größte Gewinner sein.
8. Infused Analytics: Übergreifende Analysen optimieren die Marketing-Investitionen und ermöglichen eine ausgewogene Strategie zwischen kurz- und langfristigen Maßnahmen. Messungen, die die Qualität kreativer Inhalte vor der Ausstrahlung zertifizieren und optimieren, werden an Bedeutung gewinnen und fortschrittlichere Analysetools liefern die Grundlagen für strategische Investitionsentscheidungen.
9. Cookie-Exit: Angetrieben vom sinkenden Einsatz von Cookies werden Werbetreibende auf eine hybride Messung der Anzeigeneffektivität umsteigen und datenschutzkonforme direkte Integrationen, sowie probabilistische und evidenzbasierte Modellierungen kombinieren, um eine ganzheitliche Sicht auf Kampagnen zu erzielen.
10. Demokratisierung von Daten: Mediendaten werden systematischer in Organisationen verwendet und geteilt. Medienfachleute benötigen Zugriff auf breitere Daten-sätze, um bessere Entscheidungen treffen und Chancen erkennen zu können, während Datenplattformen Open Source sein müssen, damit Marken gleichzeitig mit mehreren programmatischen Partnerplattformen arbeiten können.

Eine vollständige Version der Media Trends & Predictions 2021 finden Sie hier.

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