Applied Science Die Liebe zur Marke – Ursprung und der "Return on Love"

Mit "Brand Love" von Rajeev Batra et al. ist eine der wohl bedeutsamsten Studien der letzten zehn Jahre Marketingwissenschaft (A+ Ranking, ca. 2000 Zitationen, Runner-up für den Best Paper Award des renommierten Journal of Marketing) genau dieser Frage nachgegangen. Die Marketing-Professoren Fretschner und Lüdtke fassen in ihrem neuen Kolumnenbeitrag Applied Science Relevanz, Methodik und zentrale Ergebnisse der Studie zusammen.

Die gestiegene Bedeutsamkeit von Markenliebe in der Praxis

Die Transformation ihrer Marke in eine "Lovebrand" ist für viele Marketer zentrale Zielsetzung der Markenstrategie geworden. Steht Markenliebe doch nicht nur für Kundenzufriedenheit, -bindung und -loyalität, sondern geht noch darüber hinaus, indem sie Markentreue (und zwar für immer) und auch ein Stück weit irrationale, affektive und bedingungslose Wiederkaufentscheidungen impliziert – und zwar auch in schlechten Zeiten, sei es nach einer Preiserhöhung oder einer missratenen Produktvariation. 

Ex-Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts erhob schon 2004 mit seinem Buch "Lovemarks" die Markenliebe zum Ideal erfolgreicher Markenführung. Was das konkret für Marken und deren Umsätze bedeuten kann, hat zuletzt Gustavo Gusto gezeigt. Die Marke aus Geretsried hat sich bei Pizza-Liebhabern in Rekordzeit zur Lovebrand entwickelt und "die Tiefkühlpizza vom Junkfood-Image befreit". Die HORIZONT widmet dem Thema mittlerweile sogar einen eigenen Lovebrands-Podcast.

Konzeptualisierung und Messung von Markenliebe in der Theorie

Lange Zeit gab es in der Wissenschaft keine Einigkeit darüber, welche Dimensionen Markenliebe ausmachen sollten. Schließlich können wir Liebe zwischen Menschen nicht einfach auf Liebesbeziehungen zwischen Menschen und Marken transferieren. Die Definition, Konzeptualisierung und Messung von Markenliebe muss also domänenspezifisch erfolgen. Auch wenn Wissenschaft natürlich per Definitionen nie "fertig geforscht" und "die Wahrheit" irgendwann dann endlich gefunden hat (Exkurs 1: siehe Karl Popper’s Falsifikationismus), so gilt doch Batra et al.‘s "Brand Love" immerhin aktuell als das State-of-the-Art-Standardwerk zur Markenliebe, inklusive praktischer Messanleitung und detaillierten Informationen zu erwartbaren Markeneffekten (wir nennen das hier mal keck den "Return on Love").

Methodisches Setting der Studie "Brand Love"

Die Studie verwendet ein Mixed-Methods-Design, bestehend aus zwei qualitativen und einer quantitativen Studie. Die erste qualitative Vorstudie mit 70 Telefoninterviews und zehn Tiefeninterviews untersucht zunächst mehrere "nicht-zwischenmenschliche" Liebesbeziehungen wie z.B. zu Marken, aber auch zu Gegenständen und Tätigkeiten wie Essen und Tanzen.

In der zweiten qualitativen Studie wurden dann 18 ca. zweistündige Konsumenten-Interviews zu Lovebrands wie Apple oder Victoria’s Secret durchgeführt und die zu Grunde liegenden Treiber der Markenliebe exploriert. Während die Auswertung der 70 Telefoninterviews inhaltsanalytisch mittels Frequenzanalyse erfolgte, wurden die Tiefeninterviews aus Studie eins und zwei nach dem Grounded Theory Ansatz ausgewertet. Daraus ergaben sich insgesamt zehn vorläufige Komponenten der Markenliebe, wie z.B. eine hohe Qualität, die Verbindung zu eigenen Wertvorstellungen oder eine häufige und/oder langjährige Verwendung.

Diese zehn Komponenten wurden dann als Grundlage der dritten quantitativen Studie mit über 250 Studierenden verwendet, um zu erforschen, welche der Komponenten am wichtigsten für die Markenliebe sind und wie die konzeptuelle Struktur zwischen den einzelnen Komponenten aussieht. Hierbei wählten die Studierenden zunächst ihre Lovebrand aus dem Bereich Elektronikprodukte aus und beurteilten sie anschließend anhand 59 aus den Vorstudien generierten Fragen.

Ursprünge der Markenliebe

Eine exploratorische Faktorenanalyse mit dem finalen Datensatz ermittelte schließlich 14 unabhängige Dimensionen – oder weniger technisch: Ursprünge – der Markenliebe. Basierend darauf wurden verschiedene Konzeptualisierungen mittels mehreren Strukturgleichungsmodellen getestet und Antezedenzien (z.B. Qualität) und Konsequenzen (z.B. Loyalität) von konstitutiven Dimensionen der Markenliebe unterschieden. Schlussendlich konnten drei unabhängige sog. "Second-Order-Konstrukte", die jeweils einen Teil der 14 Dimensionen auf einer höheren konzeptuellen Ebene zusammenfassen, und vier Einzelkonstrukte als Ursprünge der Markenliebe identifiziert werden. Diese sieben "Ursprünge der Markenliebe" haben wir in folgender Abbildung zusammengetragen:

Brand Love – Dimensionen bzw. Ursprünge der Markenliebe (Bild: smart impact)

Und wie groß ist nun der Return on Love?

Groß – zumindest in Hinblick auf die gemessenen Effektstärken der drei im Rahmen der Studie erhobenen KPIs Markenloyalität, Word-of-Mouth und Widerstand gegenüber negativen Äußerungen Dritter (z.B. negativer Buzz oder Shitstorms). So wird im Rahmen mehrerer Strukturgleichungsmodelle gezeigt, dass Markenliebe, wie von den Autoren konzeptualisiert, mehr als 60 Prozent der Varianz in den drei KPIs erklären kann – das bedeutet konkret, dass man über 60 Prozent der Schwankungen in der Kundenloyalität allein durch Markenliebe erklären kann! Zum Vergleich: Produktqualität schafft hier nur 17 Prozent. Weiterhin spannend ist nun im Hinblick auf eine in der Marktforschungspraxis häufig (und zu Recht) geforderte "Sparsamkeit" der Modelle (Exkurs 2: siehe Occam’s Law) die Frage, ob das neue, doch relativ umfassende (immerhin 59 Fragen) und komplexe Markenliebe-Konzept zur Vorhersage der KPIs auch wirklich besser geeignet ist als eine simple direkte Abfrage der Markenliebe ("Auf einer Skala von 1 bis 10: Wie sehr lieben Sie [Marke] insgesamt?"). Auch das haben die Autoren überprüft und kommen dabei zum Ergebnis, dass sie durch die Verwendung ihres komplexeren Markenliebe-Konzepts eine ca. 20-prozentige Steigerung in der Erklärungskraft der KPIs liefern können. 

In a nutshell – fünf zentrale Markenliebe-Take-Aways für die Praxis

Wir halten fest:

1. Markenliebe ist ein Beziehungs- und kein Zustandskonstrukt. Wenn Verbraucher ihre Liebe zu einer Marke beschreiben, beschreiben sie eine umfassende und langfristige Beziehung, die aus mehreren miteinander verbundenen kognitiven, affektiven und konativen Elementen besteht – und keine spezifische, affektgetriebene "Liebesemotion".
    
2. Markenliebe kommt öfter vor, als man vielleicht glauben mag. In der zweiten qualitativen Studie von Batra et al. gaben 89 Prozent (!) aller Befragten an, mindestens eine Marke wirklich zu lieben.
    
3. Markenliebe ist trotz ihrer Komplexität sehr gut – reliabel und valide – messbar und damit für Marketingentscheider auch steuerbar, da man die zentralen Treiber und Hürden zur Markenliebe identifizieren und entsprechend bearbeiten kann. Das mehrdimensionale Markenliebe-Konzept von Batra et al. ist zwar recht umfangreich und bedarf zur Erhebung entsprechend vieler Fragen, das lässt sich aber durch eine gezielte Auswahl und Reduktion der Fragebogenitems lösen. 
    
4. Markenliebe erreicht man nicht über einen allgemeingültigen "One-Best-Way": Welche der sieben Ursprünge der Markenliebe am wichtigsten und von Brand Managern priorisiert angegangen werden sollten, variiert zwischen Produktkategorien und Branchen. Im konkret untersuchten Fall der Elektronikprodukte war die emotionale Verbindung stärkster Treiber der Markenliebe.
    
5. Markenliebe erhöht die Kundenloyalität, die Weiterempfehlungsrate (Word-of-Mouth) und den Konsumenten-Widerstand gegenüber negativen Äußerungen Dritter. Das mehrdimensionale Markenliebe-Konzept erklärt dabei die genannten KPIs deutlich besser als eine subjektive Beurteilung der Produktqualität oder eine einfache, direkte Abfrage der Markenliebe.

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