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Die Marktforschung ist tot, lang lebe die Marktforschung
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Oliver Tabino (Q | Agentur für Forschung)
Von Oliver Tabino
So, bald wird unsere Profession zu Grabe getragen. Hunderte, nein Tausende dieser elenden Old-School-Typen, die sich mit Marktforschung, Repräsentativität, Statistik, Stichprobenziehung, multivariaten Analysen, Ethnographie, psychologischen Interviews und Gruppendiskussionen (Oh mein Gott, ist das aus dem 17. oder 18. Jahrhundert?) befassen, werden in Zukunft arbeitslos werden. Maximale Vermittlungschance: Statistisches Bundesamt oder Volkszählung.
Die Verbände, Organisationen, Medien und Kollegen greifen die Misere auf und - es kommt noch viel besser - gestalten diese mit: "Quo Vadis Marktforschung" wird gefragt. Neue Marktforschung braucht das Land?! Oder die Odyssee muss herhalten, um die vermeintliche Orientierungslosigkeit zu beschreiben. Mich nervt das tierisch. Geht das nur mir so?
Ähnlich wie die Deutschen von den Kollegen am Rhein immer wieder auf die Couch gelegt wurden, so könnte man fast denken, eine ganze Branche gehört auf die Couch! Kann uns wirklich nur noch eine Psychotherapie wieder aufrichten? Oder hat das doch alles keinen Wert mehr?
Immerhin: Im Verstehen der eigenen Unzulänglichkeit liegt die Chance zum Neubeginn. Wenn die Marktforschung angesichts von Internet und Social Media so existenziell ins Grübeln kommt, gibt es dringenden Grund zur Reflexion. Und die gibt es in der Tat. Denn möglicherweise offenbart sich an der Internet- und Social-Media-Panik eine erstaunlich konservative Ader, eine allzu selbstreferenzielle Perspektive der Außenwelt und eine tiefsitzende Abneigung gegen den Blick über den Tellerrand.
Genau das hat mich schon immer irritiert.
Bei einem früheren Arbeitgeber gab es einen Spruch, wenn ich einen Anzug trug: "Ahhh, hast Du heute wieder Feind-Kontakt?" Ich war jedes Mal verstört. Feindkontakt? Wie jetzt? War ich anders als die anderen? War es falsch, sich darüber zu freuen, mit Kunden Kontakt zu haben? Ist es komisch, dass man gerne mit dem Marketing kreative Ideen ausheckt? Oder mit Agenturen kooperativ und respektvoll zusammen arbeitet? Und erst die bösen Verbraucher! Sagen in den Gruppen nicht, was sie sollen und machen einem das Leben schwer. Das Mafo-Leben ist kein Pony-Hof. War das meine erste Mafo-Identitätskrise? Und mitten in der Rekonvaleszenz: Die bösen Online-Panels. Wieder wurde irgendein Ende prophezeit.
Das habe ich überlebt. Ohne Analyse. Ohne Anti-Depressiva. Aber heute? Heute ist alles anders. Bedrohlicher. Faszinierender. Schneller. Revolutionärer. Are you ready to rumble? It’s Social Media Time!
Um im Bild zu bleiben: Social Media – das Abbild des Bösen. Der Verursacher von Identitätskrise, Wahnvorstellung, Alptraum und Mafo-Schizophrenie. Und es kommt noch schlimmer. Für manche: das Prozac der Marktforschung.
Social Media hat Mubarak (mit)gestürzt. An Ben Ali erinnert sich kaum jemand mehr. BP wurde verhöhnt und der Lächerlichkeit preisgegeben. Und Lady Gaga ist laut einer "Studie" einflussreicher als Obama – zumindest bei Twitter. Ich würde sagen, die Marktforschung ist in einem prominenten Umfeld. Das beruhigt ja irgendwie, denn offensichtlich kämpfen andere auch mit Social Media und deren Eigenheiten (und Eitelkeiten).
Gut, Lady Gaga muss nicht unbedingt als Vorbild oder Metapher für die Zukunftsfähigkeit der Marktforschung gelten, das sehe ich ein, aber die Orientierungslosigkeit, die mir durch "Quo Vadis" und Co. suggeriert wird (meine persönliche Wahrnehmung), sehe ich eben so wenig.
Aber ist das alles Anlass zur Panik, zur Identitäts- oder Orientierungskrise? Ach was! Ich halte es da eher mit einem Satz wie "Zukunft braucht Herkunft". Wer, wenn nicht wir? Wir sind Datenexperten! Wir sind Erhebungsexperten! Wir sind Interpretationsexperten! Wir sind Markenexperten! Wir sind Menschen-Versteher! Wir sind Konsumenten-Versteher! Wir sind Wähler-Versteher! Wir sind Zielgruppen-Versteher! Wir geben Datenmengen Sinn. Wir erkennen Strukturen und Muster.
Wovor hat denn unsere Branche Angst? Deswegen kann man nur sagen: Die Marktforschung ist tot, lang lebe die Marktforschung!
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