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Studie von Splendid Research Die Kaffeebranche ist nicht nachhaltig genug
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Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research hat im Mai 2020 im Rahmen einer Umfrage über sein Online-Panel 1.487 in Deutschland lebende Kaffeetrinker*innen zwischen 16 und 69 Jahren zum Thema Kaffee befragt. Die Studie erhebt die Präferenzen sowie das Zubereitungs- und Einkaufsverhalten der Kaffeekonsumenten. Ferner gibt sie Aufschluss über die Marktposition und das Markenimage von 22 Unternehmen aus der Kaffeeproduktion sowie von 20 Firmen, die Kaffeemaschinen herstellen.
Überschneidungen bei Bekanntheit und Beliebtheit
Die bekanntesten Unternehmen aus der Kaffeebranche sind gleichzeitig auch am beliebtesten: Tchibo (93 Prozent Markenbekanntheit), Jacobs Kaffee (92 Prozent) und Dallmayr (89 Prozent) führen die Rangliste an. Etwa jede dritte deutsche Person (34 Prozent) brüht Jacobs Kaffee auf und die Bohnen von Tchibo empfehlen 40 Prozent der Käufer*innen uneingeschränkt weiter.
Philips (82 Prozent) und Krups (78 Prozent) erreichen unter Filtermaschinennutzer*innen die höchste Bekanntheit. Senseo dominiert zudem das eigene Marktsegment: 61 Prozent der Kapsel- bzw. Padmaschinennutzer*innen haben die Marke bereits gekauft. Im Segment der Vollautomaten hat Jura die zufriedensten Kund*innen – über 60 Prozent empfehlen die Geräte weiter.
Nachhaltigkeit wird beim Kauf und bei der Zubereitung wichtiger
Die dominierenden Absatzkanäle für Kaffee sind Supermärkte und Discounter: Über den dortigen Kauf- bzw. Wiederkauf einer Marke entscheiden maßgeblich der Geschmack (77 Prozent) und das Preis-Leistungs-Verhältnis (51 Prozent). Fast ein Drittel der Verbraucher*innen achtet inzwischen zudem auf faire Produktionsbedingungen und nachhaltigen Anbau.
Die Ergebnisse der Studie zeigen zudem: Für die Zubereitung werden am häufigsten Filtermaschinen (43 Prozent) oder Kaffeevollautomaten (36 Prozent) verwendet. Nur etwa jede*r Fünfte bereitet den Kaffee mit einer Kapsel- bzw. Padmaschine zu. Personen zwischen 50 und 69 Jahren greifen mehrheitlich zur Filtermaschine, Menschen zwischen 30 und 49 Jahren verwenden eher einen Vollautomaten.
Verbesserungsbedarf in puncto Nachhaltigkeit
"Innerhalb der nächsten Jahre ist mit einer weiteren Sensibilisierung der Kaffeetrinker für ökologische und ethische Fragen zu rechnen. Produzenten und Hersteller, die diese Entwicklung frühzeitig im Blick behalten, können davon mittelfristig profitieren", prognostiziert Thilo Kampffmeyer, Leiter Eigenstudien bei Splendid Research.
Der Studie zufolge werden Unternehmen aus der Kaffeeproduktion und Herstellung von Kaffeemaschinen weder als umweltbewusst noch als nachhaltig eingestuft. Die Mehrheit der Kaffeetrinker*innen richtet die Kaufentscheidung zwar an Geschmack und Preis-Leistungs-Verhältnis aus, für 30 Prozent spielen jedoch auch faire Produktionsbedingungen und ein nachhaltiger Anbau eine Rolle.
Markenübergreifend schlechtes Branchenimage
Die Imageanalyse zeigt über alle Marken hinweg eine Gemeinsamkeit: Nahezu alle Produktions- und Herstellungsfirmen werden seitens der Kaffeetrinker*innen nur selten so eingestuft, dass sie umweltbewusst, nachhaltig oder um faire Produktionsbedingungen bemüht sind. Die einzigen Ausnahmen bilden GEPA und Alnatura. Jeweils über 60 Prozent der Personen, die diese Marken kennen, bewerten sie als umweltbewusst und nachhaltig.
"Unternehmen, die ihre Kommunikationsmaßnahmen in diesem Bereich intensivieren, können einen auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Markenauftritt aktuell als starkes Differenzierungskriterium einsetzen und sich in der entsprechenden Zielgruppe fest etablieren", empfiehlt Studienleiterin Sandra Walbaum.
mf
Methodik
| Erhebungsmethode | Online-Umfrage |
| Befragte Zielgruppe | Personen zwischen 16 und 69 Jahren, die Kaffee trinken |
| Wie wurde die Zielgruppe rekrutiert? | Online-Panel |
| Stichprobengröße | N=1.487 |
| Feldzeit | Mai 2020 |
| Länder | Deutschland |
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