Das Interview zum Web-Seminar am 16.09.2020 "Die Kunden stimmen mit den Füßen ab"

Sören Scholz, Interrogare

In Ihrem Web-Seminar am 16.09. geht es um Pricing. Vielen gilt die Preisgestaltung als Königsdisziplin. Wie sehen Sie das?

Sören Scholz: Dem kann ich nur zustimmen. Die Preisgestaltung bietet zumeist den größten Hebel am POS. Entsprechende Effekte können sehr schnell in den Verkaufszahlen abgelesen werden. Aus diesem Grund gilt es – mehr als in vielen anderen Fragestellungen –, valide und präzise Ergebnisse und Handlungsempfehlungen zu generieren. Ich würde sagen: In nur wenigen Bereichen sind Marktforschungsergebnisse so durchschlagend – allerdings auch hinsichtlich ihrer Prognosefähigkeit so gut überprüfbar.

Viele Unternehmen setzten auf Bauchgefühl, langjährige Erfahrung und die Orientierung an Wettbewerbspreisen, heißt es im Ankündigungstext. Was sagt der Unternehmer, und was der Forscher in Ihnen dazu?

Sören Scholz: Da ich auch als Unternehmer ein durchaus zahlengesteuerter Mensch bin, sind sich in diesem Punkt beide Parteien einig: Für ein gutes Pricing sind langjährige Erfahrungen und auch durchaus eine Orientierung am Wettbewerb wichtige und hilfreiche Aspekte. Dennoch bewegt man sich unter Umständen in einer Blase, die nicht der Realität entspricht. Aus diesem Grund schaffen empirische Studien mehr Sicherheit und Vertrauen - teilweise auch für eine notwendige Anpassung des eigenen Bauchgefühls.

Interrogare hat mit den Psychological Price Types und dem Price Sensitivity Meter (PSM+) zwei Methoden für die Preisforschung extra selbst bzw. weiterentwickelt. Was steckt hinter diesen Ansätzen? Können Sie erläutern, worum es bei diesen Methoden geht?

Sören Scholz: Preiswahrnehmungen und Zahlungsbereitschaften werden wie kaum ein anderer Bereich sehr stark von Kontexteffekten und persönlichen Neigungen beeinflusst. Die Psychological Price Types ermöglichen es, den persönlichen Zugang zu Preisinformationen bei der Ermittlung von Zahlungsbereitschaften einfließen zu lassen. Denn: Nicht jeder interessiert sich für Preise bzw. vergleicht diese oder besitzt in der Einkaufssituation ein ausreichendes Preiswissen, um den Preis richtig einschätzen zu können. Genau diese Erkenntnis wird im Rahmen unseres PSM+ Ansatzes mit dem bekannten Price Sensitivity Meter verknüpft oder alternativ in Conjoint-Analysen für eine weitere Optimierung und Kalibrierungen der Ergebnisse genutzt.

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Jetzt mal unter uns: Haben Sie auf Ihre hauseigenen Produkte und Services Ihre eigenen Methoden für ein optimales Pricing angewandt?

Sören Scholz: Wir müssen ehrlich sein: Unsere Forschungsprojekte sind bei weitem nicht so strukturiert und standardisiert wie die Produkte und Dienstleistungen vieler unserer Kunden. In der Regel verkaufen wir individuelle Marktforschungsprojekte, die in der Stückzahl 1 hergestellt werden, sodass eine empirische Überprüfung mit unseren Methoden wenig Sinn machen würde.

Aber: Unsere Services enden nicht bei einer bloßen Lieferung von Studienergebnissen, sondern beinhalten immer auch eine Analyse und Beratung hinsichtlich erfolgversprechender Preisstrategien. Und dieses Wissen kommt uns auch bei unserem eigenen Pricing zugute.

Es gibt ja immer mehr Bereiche, in denen dynamisches oder adaptives Pricing eingesetzt wird, d. h. unterschiedliche Personen bekommen unterschiedliche Preise. Inwiefern kann die Marktforschung für solche algorithmischen Modelle Erkenntnisse liefern?

Sören Scholz: Adaptives Pricing kann im Idealfall tatsächlich individuell, d. h. auf jeden einzelnen Kunden zugeschnitten sein. In der Regel nutzen die dahinter liegenden Targeting-Ansätze allerdings eher ein gröberes Zielgruppenkonzept. Und genau hier sind Segmentierungsstudien, die heterogene Zielgruppen mit ähnlichen Zahlungsbereitschaften und wahrgenommenen Produktbenefits identifizieren, nach wie vor extrem hilfreich und zielführend. Auch als Startpunkt für die individuelle Preisadaption durch algorithmische Modelle sind entsprechende Studienergebnisse Gold wert. Und als weiterer Punkt, der gerne unterschätzt wird: Die Kunden stimmen mit den Füßen ab. D. h. ich kann selbst mit den besten Algorithmen nur eine Preisoptimierung für die Konsumenten machen, die den Weg zu mir finden und in Interaktion mit mir treten. Diejenigen, die eine andere Einkaufsstätte nutzen, beim Wettbewerb kaufen etc. bleiben außen vor, sind aber häufig eine zentrale "Source of Business".

Wer darf Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen und warum?

Sören Scholz: Zunächst einmal meine Person, denn sonst wäre der Workshop ziemlich still und inhaltsleer (lacht). Aber Spaß beiseite: Uns wurde schon häufig entgegengebracht, dass unsere Workshops einen guten Überblick über den State of the Art von Marktforschungsmethoden liefern und zumeist spannend und lehrreich sind. Aus diesem Grund: Sollte sich jemand in seiner Funktion mit Preismanagement beschäftigen, Preisforschung betreiben oder betreiben wollen, dann kann ich uneingeschränkt versichern, dass die aufgewendete Zeit für die Teilnahme gut investiert ist.

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jvdm