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- Millennials und Generation Z: Beliebte Marken, Interessen und Medienverhalten
Studie von komma Millennials und Generation Z: Beliebte Marken, Interessen und Medienverhalten
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Welche Sportbekleidungsmarken kommen bei Millennials bzw. der Generation Z gut an? (Bild: picture alliance / Bildagentur-online/Blend Images | Blend Images/Inti St Clair.)
Die Generation Z ist zugleich Fluch und Segen für Markenmanager: Auf der einen Seite sind sie sehr markenaffin und bieten großes Potenzial. Auf der anderen Seite stellen sie eine Herausforderung für manche deutschen Traditionsmarken dar. Millennials dagegen sind den deutschen Traditionsmarken treuer. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Münchener Marktforschungs- und Beratungsinstituts komma. Dabei wurden 10 unterschiedliche Konsumgüterbereiche von Sportbekleidung/Fitness, Gaming über Küchengeräte bis zu Kosmetik abgefragt:
Für die Generation Z ist Nike die klare Nummer 1 bei Sportbekleidungsmarken vor Adidas. Bei den Millennials ist Adidas beliebter als Nike. Puma folgt bei beiden Generationen an dritter Stelle.
Die Lieblingsmarke der Millennials im Kosmetikbereich ist Nivea. Bei der Generation Z kommt Nivea lediglich auf den 8. Platz. Hier punktet dafür ein junges deutsches Unternehmen: die Cosnova Group mit den Marken essence und Catrice.
In der Kategorie Küchengeräte schafft es Bosch bei den Millennials auf Platz 1, gefolgt von Siemens, KitchenAid und Miele. Bosch ist auch der klare Sieger bei der Generation Z. Auf den Plätzen 2 und 3 sind dort KitchenAid und WMF. Siemens und Miele hingegen belegen die Plätze 5 und 6.
Die junge Generation zieht Sport und Gaming den Themen Technik und Ernährung/Essen vor
Nach den Interessen gefragt, zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Millennials und der Generation Z. Für die Generation Z besteht am meisten Interesse an Sport und Fitness, gefolgt von Gaming und Mode/Bekleidung. Damit schaffen die zwei wichtigsten Themen für Millennials, Handys/Computer und Ernährung, es nicht mal in die Top 3 der Millennials. Auch bei Unterhaltungselektronik und Kochen zeigt sich deutlich größeres Interesse in der älteren Generation.
Die einzigen Themen, für die sich die Jüngeren mehr begeistern können als die Älteren, sind Sport und Gaming, so komma.
Die jeweiligen Top 10-Interessen der Millenials und der Generation Z. Zum Vergrößern klicken. (Grafik: komma)
Weiteres Ergebnis: Die Generation Z unterscheidet sich in ihrem Medienkonsum deutlich von den Millennials. Sie setzen Trends ins Digitale fort und erobern neue Netzwerke für sich. Während zwei Drittel der Millennials noch regelmäßig (linear) fernsehen, ist es bei der Generation Z nur die Hälfte. Auch Radio und Tageszeitungen verlieren weiter an Bedeutung. Dafür ziehen soziale Netzwerke wie YouTube und Instagram, die bereits von Millennials genutzt werden, mehr Aufmerksamkeit bei der Generation Z.
Die Kanäle TikTok und Snapchat hat die Generation Z sogar relativ allein für sich, da sie nur von wenigen Millennials genutzt werden. Facebook ist hingegen das einzige soziale Netzwerk, bei dem Millennials stärker vertreten sind.
Lineares Fernsehen ist für Millennials immer noch das am häufigsten genutzte Medium, für die Generation Z stehen Youtube und Instagram ganz vorne. Zum Vergrößern klicken. (Grafik: komma)
Ein etwas überraschender Befund: Durch die starke mediale Aufmerksamkeit der Fridays for Future Bewegung, würde man annehmen, dass das Thema Umwelt die Generation Z viel mehr bewegt als die Millennials. Allerdings geben 46 Prozent der Millennials an, dass sie die Themen Umwelt und Klima sehr beschäftigen, während es bei der Generation Z nur 42 Prozent sind. Dass vor allem Frauen die Fridays for Future Bewegung anführen, scheint auch kein Zufall zu sein: das Umweltthema beschäftigt in der Generation Z eher die Frauen als Männer. Bei den Millennials geben 50 Prozent der Männer und nur 43 Prozent der Frauen an, dass sie dieses Thema sehr beschäftigt.
Bei den meisten Themengebieten sind deutliche Geschlechterunterschiede zu beobachten.
So ist bei der männlichen Generation Z das Interesse an Gaming und Autos höher, während Frauen größeres Interesse an Mode, Ernährung, Beauty/Kosmetik sowie Kochen äußern. Unter der männlichen Generation Z ist Gaming für 72 Prozent relevant und damit mit Abstand interessanter als alle anderen Themen. Bei weiblichen jungen Menschen liegt Bekleidung mit 70 Prozent Interesse vor allem anderen. Zudem gibt die weibliche Generation Z an, ehrgeiziger zu sein als Ihre männlichen Altersgenossen.
Methodik
| Befragungsmethode | Online-Befragung |
| Befragte Zielgruppen | Millenials (Jahrgänge 1981-1995) und Generation Z (Jahrgänge 1996-2006*) *Die Generation Z reicht eigentlich bis zum Geburtsjahr 2010. Befragt wurden nur Personen ab 16 Jahren. |
| Stichprobengröße | n=1.300 |
| Befragungszeitraum | 2022 |
| Land | Deutschland |
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