Anja Zietzschmann und Sebastian Neuhauss, Toluna "Die Integration von KI überall im Ökosystem wird den Weg zu Erkenntnissen verändern"

Wie können Unternehmen von den neuesten Funktionen der End-to-End-Plattform für Consumer Insights in Echtzeit, Toluna Start, profitieren und ihre Forschungsprozesse beschleunigen?

Sebastian Neuhauss: Die Toluna Start Plattform steht nie still – stetig investieren wir in die neueste Technologie und verbessern die Funktionsweise der Plattform, damit unsere Kunden schnell auf hochwertige Erkenntnisse zugreifen können. Das kann bedeuten, dass wir Verbesserungen einführen, wie beispielsweise unsere Multimarket-Funktionalitäten, mit denen Sie Projekte in verschiedenen Märkten oder Sprachen über ein einziges Setup durchführen können. Darüber hinaus entwickeln wir ständig neue Produktlösungen, wie unsere automatisierte MaxDiff-Methode, die direkt als einfach zu integrierende DIY-Lösung in die Plattform verfügbar ist. Wir werden auch weiterhin stetig Innovationen in unsere Plattform einbinden, um den Anwendern die Forschung zu vereinfachen und kontinuierlich mehr Möglichkeiten zu eröffnen. Es lohnt sich daher auch in Zukunft, auf dem Laufenden zu unseren Plattform-Updates zu bleiben oder direkt mit unseren Experten zu sprechen.

Welche Rolle spielt die automatisierte MaxDiff-Lösung in der Identifizierung von glaubwürdigen Claims, Geschmacksvarianten und Produktfeatures? Wie kann sie Unternehmen bei der Ansprache ihrer Zielgruppen unterstützen?

Anja Zietzschmann: Unsere automatisierte MaxDiff-Lösung vereinfacht die Identifizierung glaubwürdiger Claims oder die Entscheidung darüber, welche Geschmacksrichtungen unsere Kunden in den Markt einführen möchten. Dies ist besonders hilfreich, wenn sie vor der Herausforderung stehen, aus einer breiten Palette von Ideen auszuwählen. Angenommen, Sie möchten herausfinden, welche neuen Geschmacksrichtungen Sie in Ihr Produktsortiment aufnehmen sollten, und haben eine Liste von 25 verschiedenen Optionen. Es wäre ineffizient und würde zu unzuverlässigen Ergebnissen führen, die Verbraucher zu bitten, alle 25 Varianten zu bewerten.

In diesem Fall bietet MaxDiff eine Lösung. Anstatt die Verbraucher jede Geschmacksrichtung einzeln bewerten zu lassen, werden ihnen stattdessen verschiedene Gruppen von Geschmacksrichtungen präsentiert, und sie werden gebeten, jeweils die beste und schlechteste Option auszuwählen. Durch systematisches Vorlegen unterschiedlicher Gruppen und Analyse der Wahlen der Verbraucher können Sie für jede Geschmacksrichtung einen Rang oder Punktzahl ableiten. Die sich ergebende Rangfolge basiert auf der Häufigkeit, mit der Geschmacksrichtungen als am besten oder am schlechtesten ausgewählt wurden. Auf diese Weise erhalten unsere Kunden eine klare Antwort auf die Präferenzen ihrer Verbraucher, ohne diese direkt nach ihren Präferenzen fragen zu müssen.

Wenn es um Produkteigenschaften geht, ermöglicht diese Technik unseren Kunden, die Präferenzen verschiedener Zielgruppen schnell und automatisiert zu quantifizieren und zu vergleichen. Dies wiederum unterstützt dabei, Angebote gezielt auf unterschiedliche Zielgruppen zuzuschneiden.

Die TeilnehmerInnen unseres Pilotprogramms, zu denen u. a. Kraft Heinz und Reckitt gehören, haben uns zurückgespielt, dass unser neuestes Tool in unserem Portfolio ein einfaches Set-up sowie schnelle, zuverlässige Ergebnisse liefert, die ermöglichen, den Verbraucher in den Mittelpunkt des Innovationsprozesses zu stellen.

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Welche Entwicklungen und Trends sehen Sie in der Marktforschungsbranche, und wie passt sich Toluna diesen Veränderungen an?

Anja Zietzschmann: Marken, die mit einer Veränderung nach der anderen konfrontiert sind, müssen sich anpassen, um den Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden. Dies erfordert, dass Unternehmen die sich wandelnde Verbraucherstimmung und das Marktverständnis durch Forschung, insbesondere durch technologiegestützte, flexible und skalierbare Forschung, genau verstehen. Nur auf diese Weise können sie wirklich mithalten.

Daher werden wir auch in Zukunft das Tool-Portfolio in unserer Plattform Toluna Start erweitern und zusätzliche Optionen zur Ergebnisdarstellung bereitstellen, um Kunden noch größere Möglichkeiten agiler DIY-Forschung zur Verfügung zu stellen. Neben MaxDiff sind hier auch unsere Lösungen für synchrone und asynchrone qualitative Online-Forschung zu nennen, die sowohl für die DIY- als auch die DIT-Anwendung bestens geeignet sind.

Etwas übergreifender nehmen wir einen wiedererwachten Fokus auf Dateneigentum in der Branche wahr. Angesichts der Nachrichten über viele GAFA-Unternehmen, die den Zugang zu Daten beschränken, werden First-Party-Daten für Entscheidungsträger immer entscheidender. In diesem Kontext wird die Fähigkeit, eigene (Konsumenten-)Daten zu erheben, erneut von zentraler Bedeutung sein. Das war schon immer so, obwohl es zeitweise anders dargestellt wurde. Automatisierung ist zwar wichtig, jedoch kann sie ohne die richtigen Daten nicht effektiv sein. Wir sehen daher die Zukunft in einer starken strategischen Kombination aus Technologie und Datenzugriff, die von Insights-Experten kuratiert wird.

Wie plant Toluna, Unternehmen dabei zu unterstützen, näher an der Stimme ihrer Konsumenten zu sein und sich erfolgreich für die Zukunft aufzustellen? Gibt es langfristige Visionen oder Ziele, die Sie gerne teilen würden?

Sebastian Neuhauss: Unsere DIY-Plattform „Toluna Start“, ermöglicht unseren Kunden schon heute, ihre Marktforschungsprojekte eigenständig zu erstellen und umzusetzen - egal, ob quantitativ oder qualitativ. Unsere Kunden möchten wir dahingehend unterstützen, noch mehr Insights und Ergebnisse in Echtzeit zu liefern. Daher glauben wir, dass auch die Rolle von Künstlicher Intelligenz (KI) eine Unterstützung sein wird, um unseren Kunden mehr Agilität und Effizienz zu bieten sowie ihr Unternehmenswachstum langfristig zu steigern.

Zugängliche, agile Forschung fördert das Unternehmenswachstum. Um allen Mitarbeitern eines Unternehmens den Zugang zu Forschungsergebnissen zu ermöglichen, müssen diese einfach zu interpretieren und zu verstehen sein. Dank fortlaufender Innovationen in der Forschungstechnologie können Unternehmen nicht nur mehr Daten sammeln, sondern diese auch leicht analysieren und diese Erkenntnisse für strategische Geschäftsentscheidungen nutzen. Dank dieser kontinuierlichen Fortschritte werden Marken in der Lage sein, die Forschung vollständig in ihre täglichen Marketingaktivitäten zu integrieren.

Durch agile On-Demand-Forschung, die leicht verdauliche Daten liefert, können Unternehmen, die sich ändernden Stimmungen ihrer Verbraucher besser verstehen - jetzt und in Zukunft. Auf diese Weise können sie engere Kundenbeziehungen knüpfen und ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot so anpassen, dass es den Bedürfnissen ihrer Kunden besser entspricht und die Gesundheit ihrer Marke stärkt.

Unternehmen können nicht mehr auf die gleiche Weise langfristig planen, wenn Instabilität zur Norm geworden ist; sie können sich nur darauf vorbereiten, auf ein sich schnell veränderndes Umfeld zu reagieren. Die rasanten Fortschritte in der Technologie für Consumer Insights bieten Unternehmen in dieser schwierigen Zeit eine große Chance, da sie schnell und in großem Umfang ein genaues Marktverständnis vermitteln. Auch wenn ein neues Jahr zweifellos Unerwartetes mit sich bringt, wissen wir garantiert, welche Möglichkeiten die Marktforschung als strategisches Instrument für das Wachstum von Marken bietet.

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Inwiefern sollte Künstliche Intelligenz (KI) Ihrer Meinung nach in DIY-Software integriert werden, um die Benutzerfreundlichkeit und Effizienz zu optimieren? Gibt es eine ideale Balance in Bezug auf den Einsatz von KI?

Anja Zietzschmann: Es gibt einige Punkte, bei denen es sich lohnt, KI im DIY-Konzept einzubeziehen, um Effizienz und Nutzungserlebnis [engl. User Experience (UX)] langfristig zu optimieren. Ebenso gehört auch die Einbettung von Human Intelligence (HI) dazu. Zu diesen Punkten zählen in der Marktforschung u. a. die Automatisierung der Feldarbeit, die Lieferung von Datenqualität in Echtzeit (z. B. unter Verwendung Natural Language Processing (NLP) für die Kontrolle offener Antworten), Fragebogenerstellung, Gewinnung von Insights sowie die Zusammenarbeit und Informationsaustausch im Allgemeinen.

Zusammengefasst:

• Es ist die Kombination von KI, HI und UX, die das Potenzial von KI vollständig freisetzt.
• Die Integration von KI überall im Ökosystem wird den Weg zu Erkenntnissen verändern.
• KI sorgt für ein nahtloses Erlebnis, das einem persönlichen Marktforschungsexperten gleicht.

Erst vor einigen Wochen haben wir ein globales Webinar dazu gehalten „IIEX - Unlocking AI’s Full Potential. The triangle: AI, HI and UX“. Gerne können Sie sich dieses anschauen und weitere Informationen aus diesem Video entnehmen: https://www.youtube.com/watch?v=IoxgCEH9-VE.

Welche aktuellen Trends beobachten Sie in Bezug auf DIY-Marktforschung in der Marktforschungsbranche?

Anja Zietzschmann: In einer sich ständig verändernden Welt ist es für Unternehmen entscheidend, sich die Fähigkeit anzueignen, sich schnell und flexibel mit relevanten Erkenntnissen zu versorgen, um fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen. Daher nimmt der Trend zur DIY-Forschung insgesamt weltweit zu – laut ESOMAR werden inzwischen etwa die Hälfte aller Marktforschungsprojekte in der einen oder anderen Form DIY durchgeführt. Wir nehmen in diesem Kontext einerseits eine zunehmende Nachfrage nach marktforscherischer Unterstützung an unterschiedlichen Prozessschritten auf Seiten betrieblicher DIY-Anwender wahr. Nicht immer ist ausreichend „Manpower“ vorhanden, um alles selbst umzusetzen. Daher setzen wir schon länger erfolgreich auf DIT (Do-It-Together)-Modelle, in der DIY-Anwender nach Bedarf auch auf die Expertise unserer erfahrenen Marktforscher zurückgreifen können. Andererseits sehen wir große Potenziale in einer kuratierten DIY-Plattform, die mit Hilfe künstlicher Intelligenz Anwender unterstützt und inhaltlich in allen Schritten von der Studienkonzeption bis hin zur Destillation von Insights zur Hand geht.

Wer sollte Ihr Webinar auf keinen Fall verpassen?

Sebastian Neuhauss: Die erfolgreichen Marken der Zukunft zeichnen sich dadurch aus, dass sie rasch und effektiv auf die aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen können. Das sind die Unternehmen, die stärkere Kundenbeziehungen aufbauen und ihr Angebot an Produkten oder Dienstleistungen optimal an die Anforderungen ihrer Kunden anpassen können.

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